基于顧客讓渡價(jià)值視角的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 董常亮

湖南女子學(xué)院 李軍波

近年來許多外來零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)的零售業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。從其正面影響來說，外來零售商不僅直接參與中國(guó)商品流通的現(xiàn)代化進(jìn)程，也帶動(dòng)了本土零售業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。但從另一個(gè)角度來看，其負(fù)面影響同樣不可忽視。外來零售業(yè)的進(jìn)入搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)形成較大沖擊，盡管在數(shù)量上外來零售商數(shù)量少，但多是精銳部隊(duì)，實(shí)力雄厚。在營(yíng)銷戰(zhàn)略、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等方面給我國(guó)零售業(yè)帶來巨大沖擊。對(duì)于國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)來說，面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境，必須重新審視自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，消費(fèi)者制勝時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)需要時(shí)刻關(guān)注顧客忠誠(chéng)度的培育。因此本文從顧客讓渡價(jià)值視角來培育零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 顧客讓渡價(jià)值的含義

顧客讓渡價(jià)值是美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒于20世紀(jì)80年代提出的。其理論的提出對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有深刻的影響作用。21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必須轉(zhuǎn)向如何吸引和保持顧客和培育客戶。所謂顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)讓渡給顧客，并且能夠讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值要大于顧客購(gòu)買的總成本。這里顧客感受到的價(jià)值包括產(chǎn)品自身的價(jià)值、員工服務(wù)價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值和人員價(jià)值；顧客購(gòu)買的總成本包括顧客購(gòu)買商品所支付的貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本，只有當(dāng)顧客感受的價(jià)值大于顧客總成本時(shí)，顧客才會(huì)感到滿意，也只有顧客的滿意才會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)生，顧客一旦對(duì)某個(gè)零售企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，企業(yè)就會(huì)有更多的利潤(rùn)產(chǎn)生。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望以盡可能少的成本獲得更多的購(gòu)買總價(jià)值，使自己的需要得到最大的滿足。顧客在做出購(gòu)買決策時(shí)，往往會(huì)從購(gòu)買的價(jià)值和支付的成本進(jìn)行比較分析，一旦覺得購(gòu)買的價(jià)值比支付的成本高時(shí)就會(huì)做出購(gòu)買的決定，因此企業(yè)必須盡量減少顧客的購(gòu)買總成本，提高購(gòu)買價(jià)值以便讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買的行為。

2 基于顧客讓渡價(jià)值視角的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力提升策略

21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是顧客的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有更多的顧客，誰就能立于不敗之地。因此顧客制勝時(shí)代已經(jīng)使得很多零售企業(yè)必須關(guān)注顧客的讓渡價(jià)值，盡量提高顧客的總購(gòu)買價(jià)值，減少顧客的購(gòu)買總成本，從而帶來顧客的滿意。產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值。米歇爾·蘭寧在他的《傳遞利益價(jià)值》中說，公司必須開發(fā)一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的卓越價(jià)值計(jì)劃和卓越價(jià)值讓渡制度[1]。因此零售企業(yè)必須從以下幾個(gè)方面來提升競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1 信息不充分更需要企業(yè)塑造自己的品牌

品牌對(duì)企業(yè)來說具有非常重要的作用。品牌最基本的作用是具有識(shí)別功能，對(duì)消費(fèi)者來說，品牌既具有象征的效用，同時(shí)可以減少消費(fèi)者搜尋成本。在企業(yè)誠(chéng)信缺失非常普遍的今天，消費(fèi)者沒有辦法去識(shí)別所有企業(yè)的誠(chéng)信問題，只有通過品牌知名度來產(chǎn)生購(gòu)買行為。品牌能為企業(yè)帶來更多的溢出效應(yīng)，同時(shí)也能更好地建立顧客忠誠(chéng)度。其實(shí)消費(fèi)者和零售企業(yè)存在零和博弈，一方面零售商需要更多的消費(fèi)者光顧；另一方面消費(fèi)者也希望得到自己所需要的商品，零售商對(duì)自己的商品的質(zhì)量非常了解，而消費(fèi)者卻不知道商品的質(zhì)量怎樣，零售商希望得到更多自己想要的顧客，著名的二八定律告訴我們：對(duì)企業(yè)來說，并不是每個(gè)顧客都重要，真正重要的顧客只有20%，而這20%的顧客能為企業(yè)帶來其他80%顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)，因此零售商與顧客存在著基于信息不對(duì)稱的博弈行為。這種博弈帶來四種結(jié)果，而只有一種結(jié)果是雙方都希望看到的最優(yōu)均衡，即只有零售商和顧客雙方都從對(duì)方的利益來考慮問題，則雙方的利益才會(huì)達(dá)到最大化，否則雙方的交易會(huì)是短暫性的。而消費(fèi)者在零售商主導(dǎo)時(shí)代處于弱勢(shì)群體地位，更多的是通過品牌知名度來選擇企業(yè)。因此市場(chǎng)信息越不充分，消費(fèi)者依靠品牌信號(hào)選擇產(chǎn)品的可能性也就越大。企業(yè)品牌的塑造不單純是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是通過一系列的附加服務(wù)來達(dá)成消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。這就需要零售企業(yè)在提供相關(guān)產(chǎn)品時(shí)要做到品牌信號(hào)傳遞的信息與相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量高度一致。但現(xiàn)實(shí)生活中，零售企業(yè)為了片面追逐自己的利益，而不顧消費(fèi)者的感受，存在失信的經(jīng)營(yíng)行為，這必將給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來不好的效應(yīng)。

2.2 提升消費(fèi)者的自我效能感

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，人們都希望得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，因此消費(fèi)者的自我效能感日益彰顯出來。根據(jù)著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論可知，隨著消費(fèi)者一個(gè)層次的需要得到滿足或部分滿足，又會(huì)有著新的需要產(chǎn)生，并有充分展示自我需要的心理。在消費(fèi)者行為中，自我效能感是指一個(gè)人可能不斷尋求更多適合自己人生舞臺(tái)上扮演適當(dāng)?shù)慕巧Ｃ總€(gè)個(gè)體都有現(xiàn)實(shí)自我和衍生自我的角色。自我形象和自我概念對(duì)消費(fèi)者來說非常重要，因?yàn)樗兄谙M(fèi)者對(duì)自己在社會(huì)中進(jìn)行分類。因此，零售企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，更多地傳遞消費(fèi)者的角色認(rèn)知，賦予產(chǎn)品的品牌意義，消費(fèi)者會(huì)依靠品牌來進(jìn)行角色認(rèn)知和定位、角色轉(zhuǎn)化等自我概念的識(shí)別，在保持外在的良好形象的同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致自身內(nèi)在情感的穩(wěn)定。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的今天，零售企業(yè)應(yīng)該意識(shí)到消費(fèi)者自我效能感的重要意義，多從消費(fèi)者的感受中挖掘產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，讓消費(fèi)者能體會(huì)到自我存在的價(jià)值，這樣可以提高消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期，從而能提高顧客讓渡價(jià)值。

2.3 注重與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴關(guān)系

建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值的各個(gè)部門，尤其是要重視零售企業(yè)和供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，達(dá)到顧客和企業(yè)利益最大化。近年來，隨著零售商的發(fā)展日趨組織化、規(guī)模化以及社會(huì)生產(chǎn)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性供過于求局面，零售商和供應(yīng)商的力量對(duì)比正發(fā)生變化，零售商在分銷渠道方面已占據(jù)主導(dǎo)地位。理論上，零售商和供應(yīng)商本質(zhì)上是分銷渠道上創(chuàng)造價(jià)值的有機(jī)環(huán)節(jié)，它們應(yīng)是相互依存、相互合作的關(guān)系。然而在現(xiàn)實(shí)中，零售商和供應(yīng)商之間矛盾卻日益激化，并孕育著雙方關(guān)系的危機(jī)[2]。傳統(tǒng)零售業(yè)與現(xiàn)代零售業(yè)的最明顯的區(qū)別是對(duì)營(yíng)銷因素的控制權(quán)的占有。傳統(tǒng)零售業(yè)是指零售商往往是被動(dòng)接受供應(yīng)商的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格制定、促銷等活動(dòng)沒有選擇權(quán)；現(xiàn)代零售業(yè)是指零售商會(huì)根據(jù)顧客的需求來選擇適合的產(chǎn)品組合，對(duì)商品的價(jià)格具有很大的控制權(quán)。

隨著營(yíng)銷因素控制權(quán)的轉(zhuǎn)移，供應(yīng)商的主導(dǎo)地位日益被零售商所取代。對(duì)于許多供應(yīng)商來說，在與零售商合作的過程中遇到了各種各樣的新問題。現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展已經(jīng)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念發(fā)生了顛覆性的變化，比如傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究和市場(chǎng)細(xì)分等優(yōu)秀的營(yíng)銷理念，在面對(duì)強(qiáng)大的零售商時(shí)，逐漸失去了往日的力量。即使是適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，如果不被零售商所接受，就會(huì)失去與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)了，即便產(chǎn)品被零售商所接受，但零售商不給予產(chǎn)品的陳列位置、促銷、定價(jià)和訂貨等方面的支持，也很難受到消費(fèi)者的青睞，所以決定產(chǎn)品是否暢銷已經(jīng)不單純是消費(fèi)者所接受的問題，更重要的是零售商在這個(gè)市場(chǎng)上占據(jù)著非常重要的地位[3]。零售商承擔(dān)著供應(yīng)商與消費(fèi)者交易平臺(tái)的功能。零售商為了吸引更多的顧客，掌控更多的終端資源，所以千方百計(jì)地壓低供應(yīng)商的價(jià)格，并且長(zhǎng)期拖欠貨款。零售商與供應(yīng)商的不合作，最終會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商的不滿，而且消費(fèi)者一旦知道零售商榨取更多的利潤(rùn)也不會(huì)與零售商合作產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，這是不利于零售商的發(fā)展。零售企業(yè)與供應(yīng)商是一種戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系，雙方存在相互依賴，相互合作的長(zhǎng)期互利雙贏的關(guān)系，雙方都要認(rèn)識(shí)到顧客的重要性，只有雙方的利益達(dá)成一致，才能使供應(yīng)鏈利益最大化。

3 結(jié)語

本文從顧客讓渡價(jià)值視角提出了零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的幾點(diǎn)建議，旨在使零售企業(yè)有著更好、更健康的發(fā)展。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理(第10版）[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.

[2]馬進(jìn)軍.我國(guó)零售商與供應(yīng)商沖突的現(xiàn)狀、成因及對(duì)策[J].國(guó)際商務(wù)研究,2009(2).

[3]王濤.供零戰(zhàn)略——供應(yīng)商如何沖出零售商的貨架包圍[J].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2007(1).