小企業銷售人員管理的困惑及應對策略

重慶廣播電視大學 楊廣金

重慶電池總廠 李靜

小企業是指企業員工較少、產銷規模不大的企業。我國小企業的標準是依據企業職工人數、銷售額、資產總額等指標，結合行業特點界定的。2008年我國小企業已超過4200萬戶，占全部企業總數的99%。我國小企業肩負著推動經濟增長、緩解就業壓力、保持社會穩定的重要責任，但小企業自身特性決定的系列問題卻制約著小企業的發展，其銷售員的管理問題就是一大難點。本文將對小企業銷售員管理中的主要矛盾進行剖析，并提出應對策略。

1 小企業的主要特征與銷售員管理

小企業規模不大，資金實力不強，優秀人才較少，企業和產品知名度不高，產品品牌力弱，企業總體競爭力不足。企業一般采取聚焦或差異化戰略，通過產品或商業模式創新尋求發展空間。

小企業固有特征決定了其銷售隊伍建設和管理與大型企業的必然差異，只有切合小企業自身實際、與其運行規律合拍的銷售人員管理策略才能提高企業營銷水平，保障企業良性發展。

2 小企業銷售人員的工作內容、人員構成及特點

2.1 小企業銷售人員的主要工作內容

小企業由于人員較少，營銷部門往往不獨立設置市場部，企業營銷工作主要由銷售部門完成。小企業銷售員除了要完成客戶開發及管理維護、應收賬款管理、銷售促進執行、售后服務、顧客需求和競爭對手日常信息收集等分內工作外，還需要從事市場調查、促銷策劃、廣告和公關活動實施、銷售員培訓等屬于市場部的工作，有的快銷品銷售員甚至還肩負打假工作任務。總之，小企業銷售部門人員常常集營銷工作中的戰略和戰術、整體和局部、長期和短期等工作于一身，一人承擔著大型企業多個營銷崗位的工作。

2.2 小企業銷售人員的構成及特點

2.2.1 小企業銷售人員的構成

小企業銷售人員從來源看，可分為企業內部選拔培養人員，社會招聘人員及學校招聘的大中專畢業生；從銷售員工作方式看，分為經驗型和理論實踐結合型；從員工忠誠度可分為忠誠員工、穩定型員工和歸屬不確定型員工；從員工能力可分為能力勝任型、能力可培養提高型和需淘汰型員工；從德才具備情況可分為有德有才、有德缺才、有才無德和無德無才的員工。從不同角度可得到企業銷售人員構成的不同狀況，企業選配、使用銷售人員時，根據銷售員結構特征與實際工作匹配原則予以安排。

2.2.2 小企業銷售人員的特點

小企業由于資金實力不足、培訓力量薄弱，企業不愿自主培養人才，其銷售人員除企業內部選拔的元老型銷售員外，新增人員主要來自社會招聘；另一方面，小企業內部制度管理一般欠成熟，對銷售員工作過程規范乏力。小企業銷售人員的來源及工作環境決定了其可塑性不強，工作方式傾向于經驗型和自主操作型，標準化銷售行為欠缺，績效導向明顯、學習導向不足，企業忠誠度低，流失率高。

3 小企業銷售人員管理中的困惑

3.1 繁重工作與有限人員的矛盾

小企業銷售部門常常肩負營銷整體工作，工作頭緒多，工作任務繁雜；同時由于人員數量有限，致使員工工作負荷重，外勤人員回家少，內勤人員加班成習慣，員工抱怨多，對工作應付或抵觸情況時有發生。工作的高效率、高質量在小企業銷售部門較難保證。

3.2 全面營銷工作與員工素質的矛盾

營銷工作中，不管是銷售工作或是市場工作，都具有較強的專業性，其中像市場調查、廣告及營業推廣策劃等市場工作一般銷售人員較難勝任。小企業的內部營銷環境需要其銷售員必須成為營銷多面手，人員素質要求較高。但是，由于企業規模、薪酬福利、發展空間等條件較大型企業差距較大，小企業很難聚集具備較強綜合能力的營銷人才。現實中，小企業在社會上招聘的銷售人員，往往是從其他企業流出的二三流甚至在德才方面有明顯缺陷的員工。企業營銷具有相對專業性和相當難度的工作，很多時候只能交給并不勝任的人去實施，以致企業營銷工作質量無法保證，企業生存和發展面臨挑戰。這也是小企業破產倒閉率遠遠高于大型企業的一個重要原因。

3.3 較高業績期望與較低投入及相對不高的員工收入的矛盾

小企業資金實力較弱，企業現金流對銷售資金回籠具有較高依賴性，銷售員每個月銷售產品或服務項目的回款額對企業舉足輕重，企業對銷售人員業績有較高期望。營銷費用方面，企業經常無廣告、銷售促進、人員推廣、售后服務等方面預算，顧客接受企業產品或服務信息刺激少，對企業及其產品知曉度低，基于企業客戶關系工作建立的企業好感度弱。相對于大型企業銷售員，小企業銷售人員獲取顧客訂單、建立顧客忠誠需要付出更多努力。另一方面，與大型企業銷售人員比，小企業銷售人員待遇偏低，成長空間小，職業培訓少，再就業能力低。付出和收益上的不平衡，導致小企業銷售人員管理難度大，員工流失率居高不下。

3.4 員工能力提升需求與培訓體系欠缺的矛盾

在激烈的市場競爭中，銷售員要將顧客需求轉化為直接訂單，企業則把銷售人員薪酬待遇、升遷去留與其目標任務掛鉤，從事銷售職業的員工在能力與工作適應性方面有較大的心理壓力，對職業能力提升需求迫切。另一方面，企業生存發展與銷售員業績息息相關，企業對銷售員的職業能力也有較高要求。在小企業中，繁重的營銷工作及銷售員面臨的巨大生存壓力，使銷售員職業能力提升需求較大型企業銷售員更為急切。現實中，大多數小企業由于企業人才戰略意識缺乏以及資金、人力等條件限制，極少設置完備的員工培訓體系。小企業對于新進員工一般用師傅帶徒弟方式使其熟悉工作，不少指導徒弟的師傅本身對營銷工作不精通，新員工學無所獲。小企業對流失員工補缺或者業務增加擴充人員時招聘的其他企業流出的銷售人員，則只管使用，很少考慮為其“充電”。小企業銷售員工能力提升缺乏系統培訓支持，工作效率難以提高，業績不佳，薪資待遇不理想，不滿情緒多，企業向心力弱，人事管理難度大。

3.5 優秀員工難以招聘與員工高流失率的矛盾

小企業由于資金限制，營銷機構設置上使銷售部門兼具市場部功能，對于擅長銷售，又懂市場工作的“復合”型人才需求較大。但因企業知名度、員工薪酬待遇等條件的限制，優秀人才到小企業的工作意愿較低；另一方面，由于小企業銷售人員壓力大、工作辛苦、培訓機會少、成長空間有限、待遇相對不高、管理制度不完善等原因又使優秀銷售員流失率大大超過大型企業。企業優秀銷售人員的招聘和穩定成為小企業人力資源管理的頭號難題。

4 小企業銷售人員管理的策略

4.1 優化營銷組織結構，提升員工專業化作業水平

在構建營銷組織結構時，小企業要打破單純從人力成本思考問題的習慣，要充分考慮企業運行及發展對人員專業技能的需求及專業人才對工作效率的保障。在企業初建期，企業規模較小階段，可以在銷售部里設置專門人員從事市場調研、促銷策劃等工作；企業逐步擴大時，要建立專門的市場部，承擔營銷對產品開發支持、與顧客信息有效溝通、提升顧客知曉、好感及忠誠度等市場專業工作。與此同時，對銷售人員要使其專注于消費者購買方便性、客戶關系管理、應收賬款管理等銷售專業工作，不斷提升作業水平。通過市場和銷售工作專業化，培養出企業可倚賴的營銷骨干人才，提高營銷隊伍工作效率，保障企業長遠發展。

4.2 改善人才選拔、使用、管理和激勵機制，留住優秀員工

在銷售人員的選聘上，要堅持德才兼備的原則，把能夠真正和企業同甘共苦、期望和企業共同成長、具備忠誠潛質的員工聚集到企業銷售隊伍。在人才使用上，為銷售人員設置合理的職業規劃，有德有才的人員要選用到重要崗位，有德才能相對不足的要重點培養，無德有才的人要控制使用，無才無德的人要堅決淘汰。人員管理上要以人為本，為銷售員營造既有壓力又充滿快樂的工作氛圍，注重對銷售員情感聯系，強化銷售員對企業的歸屬感。激勵方面，短期激勵和長期激勵相結合，物質激勵和精神激勵并用，營造公平競爭、能者上前的工作環境，創造良好的成長空間，為銷售員個人職業發展目標的實現搭建平臺。

4.3 建立并完善培訓體系，提高員工職業能力

小企業一般銷售員職業能力有培養和提升的需求，優秀銷售人員對銷售力過時感知能力(銷售人員感知、察覺其自身知識、技巧、能力過時或不足以滿足銷售任務要求水平的能力)更強，對培訓要求更加急迫。小企業需要建立相對完善的培訓體系，把培訓作為銷售員福利待遇的一個重要內容。通過實施有價值的培訓，提升銷售員服務企業及自我生存發展所需能力，增加銷售員企業忠誠。在培訓安排上內部培訓和外部專業培訓機構培訓相結合，培訓內容方面理論和實作技能提升同步推進，注重培訓效果。

4.4 加強銷售管理制度建設，提高工作效率、降低企業風險

小企業要加強銷售員日常工作規范、標準業務流程實施、應收款管理、售后服務管理、銷售合同管理等方面的規章制度建設，依托制度規范銷售人員行為，獎優罰劣，樹立正氣；同時建立標準工作程序提高銷售員工作效率，抑制銷售員的敗德行為，降低顧客對銷售員忠誠超過對企業忠誠的風險，減少銷售員跳槽對企業產生的危害。

4.5 注重企業文化建設，強化銷售團隊凝聚力和競爭力

威廉·A·哈維蘭認為企業文化是企業組織在長期的實踐活動中所形成的并且為組織成員普遍認可和遵循的具有本組織特色的價值觀念、團體意識、工作作風、行為規范和思維方式的總和。企業具有強文化時，會對員工產生強大的凝聚力和激勵作用。由于銷售員常常獨立工作的特點，通過文化認同提升銷售員自覺維護企業利益、強化自我約束力和奉獻精神尤為重要。小企業在謀生存和發展的同時，一定要重視企業文化建設，使銷售人員和企業價值取向達成統一，提升銷售員的企業歸屬感、忠誠度及團隊精神，減少因銷售員和企業離心背德對企業造成的損害，提高企業營銷管理成效。

5 結語

小企業的獨有特性決定了其銷售員選聘、培養、穩定及工作管理等方面諸多問題的存在，企業需要通過組織結構優化、改善人才選拔任用及管理機制、強化培訓和制度規范、提升企業文化建設水平來化解矛盾，穩定銷售隊伍，提高團隊工作效率，增強企業競爭能力和可持續發展能力。

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