新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的研究

內江職業(yè)技術學院 江強

1 新形勢的特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

新形勢下中小企業(yè)生產經營所面對的情況出現了新的特征和趨勢，市場競爭的激烈程度越來越嚴重，競爭的形式內容以及要求等都有了新的變化，與此同時，目標市場和消費者的需求向著多樣化個性化和復雜化方向發(fā)展，對于企業(yè)營銷創(chuàng)新的要求和壓力越來越高。營銷作為現代企業(yè)的重要職能之一，對于企業(yè)的全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升有著十分重要的作用和意義，而作為資源占有和稟賦都十分有限的中小企業(yè)如何提高和優(yōu)化營銷創(chuàng)新的效能顯得更加富有意義。

新形勢的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義客觀上要求中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新策略和實施需要從以下幾個方面進行思考和著手：根據企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略布局來設計和統(tǒng)籌其營銷創(chuàng)新問題，加強自主品牌建設提升產品的形象和附加值水平以建立較高的顧客忠誠度，根據服務產出水平和渠道目標建設短平快的營銷渠道功能模式，同時加強對于現代電子商務信息技術在營銷環(huán)節(jié)和領域中的應用程度和應用模式的創(chuàng)新以制造和客戶之間的互動式營銷。這些方面和內容構成了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新活動的主要內容和問題。

2 目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的基本現狀、存在問題及其原因分析

我國中小企業(yè)對于營銷創(chuàng)新的關注和思考主要開始于2001年。隨著加入世貿組織和融入世界市場程度的加深，企業(yè)之間的競爭狀況愈加激烈和殘酷。數據調查統(tǒng)計顯示，2003~2010年期間中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的資源資金投入增長幅度基本實現了年均7.8%的水平，特別是2005年以來隨著其外向型出口環(huán)境的變化和人民幣的升值，2010年總投入水平達到了2003年投入總水平的13.7倍，同時數據還顯示中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新投入產出比明顯提高，2010年底達到了1:14.2，初步摸索和開創(chuàng)了營銷創(chuàng)新的解決方案和模式，對于企業(yè)經濟效益增長率的提高做出了重要貢獻。由于多種因素歸納總計起來其中存在的問題和原因主要表現在下面幾個方面。

第一，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃的綜合考慮和權衡，使得其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略制定及其實施中對于企業(yè)戰(zhàn)略的支持力度和貢獻程度不足，同時在營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定模式中一般采取并不適合中小企業(yè)特征的自上而下的模式。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃關注方面的調查研究資料顯示，2004~2010年期間我國開展營銷活動及其創(chuàng)新的中小企業(yè)中平均僅有18.7%幅度比例的企業(yè)對其營銷策略的設計考慮了其總體戰(zhàn)略規(guī)劃問題，在這些企業(yè)中從其對于營銷創(chuàng)新活動的資金資源保障程度上來看平均資金資源缺口維持在20%以下的企業(yè)僅占其中的9.8%，這使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新活動對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度相關系數僅為0.16，呈現較弱的相關關系，另外其營銷戰(zhàn)略的制定中約有超過76.3%的比例來自自上而下這一適合大企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略形成方式。

第二，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于品牌建設及其對于相關領域環(huán)節(jié)要求和帶動作用的具體分析，使得中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設規(guī)劃和設計沒有得到應有的重視，品牌建設的步伐和思路較慢并且局面也沒有得到根本的改觀。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中品牌建設方面的調查研究資料顯示，截至2010年我國中小企業(yè)其生產經營營銷活動中擁有獨立知識產權品牌的企業(yè)數量占其總體的比重不超過11.3%，其他大部分企業(yè)舍棄了品牌化策略，即使在這些實行品牌化路線的企業(yè)中其在品牌建設的投入水平也遲遲得不到應有的提高，2010年其在品牌建設上的投入總體水平僅相當于2005年該指標數值的3.1倍，這與該期間品牌建設所需的資源投入總需求存在較大差距。

第三，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于營銷渠道建設中渠道長度和渠道寬度及其相互關系和對于企業(yè)資源的要求等關系的了解，使得適合中小企業(yè)資源稟賦的短平快營銷渠道模式沒有得到真正的貫徹和建設成效，渠道建設對于營銷創(chuàng)新的貢獻率偏低。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中營銷渠道建設方面的調查研究資料顯示，2003～2010年期間我國中小企業(yè)用于營銷渠道建設上的資金資源投入年均僅僅達到了3.5%的增長幅度，這與同期營銷渠道對于經濟效益年均11.3%的貢獻率水平不相對稱；另外渠道建設中渠道長度和渠道寬度的參數設置相對偏大，使得渠道管理的成本和建設成本與企業(yè)自身總體經濟實力狀況不相匹配，造成該期間其渠道建設對于營銷創(chuàng)新的貢獻率偏低的狀況。

第四，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中由于缺乏對于電子商務信息技術特別是無線移動互聯(lián)技術的應用模式架構的深刻解讀，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新業(yè)務環(huán)節(jié)和領域中的信息化程度偏低且使用模式和架構對于市場需求變動的反應能力有限，與客戶的互動式營銷效果較低。一份對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中信息技術應用方面的調查研究資料顯示，截至2010年底，我國中小企業(yè)營銷活動及其創(chuàng)新中相關環(huán)節(jié)和重要領域的信息技術覆蓋比例不超過總體的21.3%，無線移動互聯(lián)技術平臺的應用和覆蓋比例不超過8.7%，這與同期國外水平相比分別落后11.8和13.2個百分點，這種情況使得中小企業(yè)對于各營銷終端的跨平臺信息共享和綜合處理比率僅僅達到了23.5%，大量的對于營銷創(chuàng)新決策有用的信息沒有得到利用。

3 新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的建議和對策

根據新形勢的基本特征及其對于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的作用意義和要求的概述，在分析了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中的基本現狀、存在問題及其原因的基礎上，參考相關營銷創(chuàng)新的理論和研究成果特別是對我國中小企業(yè)營銷創(chuàng)新大量案例的綜合分析和研究，同時借鑒國外中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新中的成功模式和先進做法，就新形勢下的中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該基于企業(yè)自身長遠發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和其營銷戰(zhàn)略意圖本身，并在對其進行細分的基礎上將之納入到企業(yè)營銷創(chuàng)新設計統(tǒng)籌之中，從而增強其對于企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的支持力度和能力，同時在其營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定上要打破既有的傳統(tǒng)模式，實行由下而上的逆向營銷戰(zhàn)略的制定和創(chuàng)新模式。新形勢下營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新對于中小企業(yè)的意義和作用,客觀上要求中小企業(yè)在營銷過程中要從企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略自身發(fā)展需要的基準和視角來審視其規(guī)劃和設計問題，以提升其對于企業(yè)總體戰(zhàn)略的貢獻程度和支持力度；同時依靠這種戰(zhàn)略確認調整相關輔助領域和關鍵業(yè)務流程，并確保其執(zhí)行和開展所需要的資金資源得到持續(xù)可靠的投入和保障，而不是基于短期利益的博弈而出現各種機會主義行為。

第二，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該增強在營銷活動的過程中加強品牌意識和品牌建設的力度，同時依靠品牌建設來推進營銷創(chuàng)新活動方案的規(guī)劃，在品牌塑造的過程中提升品牌形象和其附加值水平，從而在目標客戶群體中制造差異化的形象和較高的顧客體驗和感受。對于中小企業(yè)是否實行品牌化路線曾經是一個中小企業(yè)界具有爭議的話題，現在可以基本明朗地肯定雖然走品牌化路線也有風險，但不實行品牌化路線的話風險將更大。品牌形象和品牌價值是中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的重要載體和有力手段，通過品牌化路線和品牌價值塑造，企業(yè)可以顯著地提升產品的知名度和附加值水平，從而為其市場競爭力注入更加強勁的動力，同時品牌的塑造也可以為其營銷創(chuàng)新活動產生多方面的驅動作用。

第三，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該加強以短平快為特征的營銷渠道的建設，根據自身資源稟賦等相對不足和有限的特點，盡量縮短渠道建設的長度以及每一階渠道成員的寬度，從而實現將產品和服務以更加快捷、更加成本低廉的方式傳送到目標消費者手中。根據我國中小企業(yè)的產業(yè)布局及其行業(yè)特點，其大部分產品屬性和購買模式比較適宜短平快的營銷渠道，一般來說營銷渠道建設的成本和管理難度大小與其渠道長度和渠道寬度兩個屬性參數值有密切關系，中小企業(yè)囿于其資金資源的有限性在追求最大投入產出比的情況下一般要縮短渠道的長度和寬度，盡量減少渠道成員諸如經銷商、中間商和代理商的數目，這樣既可以降低渠道管理的難度，也可以增加渠道的效能和投入產出水平。

第四，新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中應該加強對于電子商務信息技術特別是無線互聯(lián)移動技術的應用領域和應用模式的創(chuàng)新，根據消費者日益多樣化的購買需求和日益多樣化的購買行為模式，將分布式系統(tǒng)的消費者信息利用信息技術進行無縫的融合和對接，以方便更好地為其提供服務的同時也能有利于企業(yè)營銷決策的創(chuàng)新。現代互聯(lián)網信息技術特別是無線移動互聯(lián)技術給予了商業(yè)模式更加靈活多樣的設計空間和提升能力，它可以為企業(yè)的營銷活動創(chuàng)新提供更加經濟靈活快捷的手段，尤其對于在資金資源等方面相對不足的中小企業(yè)來說尤其適用，它賦予了中小企業(yè)在激烈的市場競爭中扭轉不利地位的成本更加經濟的營銷手段和理念。

4 結語

新形勢下中小企業(yè)生產經營的宏觀市場環(huán)境和微觀市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，如何根據新形勢新情況研究制定和實施其新的營銷創(chuàng)新模式和方案成為了影響和制約中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸問題之一。本文在分析了目前中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因的基礎上，從下面幾個方面提出了建議和對策：營銷創(chuàng)新策略的制定要從企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的角度進行思考，提升品牌意識和有計劃有組織的品牌塑造活動以提升產品附加值水平，在營銷渠道建設中注重渠道長度和寬度的設置以短平快發(fā)揮其快捷物流的作用，同時積極利用電子商務信息技術平臺開展互動式營銷，這些內容構成了新形勢下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要內容和領域。希望本文的分析研究有助于中小企業(yè)營銷創(chuàng)新問題的解決。

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