中國餐飲企業差異化經營策略研究

浙江商業職業技術學院 陳永清

中國餐飲企業差異化經營策略研究

浙江商業職業技術學院 陳永清

當今中國餐飲市場的競爭，歸根到底是餐飲品牌的競爭，而餐飲品牌競爭的關鍵就是差異化經營。餐飲企業實施差異化經營戰略，可以加大競爭對手間的區分度，提高競爭力，最終實現餐飲企業的健康、可持續發展的戰略目標。

餐飲企業 差異 經營策略

1 中國餐飲企業差異化經營的內涵與本質

餐飲差異化是指餐飲企業在對外服務形象標識、餐飲菜點品種、營銷方式等諸方面有別于其它對手的一種特征。包含二層涵義：一是同一品牌在不同地經營的差異；二是指同一區域不同品牌的反差。實施餐飲經營差異化是為了滿足消費群體的不同需求，形成本品牌穩定的客源。

2 當前中國餐飲企業差異化經營存在的主要問題

2.1 缺乏餐飲自有品牌，是制約餐飲企業差異化發展的重要因素

像杭州樓外樓餐館、北京全聚德烤鴨店、湘鄂情餐飲這樣的百年老店，以及湘鄂情餐飲、杭州外婆家餐飲等品牌餐飲，由于自有品牌菜點的美譽度和經營特色，形成了有別于其他餐飲并無法與之競爭和格局。但是，由于中國菜點知識產權保護的滯后以及餐飲業經營相對門檻較低，在一個城市的大多數店家尚處在無品牌經營或者模仿經營的現狀。這樣的經營模式直接導致惡性競爭、經營特色喪失，開張、倒閉店家頻繁。

2.2 餐飲品牌差異化程度不高，謀求差異化優勢時受本土化經營沖突較大

國內一些品牌餐飲異地開店往往有水土不服，甚至不能生存的情況。北京全聚德烤鴨店、陳麻婆豆腐店、張生記老鴨煲等國內知名餐飲企業，在異地開分店都有失敗的案例，根本原因是沒有根據當地的飲食風俗，做到品牌的差異化。

品牌餐飲異地化實施時往往會到本土餐飲的沖擊。本土餐飲由于具備各方面的優勢，“小船調頭快”。一些餐飲企業開店前作過祥細市場分析和特色定位，但由于后消費群對其認知度上的偏差，最終導致店家盲目變更自己的特色，一味迎合當地消費者的要求而改變初衷。

2.3 中式餐飲企業連鎖經營規模化程度不高

連鎖經營是當今服務業中最具活力的新型經營方式，具有統一采購、統一配送、統一品牌宣傳等規模經濟優勢，已經成為餐飲業廣泛應用的發展模式。中式餐飲需要連鎖規模化經營，連鎖化經營程度越高，差異化經營程度就越大。杭州外婆家餐飲公司和杭州知味觀餐飲公司旗下在浙江都有十幾家分店，這二家公司的經營差異很大，品牌效果非常好。如果一個城市的幾千家餐館都有自己的品牌和定位，區域餐飲差異化程度就越高。

2.4 中式餐飲知識產權保護意識差，限制了餐飲差異化經營

餐飲企業都有這樣的共識：做差異化比較難。由于中式餐飲產品本質的技術含量不高，加上經營者和廚師鮮有菜肴知識保護意識，一旦有一家餐飲研制新產品上市，同行紛紛效仿，從某種角度來說，限制了各餐飲企業產品的多樣化。

3 我國餐飲企業差異化經營的發展思路

3.1 餐飲產品和物流差異化策略

3.1.1 餐飲產品個性化策略

在大眾餐飲市場日趨飽和的情況下，餐飲企業更要注重錯位經營。餐飲產品個性化策略要求一家餐廳，在菜點經營的方向定位以后，菜點有明顯區分度，別人難于模仿。從烹飪和菜系的角度分析，“東西南北中，應有盡有”的餐廳很少有自己差異化的品種，很難吸引品味越來越高的消費者。杭州的“金華骨頭砂鍋”，起源于浙江金華，盛行于杭州餐飲，做菜的形式和砂鍋菜品的內容技術含量高，別人很難模仿，個性化、差異化特征顯著，成功地贏得自己的一份市場份額。

3.1.2 產品創新化策略

菜點創新是餐飲業持續發展和強有力競爭的永恒主題。中式餐飲產品實施差異化的途經很多，可以通過選用新的烹飪材料，根據保健營養的需求采用新的調味方式，采取新的烹調方法和手段，形成特色新菜，并實施標準化生產，確保菜點質量的穩定。餐飲產品創新需要廚房、采購、餐廳部門通力合作，創新菜的研制開發是餐飲企業持續贏利的主要手段。

3.1.3 統一配送策略

連鎖餐飲企業采用標準化物流配送，有效地控制了物流成本，確保了品牌之間產品的差異性。杭州外婆家餐飲公司在浙江十幾家分店，為了確保分店餐飲產品的標準統一，外婆家公司在杭州郊區建立了自己的配送車間，配備了人員和設備。車間每天根據各門店的銷售數據分析，制訂各種原料與物品的采購清單采購，集中統一粗加工、冷藏、配送，大大提升了同一餐飲產品的標準化水平，減輕后廚工作量，餐廳有足夠的力量加強前廳的營銷和服務。

3.2 實施差異化定價策略

商品價格是買賣雙方關注的焦點，也是影響產品銷售的一個重要因素。餐飲企業要根據市場定位靈活定價，這是實施價格差異化的關鍵。價格差異化并不是意味著低價無序競爭，也不意味著一味走高價路線。分季定價、分時段定價、分區定價、特價菜都是實施價格差異化的營銷手段。同一餐飲品牌的多家分店，以一部分菜點作為平價甚至虧本銷售吸引客源消費，帶動其他菜點的銷售，是杭州“名人名家餐飲店”經典的差異化營銷策略，這家餐飲公司一年四季人氣旺盛，在競爭激烈的杭州餐飲市場贏得了很大的市場份額。

3.3 營銷差異化策略

現代餐飲營銷手段越來越多樣化、差異化。有針對性，有差異性的營銷策略，可以在一定時間內贏得客源爆發式增長，達到宣傳效應。特別是新的電子商務模式— 網絡團購的興趣，已經成為有別于傳統餐飲新穎營銷方式。利用團購網站可以達到推廣自己的產品，宣傳餐廳，在菜品的選擇和價格策略相結合，吸引更多消費者來就餐。

3.4 服務差異化策略

3.4.1 重視員工服務意識的培養

對一個餐廳來說，所謂服務差異化，就是努力在服務上建立自己的優勢。深圳著名餐廳公司 “西湖春天餐飲”把當天顧客反映的菜肴質量問題、服務質量問題，以小黑板的形式分別張貼在廚房或餐廳員工進出口，目的是作特別的提醒和整改；每周將投訴與整改的信息在公司內網上公布，每日例會時作重點案例講解，強化員工的責任意識。

3.4.2 善用人力資源管理

餐飲業是一個勞動密集型行業，員工的流動性非常很強，采用何種人力資源管理手段留住人、留好人，成了各餐飲企業的難題。餐飲企業的員工工資定價是否與行業勞動性質相符，成了是否能留住人的關鍵。許多餐飲企業每到年終就會出現用工荒，根本的原因是員工的薪酬不能反映出餐飲行業勞動強度大，勞動時間長，對勞動者年齡要求高的特點。

服務差異化實施的關鍵是人員，優秀企業樂于拿出一部分利潤，作為員工的物質激勵，改善他們的生活條件。同時，物質與精神激勵相結合，通過評選優秀員工，給予獎勵和提升的機會，培養員工對企業的忠誠度和奉獻精神。

3.5 餐廳形象升級，以賦予品牌差異

所謂形象升級，即對現有餐廳進行裝潢和更新，達到改變餐飲品牌原有外觀形象、店內設計風格，以全新的形象出現在大眾面前。同時，推出形象升級的全新餐飲產品，吸引消費者眼球。杭州外婆家餐飲公司一貫的餐廳定位是大眾化，為了追求品牌差異化，2011年這家公司在餐飲店家鱗次櫛比的杭州勝利河美食，別出心裁地開了一家升級版的名為“運動會”的餐廳，外觀形象是運動感極強的店面色彩，墻外橫掛奧運會選手比賽用的皮劃賽艇，室內有各種體育項目抽象的設計；選擇的菜點品種時尚、新穎，吸引了大批白領、學生等時尚消費群體。而“外婆家”在杭州日報內開設的分店，定位文化白領職業消費群體，實現了在杭州各地的品牌差異。

事實上，進入我國的肯德基、麥當勞等外來餐飲企業，門店的裝潢和產品線都在發生了改變，它們選擇的是差異化競爭方式。中餐餐飲企業特別是傳統餐飲名店設計、重新塑造形象，完成形象升級已是當務之急。

3.6 培育品牌餐飲的忠誠消費群體

作為一家有特色的餐飲企業，一旦特色定位形成，應該設法培育主動適應本店產品的消費群體，也就是說讓顧客來適應你的產品，而不是店家一味地因為部分消費者而改變品牌差異性，麥當勞、比薩餅便是成功的例子。

隨著餐飲行業的不斷發展，相互間競爭也越來越激烈。中國餐飲業面臨產品、服務、店面風格等各方面同質化的局面，在此環境下，謀求差異化優勢成為企業核心競爭力的體現。[2]

[1]國家統計局.2011年國民經濟和社會發展統計公報[R].國家統計局,2012(01).

[2]于曉萍.談企業差異化戰略的實施[J].現代商業,2007(08).

F719.3

A

1005-5800(2012)06(b)-047-02

陳永清(1964-)，男，浙江長興人，浙江商業職業技術學院高級講師，工學碩士，主要從事餐飲管理研究。