呼叫中心助力農產品電子商務的實證研究①

國家農產品現代物流工程技術研究中心 王鑫

呼叫中心助力農產品電子商務的實證研究①

國家農產品現代物流工程技術研究中心 王鑫

農產品電子商務正向以客戶信息為中心的C2B模式轉變，呼叫中心是實現農產品電子商務的觸發器，而以客戶需求為中心的搜索型知識庫建設是農產品電子商務正常運行的關鍵。

農產品 呼叫中心 搜索型知識庫

1 呼叫中心助力農產品電子商務的意義

2010年溫家寶總理在《政府工作報告》中再次明確提出“要加強商貿流通體系等基礎設施建設，積極發展電子商務。”聽聞此言業內人士猶如注入強心劑，大家為此目標而努力前行。2011年10月8日國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，為加強鮮活農產品流通體系建設進行工作部署，強調近期的第三項重點任務為：健全覆蓋生產、流通、消費的農產品信息網絡……十二五規劃將農產品信息化建設提出綱領性指導意見，專門提出了“積極推進農產品市場流通信息化建設”的要求，提出“利用現代信息技術改造農產品流通體系，充分發揮信息流對生產決策和商流、物流的引導作用，促進產銷協調發展和農產品高效有序流通”。

實施線上線下一體化電子商務對傳統農產品經營企業來說具有先天的優勢，但是由于缺乏“觸發器”，其核心優勢并沒有充分顯現出來。呼叫中心可以完全能承擔“觸發器”的角色，它的介入使企業服務價值鏈產生了根本改變，消除了客戶購買環節的所有潛在不滿，最終實現了電子商務優勢再造。本文的闡述重點在于“如何實現”，即將關注重點放在操作層面。本文將借用“農產品商務百事通呼叫平臺”的設計開發過程來闡述實現的關鍵。

2 知識庫建設是呼叫中心助力農產品電子商務的實施關鍵

當今時代，電子商務已從以企業為核心的B2C模式轉變為以客戶信息為中心的C2B模式，能夠實現“農產品電子商務”的呼叫中心不是一個簡單的應答熱線，而是一個電子商務環境下的農產品客戶關系管理系統，它將信息技術與電子商務的理念糅合后引入到農產品客戶關系管理中。它是一個系統工程，包括一個信息量超強的知識庫、專業的呼叫人員和設施設備齊全的場地三個部分，其中知識庫建設最為重要。

客戶是企業的重要資產，全球企業都在經歷以產品為核心的商業模式向以客戶為核心的商業模式轉變。企業通過對客戶的需求分析，向客戶提供能夠令其滿意的產品和服務，最終實現客戶滿意的目的。這是一個維持客戶并積極開發客戶資源的過程，現代企業必須面對客戶更加個性化的需求，采取一切手段來滿足他們的要求。構建一個搜索型的、信息量強大的知識庫成為實現這一目標的關鍵。

農產品商務百事通呼叫中心的設計原則是“一切為了客戶”，其使用客戶是大眾消費者和農產品經紀人。一個和諧的市場不僅需要監督還需要繁榮，需要為消費者提供各種令他們放心的信息，讓老百姓感到“有問必答、有求必應”，以此來指導他們消費，最終實現“構建和諧商務”的美好愿景。

一個讓老百姓感到“有問必答、有求必應”的呼叫中心需要一個信息量超強的知識庫，同時由于信息量巨大而常人不可能實現完全應答自如，因此“搜索式知識庫”是我們建設的目標。呼叫人員可根據與客戶的交流，判斷出要提取的關鍵字，接著將關鍵字輸入知識庫，知識庫會自動顯現回答問題的知識儲備。呼叫人員通過與客戶的繼續交流，再次輸入關鍵字，如此重復在知識庫的提示下回答各類消費者的提問。四個模塊的搜索型知識庫建設內容如下。

2.1 特色農產品推介模塊

內容有具體產品信息、產品介紹、產品交易市場，其中產品交易市場采取列表方式，將價格、交易地點等羅列出來。當與消費者進行交流后鎖定某個批發市場，接著會顯示批發市場具體交易市場的信息，這些信息為大眾消費者和商務經濟人服務。

2.2 農產品交易價格查詢模塊

首頁輸入產品名稱及區域，如果是普通查詢的模式，輸入產品名稱后，點擊“搜價格”，出現的界面為“某產品前一天的全國市場最低價格；如果用戶點擊“高級搜索”界面，則通過設置時間、市場、產品三個選項可自動生成按價格降序排列的所有市場交易信息。如果呼叫人員習慣于圖形表達，可選擇地圖搜索的方式進入主界面。主界面顯示為中國地圖，其上標注已經收集到的所有批發市場的位置。呼叫人員根據用戶的交談進行意向挖掘，選擇點擊任意市場對交易價格進行查詢。通過以上知識庫內容提示回答客戶問題。

2.3 農產品冷鏈物流模塊

本模塊的設計利用GPS物流監控管理系統，其構成主要包括運輸工具上的GPS定位設備、跟蹤服務平臺(含地理信息系統和相應的軟件)、信息通信機制和其他設備(如貨物上的電子標簽或條碼、報警裝置等)。呼叫中心采用實時監控智能調度系統專業從事GPS車輛衛星定位及監控管理，采用先進的Web矢量電子地圖技術，為用戶提供一流人性化、專業化服務。服務集車輛實時監控、智能管理調度、安防為一體，實現多級控制、分級管理的智能化信息平臺。農產品經營客戶可以隨時查詢跟蹤車輛的位置及溫度等狀況，對運輸活動過程中正點運輸率、貨物及時送達率、事故頻率、車廂溫度監控得以清楚的掌握和了解，從而有效提高配送準確率，降低延誤率和貨損貨差率。

2.4 法律咨詢模塊

法律咨詢模塊也以客戶的使用為目標，因此對所有相關的法律條款按使用需求進行分類劃分，即劃分為通知公告類、便民服務類、農副產品類、經濟貿易類、產品安全類、知識產權類、交流合作、其他綜合類。呼叫人員在與客戶交流中通過關鍵信息抓取獲得關鍵字，然后將關鍵字輸入搜索框，此類法律條款便會以列表方式顯示；與客戶繼續交流后獲取更多信息使搜索目標鎖定范圍最小，最終將鎖定為相關的某些條款并形成集合。呼叫人員根據知識庫內容提示回答客戶的提問。

以上模塊都可以看出，知識庫建設必須圍繞客戶需求而設置主體內容，以方便呼叫人員使用而進行搜索型使用功能規劃。以上實證研究在農產品心欣交易服務平臺的使用中得到了驗證，使用效果良好。

3 呼叫中心助力農產品電子商務的其他注意事項

呼叫坐席員培訓是呼叫中心正常運作的基礎，呼叫培訓的課程套餐包括普通話、心理抗壓、電話禮儀、溝通技巧、團隊協作等。除了課程套餐，呼叫人員培訓的實操內容為知識庫網站的使用。以上培訓大概需要2個月的強化訓練。

設施設備建設也是呼叫中心運行的保證，現在通常有兩種方式。一是企業自建呼叫中心。許多企業，如大型家電企業如長虹、海爾，連鎖企業國美、蘇寧等均采用自建呼叫中心的方式。根據企業的業務、規模不同，呼叫中心涉及的組件不盡相同。但一般包括以下幾部分：自動呼叫分配子系統/排隊機ACD、CTI服務器、交互式語音應答IVR、人工坐席子系統、系統管理子系統。第二種方式是基于互聯網構架的呼叫中心產品。此類呼叫中心產品以訊鳥軟件公司的SaaS型呼叫產品啟通寶為例。客戶可通過網上下載客戶端，實現傳統呼叫中心的全部功能。我國著名的酒圈網、阿里巴巴、藝龍、中國網庫等都相繼采用訊鳥基于互聯網架構的呼叫中心產品。此類產品的推出不僅提升了公司的服務水平，還大大節省了通信費用。針對農產品商務百事通的特殊性，第一種方式更加適用。

4 結語

呼叫中心是實現農產品電子商務的關鍵，而以客戶需求為中心的搜索型知識庫建設是呼叫中心正常運行的關鍵。本文首次提出此論點，并將其應用到產品商務百事通電子商務的建設方案中，使用效果異常突出。在將來的研究中，我們將擴大實證研究的范圍，最終形成一個普及型知識庫建設的理論沉淀。

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F724.6

A

1005-5800(2012)06(b)-119-02

山東省教育廳課題報告(J10WG66)《呼叫中心提升傳統企業電子商務優勢與研究》。