體育營(yíng)銷的作用機(jī)制探究

廣西欽州學(xué)院體育學(xué)院 蔣曉明

我國(guó)成功地于2008年舉行了舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)，并且又在2010年于廣州舉辦了亞運(yùn)會(huì)。在這兩大盛事的推動(dòng)下，我國(guó)的體育商業(yè)也迎來(lái)了行業(yè)的黃金階段。近幾年來(lái)，我國(guó)的體育營(yíng)銷在良好的市場(chǎng)背景依托下已經(jīng)取得了豐碩的成果，而在未來(lái)，中國(guó)的體育營(yíng)銷事業(yè)會(huì)有更好的上升空間。一套科學(xué)合理的體育營(yíng)銷策略能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地把握商機(jī)，并持久地立于不敗之地，因此可以說(shuō)，體育營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的的發(fā)展來(lái)說(shuō)有不可替代的重要作用。企業(yè)和品牌只有借助體育營(yíng)銷的有力扶持，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌戰(zhàn)略的最終成功。所以，面對(duì)新的形勢(shì)，加強(qiáng)體育營(yíng)銷模式的研究是非常必要的。

1 現(xiàn)代企業(yè)體育營(yíng)銷概述

從當(dāng)前情況來(lái)看，人們對(duì)于體育營(yíng)銷的研究還沒有發(fā)現(xiàn)其真正的起源，但是在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻突出表現(xiàn)了體育營(yíng)銷的抬頭，而這次運(yùn)動(dòng)會(huì)也可以說(shuō)的是體育營(yíng)銷的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是一個(gè)新的起點(diǎn)。在此之前，舉辦奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)費(fèi)通常由彩票的出售、政府撥款以及接受捐助三方構(gòu)成，在實(shí)際運(yùn)作過程中往往十分拮據(jù)，一度讓舉辦國(guó)家以及舉辦城市陷入龐大的債務(wù)之中。比如說(shuō)1976年的加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)，會(huì)后留下了14億美元的債務(wù)給國(guó)家?guī)?lái)了沉重的負(fù)擔(dān)。此時(shí)金融家尤伯羅思提出了全新的理論，他認(rèn)為可以靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、紀(jì)念幣、收取廣告費(fèi)以及門票來(lái)進(jìn)行體育比賽的相關(guān)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而解決或降低體育賽事，特別是奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)虧損的問題，這也是第一次將商業(yè)操作融入奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)營(yíng)過程，這一舉措也使奧運(yùn)會(huì)從單純的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿鐣?huì)范圍內(nèi)共同參與的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，體育營(yíng)銷也從此開始不斷發(fā)展和壯大。而對(duì)于體育營(yíng)銷的概念，我們可以理解為體育營(yíng)銷是遵循市場(chǎng)規(guī)律，為了整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，在結(jié)合企業(yè)實(shí)際需要的基礎(chǔ)上，借助贊助以及冠名等手段，通過企業(yè)所贊助的體育賽事來(lái)推廣自己的品牌，樹立良好的企業(yè)形象，刺激消費(fèi)需求，從而營(yíng)造更好的外部發(fā)展環(huán)境，實(shí)現(xiàn)企業(yè)最終利潤(rùn)以及企業(yè)長(zhǎng)久影響力的獨(dú)立營(yíng)銷手段。體育營(yíng)銷可以說(shuō)是一種戰(zhàn)略，這種策略的實(shí)現(xiàn)要以體育活動(dòng)為媒介，把產(chǎn)品與體育進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，并將體育文化同品牌文化二者融合，形成了特有的企業(yè)文化的系統(tǒng)工程，這種體系具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性以及文化性的特點(diǎn)。它不僅包含將體育作為商品的體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，也包括了企業(yè)通過體育活動(dòng)而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷。體育營(yíng)銷的一個(gè)最重要的功能就是將企業(yè)的資源進(jìn)行再次整合，使企業(yè)的運(yùn)作為體育營(yíng)銷服務(wù)，特別是將體育活動(dòng)所表現(xiàn)出來(lái)的體育文化與企業(yè)產(chǎn)品、文化進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)品牌文化、體育文化以及企業(yè)文化三者的有機(jī)統(tǒng)一，從而在全社會(huì)范圍內(nèi)吸引群眾的目光，引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，并且在消費(fèi)者的品牌概念中形成一種長(zhǎng)期的偏好，從而最終穩(wěn)固企業(yè)的市場(chǎng)地位，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2 對(duì)于體育營(yíng)銷策略研究的重要性

近些年來(lái)，品牌消費(fèi)在我國(guó)掀起了熱潮，企業(yè)能否在這一大環(huán)境下順利地培育出自己的特色品牌，并將之成功地塑造成知名品牌，則決定著一個(gè)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)中是否能夠保持頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。不斷變化的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)要求企業(yè)的品牌規(guī)劃管理和運(yùn)營(yíng)要更加具有時(shí)代特色，這也成為了企業(yè)成熟度與現(xiàn)代化水平的一個(gè)重要標(biāo)志。在新時(shí)期的體育營(yíng)銷中，吸引目光的第一要素就是企業(yè)品牌，因此，品牌就成為了體育營(yíng)銷的核心內(nèi)容。而從早期的體育贊助開始，樹立品牌就已經(jīng)成為企業(yè)所關(guān)注的頭等大事，在體育營(yíng)銷中獲得成功的企業(yè)有很多，比如可口可樂、LG、摩托羅拉以及索尼等等，我國(guó)參與體育營(yíng)銷的品牌也在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)中獲得了巨大的品牌收益，比如說(shuō)伊利、燕京啤酒等等，使自身在體育營(yíng)銷的過程中實(shí)現(xiàn)了良好的品牌推廣效益。此外，體育營(yíng)銷對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要意義還表現(xiàn)為提升品牌意識(shí)、提供品牌體驗(yàn)、提升品牌價(jià)值以及豐富品牌聯(lián)想，并更好地促進(jìn)品牌的內(nèi)部營(yíng)銷。

3 體育營(yíng)銷的重要優(yōu)勢(shì)

3.1 體育營(yíng)銷具有廣泛的社會(huì)性和公益性，有助于樹立良好的企業(yè)形象

許多企業(yè)從外表看來(lái)并沒有將資金直接投入到體育活動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)等支持上，但卻在另一層面提升了企業(yè)在社會(huì)上的公眾形象。體育運(yùn)動(dòng)對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)有著極大地吸引力，其可以輕易地集中公眾的情感與注意力，體育運(yùn)動(dòng)緊張、熱烈、刺激的場(chǎng)面以及平等、拼搏、快樂與健康的體育精神等等，都能夠得到全社會(huì)范圍內(nèi)的廣泛認(rèn)可和歡迎，體育營(yíng)銷巧妙地將這些情感化為企業(yè)品牌形象的文化內(nèi)涵，從而使企業(yè)以良好的公眾形象穩(wěn)固地屹立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

3.2 體育營(yíng)銷具有隱含性，能夠使企業(yè)在低調(diào)中傳達(dá)自己的訴求

當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷指向了買方市場(chǎng)，企業(yè)為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額而煞費(fèi)苦心地進(jìn)行廣告方面的疲勞轟炸，漫天撒下廣告大網(wǎng)已經(jīng)成為各企業(yè)不約而同選擇的營(yíng)銷手段。而很多企業(yè)看準(zhǔn)了體育營(yíng)銷，有一方面原因是由于體育活動(dòng)的投入具有一定的隱含性，品牌廣告可以不需要單獨(dú)或者是直接出現(xiàn)，這反而可以更好地顯示出品牌的實(shí)力和內(nèi)涵。通過體育營(yíng)銷來(lái)對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，能夠讓企業(yè)與品牌更加隱形地觸及公眾視覺核心的邊緣，不但不喧賓奪主，又巧妙地借由公眾視線而有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的營(yíng)銷目的。

4 體育營(yíng)銷迅速發(fā)展的原因

4.1 體育功能的轉(zhuǎn)變

首先，早期的體育更側(cè)重于體力與技巧的較量，可以說(shuō)競(jìng)技體育占有很大比重，20世紀(jì)的商業(yè)思想把體育引進(jìn)了市場(chǎng)，體育作為一種基礎(chǔ)性的娛樂能夠極大地滿足消費(fèi)者的精神層面包括休閑和娛樂的需求，欣賞刺激、精彩的體育比賽與觀賞音樂會(huì)、進(jìn)影院看電影具有了同樣的消費(fèi)價(jià)值，同樣會(huì)給人們帶來(lái)視覺和心靈上的美好享受。體育被賦予了全新的市場(chǎng)的新內(nèi)涵與功能。此時(shí)的體育逐漸加強(qiáng)了休閑和娛樂的色彩；其次，體育運(yùn)動(dòng)向職業(yè)化發(fā)展，也使得體育運(yùn)動(dòng)更加迅速的普及開來(lái)，體育比賽的觀賞性增強(qiáng)了，體育熱衷者與觀眾數(shù)量也達(dá)到了一定的規(guī)模，這為企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷提供了可能性。

4.2 媒體環(huán)境的變化

(1)視聽媒體快速增加，新媒體廣告增多，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代的推廣要求，而進(jìn)行體育贊助則是更好的選擇和出路。

(2)因?yàn)檎叩囊恍┫拗疲绕涫菬煵菪袠I(yè)，也使得這類企業(yè)選擇體育賽事作為傳播平臺(tái)。

(3)電視媒體的體育節(jié)目大量增加，越來(lái)越多的觀眾開始收看體育類節(jié)目，甚至是鎖定體育頻道，這就大大增加了體育營(yíng)銷贊助的媒體曝光率。

(4)電視廣告的投入成本不斷增加，產(chǎn)生視覺疲勞的觀眾對(duì)過多的商業(yè)廣告也不斷產(chǎn)生排斥和抵觸情緒，這也促使著越來(lái)越多的企業(yè)通過體育贊助來(lái)為企業(yè)的發(fā)展另覓蹊徑。

5 合理開展體育營(yíng)銷的具體措施

5.1 必須意識(shí)到體育營(yíng)銷潛在的風(fēng)險(xiǎn)性

我們的一些企業(yè)看到了一些國(guó)際企業(yè)在體育營(yíng)銷中所回收的豐碩成果，因而對(duì)體育營(yíng)銷更加地躍躍欲試，而一部分國(guó)內(nèi)企業(yè)將體育營(yíng)銷錯(cuò)誤的理解為體育營(yíng)銷就等于企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其實(shí)這種看法是非常狹隘的，僅僅看到了體育營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。然而體育營(yíng)銷同其他營(yíng)銷一樣，也存在著許多不足之處，存在一定的潛在風(fēng)險(xiǎn)性。也并不是任何參與體育營(yíng)銷的企業(yè)都能夠獲得成功。數(shù)據(jù)顯示，在贊助亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多個(gè)企業(yè)中，大概只有25%的企業(yè)切實(shí)地得到了回報(bào)，部分企業(yè)只是得到了一些短期的效益，還有些企業(yè)以血本無(wú)歸收?qǐng)觥４送猓澲w育活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)還與合同的簽訂有關(guān)，贊助企業(yè)不能預(yù)先知體育賽事是否能夠取得成功，而接受贊助的一方更不能保證必定有效益作為回報(bào)。很多未知因素都直接影響著體育營(yíng)銷的最終成果。因此，企業(yè)必須意識(shí)到體育營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性，繼而做出理智的選擇。

5.2 戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)策略

企業(yè)品牌運(yùn)用體育營(yíng)銷的手段進(jìn)行國(guó)際傳播，在策略上也分為戰(zhàn)略性與戰(zhàn)術(shù)性兩種。從戰(zhàn)略性上來(lái)說(shuō)，企業(yè)在參與奧運(yùn)傳播之前，就務(wù)必考慮自身的市場(chǎng)策略以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是否和體育賽事傳播的理念相符，之后再?gòu)氖鼙姷膬r(jià)值觀、社會(huì)文化以及歷史等角度為切入點(diǎn)，使他們?nèi)找娼邮苤袊?guó)的企業(yè)和品牌，企業(yè)必須有一個(gè)持久的品牌傳播過程。從戰(zhàn)術(shù)性角度來(lái)說(shuō)，在品牌傳播的過程中，體育相關(guān)的廣告和新聞是提升品牌曝光率的重要途徑，因此要選擇有針對(duì)性的傳播平臺(tái)。

5.3 品牌定位與體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)對(duì)接

品牌定位指的是為產(chǎn)品在潛在顧客思維中確定一個(gè)合適的位置，繼而更好地促使目標(biāo)客戶群體接受該產(chǎn)品。體育賽事與企業(yè)的品牌定位二者的結(jié)合點(diǎn)可以是表層的，也可以是較深層次的。當(dāng)體育賽事的基本內(nèi)涵與企業(yè)的品牌定位有效結(jié)合后，體育營(yíng)銷才能更好地滿足目標(biāo)客戶群的訴求，從而實(shí)現(xiàn)改善品牌形象以及擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的最終目的。企業(yè)在贊助體育賽事之前，首先要明確自身的品牌定位以及體育賽事所表達(dá)的文化與內(nèi)涵，看二者是否有完美結(jié)合的切入點(diǎn)，找準(zhǔn)入口才能達(dá)到企業(yè)贊助體育活動(dòng)的初衷，也盡量避免了盲目投入所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，只有這樣才能真正地使體育營(yíng)銷發(fā)揮出其應(yīng)有的作用，才能更好地突出企業(yè)的品牌價(jià)值。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，體育營(yíng)銷在我國(guó)還處于起步階段，人們對(duì)于體育營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠深刻和全面，但是，因?yàn)轶w育自身活躍的本質(zhì)屬性以及其轟動(dòng)的社會(huì)效應(yīng)，就必然使其成為新時(shí)期企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的有力平臺(tái)。因此，面對(duì)新時(shí)期的新形勢(shì)，我們必須加強(qiáng)對(duì)于體育營(yíng)銷作用機(jī)制的研究，群策群力探討適合我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的體育營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)體育與企業(yè)品牌推廣的最佳結(jié)合點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)體育事業(yè)與企業(yè)發(fā)展共生、共榮的雙贏局面。我們更要積極地借鑒國(guó)際上先進(jìn)的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和理念，深入鉆研其內(nèi)涵與前景，并有效結(jié)合我國(guó)的基本國(guó)情挖掘體育營(yíng)銷的更多潛力，并最終實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷的健康有序發(fā)展。

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