基于文化產業發展的旅游地產開發研究

浙江財經學院東方學院 孫偉飛

隨著我國人民生活水平的提高和休息時間的制度化的形成，帶來了國內旅游業的興盛。一方面，我國富裕階層的人數日益增加，一部分人不滿足于僅僅在旅游城市的短暫停留，而更傾向于在旅游勝地購買房產供度假使用。另一方面，旅游業的興起使得旅游地房產價格飆升，更引來了酒店業的參與，所以使得旅游地產投資活躍。在差異化不明顯的現存旅游地產行情下，如何打“文化”牌，以文化產業的發展對旅游地產的帶動是旅游地產開發的主要方向之一。

1 我國旅游地產開發現狀及問題

1.1 我國旅游地產發展現狀

目前，旅游業的繁榮帶來了旅游地產的規模化開發。我國旅游地產的現階段發展的特點可以歸結為以下幾個方面：

(1)主要有政府主導開發。在我國特殊的政治和經濟制度背景下，對旅游區和旅游地產開發還主要由政府主導，政策性明顯。由于思想觀念的落后和對旅游地產自身規律的背離，使得旅游地產的發展偏離了市場的需求，許多大型的旅游地產項目難以正常經營甚至瀕臨破產，成為爛尾項目。

(2)高端化日益明顯。由于作為主導的開發者——政府沒有明確旅游地產的市場定位，把目標客戶定位于高端消費人群，而忽視了中端消費者，失去了大量的市場份額。

(3)投資方式日益多元化。早期的旅游地產主要由國有企業進行投資建設開發與經營管理，民營企業的投入少之又少，更鮮有外資企業的投資。目前，我國逐漸放開對旅游地產的開發權，大量國內民營企業成功獲得開發權，而有強大資金能力和管理經營能力的外資企業也紛紛以酒店管理公司的身份涌入我國旅游地產項目的開發運作，為該行業的發展提供了強大的生命力。

(4)我國目前的旅游地產開發項目大部分分布于我國較好的風景區，占據了較優質的旅游資源，因此具有了強大的資源優勢，為將來的進一步開發發展奠定了堅實的基礎。開發規模逐漸加大，無論是投資的項目還是旅游地產面積都非常大，周期比較長，逐漸與國際接軌。

(5)投資和度假消費需求加大。旺盛的旅游地產需求為其規模化開發提供了強有力的支持。早期對旅游地產的需求以國內商務型、會議型度假為主，家庭式的休閑為輔，而目前商務型和家庭型則半分天下，共同支撐了旅游地產的開發。異地置產的興起也為旅游地產的興盛做了不小的貢獻。

1.2 我國旅游地產開發存在的問題

旅游地產的綜合性使得其開發過程直接或者間接涉及多行業、多部門，因此需要各個行業、部門的相互協作，需要政府對各方利益進行協調。而我國現狀表明，在旅游地產的開發中對資源浪費、破壞、違法違規等現象層出不窮，具體如下：

1.2.1 供給過度膨脹

據對我國近些年旅游地產的觀察發現：部分地區旅游地產供給遠遠大于需求，投資型和投機型的購買者占相當一部分的比例。其主要表現在供求不平衡、結構不合理、價格波動較大等方面。多數開發商為了對旅游景區的有限的景觀和土地資源進行壟斷，而缺乏對旅游區整體的發展進行規劃，沒有按照旅游地產的發展規律進行開發，追求短期利益者居多，以此造成旅游資源和土地資源的破壞性和低水平開發。開發的無序性更無視文化產業的繼承與發展，短期利益性占主導。

1.2.2 局部投資過熱

目前對旅游地產的開發主要集中于局部地區，投資比例過高且主要以高端產品為主，中低端明顯不足，明顯成為一種投資的工具。這種狀況勢必會導致產品結構失衡、整體產業難以良性發展。

1.2.3 開發模式單一

旅游地產開發經營模式較為單一，缺乏對產品模式合理的設計和創新性。更有甚者，在對旅游地產進行銷售時誤導消費者，造成對該產業的信任感缺失。整體而言，我國旅游地產業還沒有建立起市場交易及競爭的基本法則，投資與投機無序競爭，照搬了開發商唯利是圖的城市商品房開發模式。

1.2.4 旅游地產的金融風險增加

在部分旅游地產開發項目中，多以銀行資金作為籌資來源，主要有兩部分組成：其一，直接從銀行取得貸款；其二，銀行對個人購房貸款轉化為開發企業的自有資金。從目前我國旅游地產業的資金來源看，國內貸款占20%左右，自有資金占三分之一，外資僅為1%，而在余下的其他資金中，60%為預收款，金融風險可想而知。

2 基于文化產業發展的旅游地產開發機制研究

基于文化產業的發展角度對旅游地產進行開發時，應同時注重文化產業發展對旅游地產的帶動作用與文化產業發展的不足對旅游地產開發的制約作用，做到最大限度地發揮文化產業發展對旅游地產的良性互動。

2.1 文化產業發展與旅游地產的共生關系

隨著旅游業逐漸由觀光旅游轉變為休閑度假，目前以“文化”為訴求的旅游地產日益興盛，成為旅游地產的新的發展引擎，具有穩定的增長潛力和良好的發展前景。文化產業的發展與旅游地產的開發共生關系主要表現在：其一，旅游地產的不適度和欠保護開發可能會對旅游區內原本的文化產業的發展造成負面影響。其二，文化產業的良性發展與相關部門的保護會吸引外部投資者對當地的旅游業發展的投資，進而推動旅游地產的開發。

2.2 旅游地產文化品牌的建設

旅游地產文化品牌包含方方面面，既有文化設施、旅游景觀、旅游環境等外在的實物體，更包括旅游文化、旅游服務的質量、文化旅游形象等無形內化物。獨特的文化底蘊與旅游業的巧妙結合這個是旅游地產文化品牌建設的關鍵所在，對旅游地產的開發具有重大意義。作為一種無形資產，它一方面可以增加旅游城市的整體附加值和旅游區的競爭力，差異化優勢明顯；另一方面也可以帶來良好的客戶體驗和客戶認知度，使旅游者保持對該地區旅游及文化較高的忠誠度，以帶來旅游地產的正相關效應。

2.3 旅游地產文化的系統平衡

旅游區城市文化生態系統主要包括居民的行為、制度和精神三個文化生態。文化作為生態系統中不可或缺的一部分，具有多樣性、地域性和變異性等特點。內容多樣性主要表現在文化包含的各要素間具有關聯性，有機互動地存在于旅游區中，共同成為旅游業和旅游地產開發的基礎。文化產業的發展也不是一蹴而就的，而是經過所在地居民代代傳承下來，與居民的生活緊密相連，具有明顯的地域性，也是旅游區文化的不可復制性的關鍵所在，所以旅游地產的開發要在保留旅游區居民的特點的同時更注重文化的傳承與保護。

對旅游區文化內涵的尊重與保護體現了旅游地產開發商的戰略思想和對傳統文化的保護，更為開發商帶來了無限商機，達到真正的雙贏。同時也順應了旅游正從服務經濟到體驗經濟轉變的大潮，促進旅游地產文化的系統平衡。

3 旅游地產開發的相關對策——基于文化產業發展的角度

3.1 以文化產業的發展帶動旅游地產的開發

我國旅游地產開發應以文化產業發展為契機，以提升文化旅游產品的開發水平為目的，整體提升旅游地產的開發水平。具體包括：

(1)發揮旅游區的資源稟賦，著力于以促進文化產業帶來旅游地產的開發水平。每個旅游區都有自身文化的差異性，應根據其特點深入挖掘深刻的文化內涵，而不是停留在表面文化標志的羅列與堆砌。同時旅游地產也因為旅游區文化產業的創新而更加具有鮮明的特色，從而能使旅游區的知名度得以提升，帶來旅游地產的發展。

(2)要在發揮旅游區的資源稟賦的基礎上開發文化旅游產品，注重旅游地產開發過程中對文化產業內涵的挖掘，整合旅游資源與文化底蘊，并對衍生出的旅游文化地產產品進行系統的宣傳，進而促成該旅游文化地產產品極具核心競爭力。既能體現了旅游地產的差異性優勢，又能滿足旅游者的特殊文化需求與提升客戶滿意度。

(3)旅游文化不僅是旅游者對旅游區文化的單純觀賞，作為旅游地產的需求者更有機會介入和參與到文化產業的建設過程中，所以要以參與旅游區文化產業為基點提升旅游者的興趣。這就要求旅游區文化的展現形式是多種多樣、通俗易懂、形式多變的，更提供一種旅游者易于參與的機會，有助于旅游者以文化參與者和建設者的角色進入到旅游地產文化當中。立足差異化的旅游區文化，設計多種多樣的文化旅游地產產品，展現出頗具特色的文化創意，突出文化內涵在推動旅游地產開發的不可替代性。

3.2 提升旅游文化地產產業化水平

旅游文化地產產業水平的提高有賴于旅游地產與文化產業的有效整合，在深入挖掘旅游區文化內涵的同時，還應注重將潛在的文化價值轉化為現實的文化旅游產品。要使旅游地產與文化產業的有效整合，應在以下方面做出努力：

其一，在旅游業發展的同時突出文化產業的特色，在衣食住行游購娛等方面既突出文化特色，又能保證旅游地產必要的配套設施，方便旅游者的出行與短期居住。在旅游地產的開發中注入文化的內涵的目的就是通過文化體驗的不同而使旅游地產展現出不同的特性。因此，在進行旅游地產的開發過程中開發商應該在整個地產開發、經營和管理各個環節體現出文化特性，只有如此才能突出旅游地產文化獨特性，以此帶動旅游地產的興盛。

其二，要利用旅游區文化產業的發展來提升旅游地產的價值。文化產業的發展包括多方面多領域的溝通和互動，有實物形態的文化產品、服務以及相關活動，與手工藝、影視、表演、設計等領域相關。如何利用多種多樣的文化形式、在現有文化領域的基礎上延伸到其他產業正是以文化產業帶動旅游地產發展的契機所在和重要課題。按照以文化促生產，以生產協同文化的思路來帶動文化產業和旅游地產業的雙面發展和有效聯動。

3.3 重視旅游地產文化體驗管理

體驗管理是以文化產業發展帶動旅游地產發展的切入點，良好的體驗管理可以加強文化產業對旅游地產的帶動作用。

首先，加強旅游地文化與旅游者的互動。現階段旅游者的訴求已不是單純的景觀差異，在旅游地尋求的就是文化和體驗的獨特性。旅游者的體驗一般由消費前、中、后三個階段組成的體驗系統中獲取，而目前很多旅游區只注重消費前和消費中的體驗，而忽視消費后的文化體驗。這種情況容易導致忽視了旅游服務的提供與消費者期望之間的差異，不利于對體驗系統進行完善。在實踐中，應建立一種旅游區地產業與旅游者之間的反饋機制，通過反饋機制鼓勵當地居民與旅游者積極參與，從而對消費者旅游文化體驗系統進行完善。

再者，應加強旅游地產文化的相關服務。良好的文化氛圍會使得旅游者對旅游區產生某種層次的依賴感，所以在建造文化外在設施的同時應注重服務的提升。如選擇當地居民進行旅游服務，在提供服務的同時也以當地特色鮮明的文化對旅游者以巨大的感染。強烈的文化認同感會使得旅游者對旅游區地產產生濃厚的興趣，在提升旅游者對旅游地產及文化的體驗效果的同時，有意愿在旅游區短暫停留甚至產生置產的愿望，從而帶動旅游地產的發展。

[1]曹啟富.成都市文化旅游綜合開發研究[J].社會科學研究,2005(1).

[2]陳福義.論城市文化建設與城市旅游開發——兼論長沙旅游開發[J].湖南商學院學報,2007,14(5).

[3]朱冠梅,朱本利.淺議城市文化旅游產業發展的根木驅動力[J].山東行政學院山東省經濟管理干部學院學報,2007(12).

[4]何玉霞.對發展城市文化旅游系列問題的思考[J].技術與市場,2007(6).

[5]金麗,趙黎明.國際旅游城市形成發展的動力機制[J].社會科學家,2007,11(6).