體育營銷的作用機制探究

廣西欽州學院體育學院 蔣曉明

我國成功地于2008年舉行了舉世矚目的北京奧運會，并且又在2010年于廣州舉辦了亞運會。在這兩大盛事的推動下，我國的體育商業也迎來了行業的黃金階段。近幾年來，我國的體育營銷在良好的市場背景依托下已經取得了豐碩的成果，而在未來，中國的體育營銷事業會有更好的上升空間。一套科學合理的體育營銷策略能夠使企業在激烈的市場競爭中更好地把握商機，并持久地立于不敗之地，因此可以說，體育營銷對于企業的的發展來說有不可替代的重要作用。企業和品牌只有借助體育營銷的有力扶持，才能夠實現品牌戰略的最終成功。所以，面對新的形勢，加強體育營銷模式的研究是非常必要的。

1 現代企業體育營銷概述

從當前情況來看，人們對于體育營銷的研究還沒有發現其真正的起源，但是在1984年的洛杉磯奧運會卻突出表現了體育營銷的抬頭，而這次運動會也可以說的是體育營銷的一個轉折點，也是一個新的起點。在此之前，舉辦奧運會的經費通常由彩票的出售、政府撥款以及接受捐助三方構成，在實際運作過程中往往十分拮據，一度讓舉辦國家以及舉辦城市陷入龐大的債務之中。比如說1976年的加拿大蒙特利爾奧運會，會后留下了14億美元的債務給國家帶來了沉重的負擔。此時金融家尤伯羅思提出了全新的理論，他認為可以靠出售電視轉播權、紀念幣、收取廣告費以及門票來進行體育比賽的相關經營活動，從而解決或降低體育賽事，特別是奧運會出現虧損的問題，這也是第一次將商業操作融入奧運會的經營過程，這一舉措也使奧運會從單純的體育運動會逐漸轉變為全社會范圍內共同參與的大型社會經濟活動，體育營銷也從此開始不斷發展和壯大。而對于體育營銷的概念，我們可以理解為體育營銷是遵循市場規律，為了整合企業的優勢資源，在結合企業實際需要的基礎上，借助贊助以及冠名等手段，通過企業所贊助的體育賽事來推廣自己的品牌，樹立良好的企業形象，刺激消費需求，從而營造更好的外部發展環境，實現企業最終利潤以及企業長久影響力的獨立營銷手段。體育營銷可以說是一種戰略，這種策略的實現要以體育活動為媒介，把產品與體育進行有機的結合，并將體育文化同品牌文化二者融合，形成了特有的企業文化的系統工程，這種體系具有系統性、長期性以及文化性的特點。它不僅包含將體育作為商品的體育產業營銷，也包括了企業通過體育活動而進行的市場營銷。體育營銷的一個最重要的功能就是將企業的資源進行再次整合，使企業的運作為體育營銷服務，特別是將體育活動所表現出來的體育文化與企業產品、文化進行融合，實現品牌文化、體育文化以及企業文化三者的有機統一，從而在全社會范圍內吸引群眾的目光，引起消費者與企業的共鳴，并且在消費者的品牌概念中形成一種長期的偏好，從而最終穩固企業的市場地位，形成強大的市場競爭力。

2 對于體育營銷策略研究的重要性

近些年來，品牌消費在我國掀起了熱潮，企業能否在這一大環境下順利地培育出自己的特色品牌，并將之成功地塑造成知名品牌，則決定著一個企業在激烈的市場上競爭中是否能夠保持頑強的競爭力。不斷變化的經濟形勢要求企業的品牌規劃管理和運營要更加具有時代特色，這也成為了企業成熟度與現代化水平的一個重要標志。在新時期的體育營銷中，吸引目光的第一要素就是企業品牌，因此，品牌就成為了體育營銷的核心內容。而從早期的體育贊助開始，樹立品牌就已經成為企業所關注的頭等大事，在體育營銷中獲得成功的企業有很多，比如可口可樂、LG、摩托羅拉以及索尼等等，我國參與體育營銷的品牌也在2008年的北京奧運會中獲得了巨大的品牌收益，比如說伊利、燕京啤酒等等，使自身在體育營銷的過程中實現了良好的品牌推廣效益。此外，體育營銷對品牌戰略的重要意義還表現為提升品牌意識、提供品牌體驗、提升品牌價值以及豐富品牌聯想，并更好地促進品牌的內部營銷。

3 體育營銷的重要優勢

3.1 體育營銷具有廣泛的社會性和公益性，有助于樹立良好的企業形象

許多企業從外表看來并沒有將資金直接投入到體育活動的產品和服務等支持上，但卻在另一層面提升了企業在社會上的公眾形象。體育運動對于公眾來說有著極大地吸引力，其可以輕易地集中公眾的情感與注意力，體育運動緊張、熱烈、刺激的場面以及平等、拼搏、快樂與健康的體育精神等等，都能夠得到全社會范圍內的廣泛認可和歡迎，體育營銷巧妙地將這些情感化為企業品牌形象的文化內涵，從而使企業以良好的公眾形象穩固地屹立于市場競爭之中。

3.2 體育營銷具有隱含性，能夠使企業在低調中傳達自己的訴求

當前的市場競爭不斷指向了買方市場，企業為了爭取更多的市場份額而煞費苦心地進行廣告方面的疲勞轟炸，漫天撒下廣告大網已經成為各企業不約而同選擇的營銷手段。而很多企業看準了體育營銷，有一方面原因是由于體育活動的投入具有一定的隱含性，品牌廣告可以不需要單獨或者是直接出現，這反而可以更好地顯示出品牌的實力和內涵。通過體育營銷來對企業或產品進行宣傳，能夠讓企業與品牌更加隱形地觸及公眾視覺核心的邊緣，不但不喧賓奪主，又巧妙地借由公眾視線而有效地實現了企業的營銷目的。

4 體育營銷迅速發展的原因

4.1 體育功能的轉變

首先，早期的體育更側重于體力與技巧的較量，可以說競技體育占有很大比重，20世紀的商業思想把體育引進了市場，體育作為一種基礎性的娛樂能夠極大地滿足消費者的精神層面包括休閑和娛樂的需求，欣賞刺激、精彩的體育比賽與觀賞音樂會、進影院看電影具有了同樣的消費價值，同樣會給人們帶來視覺和心靈上的美好享受。體育被賦予了全新的市場的新內涵與功能。此時的體育逐漸加強了休閑和娛樂的色彩；其次，體育運動向職業化發展，也使得體育運動更加迅速的普及開來，體育比賽的觀賞性增強了，體育熱衷者與觀眾數量也達到了一定的規模，這為企業進行體育營銷提供了可能性。

4.2 媒體環境的變化

(1)視聽媒體快速增加，新媒體廣告增多，傳統廣告已經無法適應新時代的推廣要求，而進行體育贊助則是更好的選擇和出路。

(2)因為政策的一些限制，尤其是煙草行業，也使得這類企業選擇體育賽事作為傳播平臺。

(3)電視媒體的體育節目大量增加，越來越多的觀眾開始收看體育類節目，甚至是鎖定體育頻道，這就大大增加了體育營銷贊助的媒體曝光率。

(4)電視廣告的投入成本不斷增加，產生視覺疲勞的觀眾對過多的商業廣告也不斷產生排斥和抵觸情緒，這也促使著越來越多的企業通過體育贊助來為企業的發展另覓蹊徑。

5 合理開展體育營銷的具體措施

5.1 必須意識到體育營銷潛在的風險性

我們的一些企業看到了一些國際企業在體育營銷中所回收的豐碩成果，因而對體育營銷更加地躍躍欲試，而一部分國內企業將體育營銷錯誤的理解為體育營銷就等于企業經濟效益。其實這種看法是非常狹隘的，僅僅看到了體育營銷的經濟價值。然而體育營銷同其他營銷一樣，也存在著許多不足之處，存在一定的潛在風險性。也并不是任何參與體育營銷的企業都能夠獲得成功。數據顯示，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大概只有25%的企業切實地得到了回報，部分企業只是得到了一些短期的效益，還有些企業以血本無歸收場。此外，贊助體育活動的風險還與合同的簽訂有關，贊助企業不能預先知體育賽事是否能夠取得成功，而接受贊助的一方更不能保證必定有效益作為回報。很多未知因素都直接影響著體育營銷的最終成果。因此，企業必須意識到體育營銷的風險性，繼而做出理智的選擇。

5.2 戰術跟進策略

企業品牌運用體育營銷的手段進行國際傳播，在策略上也分為戰略性與戰術性兩種。從戰略性上來說，企業在參與奧運傳播之前，就務必考慮自身的市場策略以及企業發展戰略是否和體育賽事傳播的理念相符，之后再從受眾的價值觀、社會文化以及歷史等角度為切入點，使他們日益接受中國的企業和品牌，企業必須有一個持久的品牌傳播過程。從戰術性角度來說，在品牌傳播的過程中，體育相關的廣告和新聞是提升品牌曝光率的重要途徑，因此要選擇有針對性的傳播平臺。

5.3 品牌定位與體育營銷實現對接

品牌定位指的是為產品在潛在顧客思維中確定一個合適的位置，繼而更好地促使目標客戶群體接受該產品。體育賽事與企業的品牌定位二者的結合點可以是表層的，也可以是較深層次的。當體育賽事的基本內涵與企業的品牌定位有效結合后，體育營銷才能更好地滿足目標客戶群的訴求，從而實現改善品牌形象以及擴大產品銷售的最終目的。企業在贊助體育賽事之前，首先要明確自身的品牌定位以及體育賽事所表達的文化與內涵，看二者是否有完美結合的切入點，找準入口才能達到企業贊助體育活動的初衷，也盡量避免了盲目投入所帶來的經濟損失，只有這樣才能真正地使體育營銷發揮出其應有的作用，才能更好地突出企業的品牌價值。

6 結語

綜上所述，體育營銷在我國還處于起步階段，人們對于體育營銷的認識還不夠深刻和全面，但是，因為體育自身活躍的本質屬性以及其轟動的社會效應，就必然使其成為新時期企業進行營銷活動的有力平臺。因此，面對新時期的新形勢，我們必須加強對于體育營銷作用機制的研究，群策群力探討適合我國市場發展的體育營銷策略，找準體育與企業品牌推廣的最佳結合點，從而實現體育事業與企業發展共生、共榮的雙贏局面。我們更要積極地借鑒國際上先進的體育營銷經驗和理念，深入鉆研其內涵與前景，并有效結合我國的基本國情挖掘體育營銷的更多潛力，并最終實現體育營銷的健康有序發展。

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