WTO視野下我國零售業機遇與挑戰

浙江財政學院經濟與國際貿易學院 楊銳

在2004年的12月11日，我國政府發表了聲明，對外商投資企業在數量上、在股權上以及地域等方面的限制進行了取消，特別是零售企業呈現了全面對外開放的態勢，充分顯示了我國的零售企業在WTO后進入一個全新的發展階段。隨著外國的一批大型零售企業的挺進中國，不僅可以暢通無阻的進入中國市場與內資零售企業展開競爭，也讓中國國內的零售企業面臨著嚴重的壓力。

1 我國零售業企業發展的時代劃分

自從改革開發以來，我國零售企業已有20多年大發展，并且在發展中也取得了巨大的進步。根據我零售企業的發展歷程，本文主要把其分為三個時代。第一個時代是我國零售企業的封閉時代，這個時代可以追溯到1992年以前，那時候我國零售企業剛剛發展起來，沒有一定的規模，一般的企業也沒有擴張或者擴大規模的趨勢，呈現比較封閉的狀態。第二個時代是我國入市前的半封閉半開放時代，從1992年一直持續到2001年11月份，這個階段我國一些零售企業已經認識到以前那種封閉經營的弊端，不斷探索新的經營方式，也認識到了企業擴大規模的重要性。可以說這段時間是我國入世的過渡時期，證實由于這段時期的存在，使得我國加入WTO后，能快速的適應新的經營模式，不斷擴張規模，贏取新的發展。第三個時代是我國零售企業的WTO時代。2004年，我國政府設立了《外商投資商業領域管理辦法》，在以前對外商優惠政策的基礎上，進一步取消了其在企業設立方式、地域范圍、經營范圍、申請資格等方面的限制，標志著我國零售企業全面開發的一個新的開始。

2 我國零售企業的SWOT分析

與外商零售企業相比，我國加入WTO后，既擁有良好的發展機遇，又面臨著嚴峻的挑戰，本文用SWOT分析方法對這些優勢和劣勢、機遇和挑戰進行分析。

2.1 優勢

首先，我國零售企業具有開發農村市場的優勢，我國農村市場相對來說比較偏僻，消費觀念普遍比較保守，受傳統中國文化的影響，我國農村人民更愿意在我國傳統的零售企業進行購買，因此他們認為對我國傳統的零售企業更加了解。由于對外國商業文化的不了解，我國農村人口對這些外資零售企業可能更多是一種抵觸情緒，不利于他們在農村市場的開發。其次，從目前來看，中國市場在區域規模和總體份額上都具有比較大的優勢。我國內資企業的銷售規模以及具有的零售店數量遠遠高于外資零售企業，即使單個的外資企業具有較好的銷售額或者業績，但是總體而言，我國零售企業還是在市場上占有絕大多數的市場份額。我國零售行業在必要的時候可以通過整合區域市場上的銷售力量，聯合本土內資零售企業最終于外資零售企業進行抗衡。

2.2 劣勢

雖然具有以上優勢，但我國零售企業在競爭市場上所具有的劣勢也不容忽視。首先，我國零售企業的主力業態定位尚不明確。雖然我國零售企業的零售店數量遠遠高于外商投資零售企業，但是單店的的銷售收益卻遠遠不及外商投資企業的收益大。而且我國零售企業的負債率明顯高于國外企業，這種高負債，低利潤率的情況對于企業經營是非常危險的。目前我國的零售企業中，中國零售企業在業態經營中共同的特征是沒有自己的主力業態，且業態的定位不明顯。其次，我國零售企業沒有國際化經營經驗。在加入世貿組織之前，我國零售市場相對封閉，加入國家市場時間較晚，并且多數企業由于對國際市場的不適應性，因此對國際市場產生惰性甚至產生了進入國際市場的抵抗情緒，從而越來越加大了對國內市場的依賴性。除此之外，大多數的國內零售企業由于缺乏國際化經營的認識，怕受到體制的約束，因此降低了國際化零售企業的積極性以及發展開放性。

2.3 機遇

我國加入WTO后，零售企業面臨著巨大的市場空間。有專家依據近些年的發展趨勢，預測到2020年后，相比于2000年我國GDP肯定會翻兩番，我國零售企業消費品可以達到9%的增長水平。當然這些增長離不開政府的支持以及經濟的增長對市場的拉動作用。其次，我國中西部發展還具有一定的差距，從目前情況來看，在我國中西部地區的零售市場中，外商投資的零售企業所占市場份額還比較小，隨著我國對外商投資企業扶持力度的減輕，國內企業的優勢越發明顯，中國零售企業應加強在我國中西部地區布局銷售網絡，搶先占據市場，在未來的市場競爭是非常重要的。

2.4 威脅

當前的現狀是外資零售企業在我國發展非常迅速，并且區域擴張呈現加速發展的態勢。這些對我國零售企業的發展造成了嚴重的威脅。在2005年的零售企業百強評選活動中，我國外資、民營、國有企業的比重分別為23%、32%、45%，這與2004年的比重相比，外資企業所占比重增長了7個百分點，并且這一數據呈不斷增長的趨勢，其店鋪數量以及企業數量也都在不斷的增加。面對全面開放的環境，外資企業的發展顯得信心十足。從地區分析外資企業的擴張可以看出，外資企業的擴張呈現一級城市向二級城市、東部向西部地區的快速發展，并且從業態經營可以看出，外資企業最強勢的部分就是大賣場、便利店、家具建材、折扣店，這些經營業態在我國規模很大，因此從另外一方面來說，這對于我國內資企業具有較大的競爭壓力。

3 加入WTO后我國零售企業的發展對策分析

3.1 國內零售企業應進行重組合并

我國內資零售企業要想在這場與外資企業的競爭中獲勝，提高自身發展速度、擴大規模是這場挑戰中的有利手段。只有依據超常規的速度，巨大的規模優勢作保證，才能打贏這場仗。內資企業強強聯手是一個有力的手段。內資企業在進行重組合并時應遵循以下幾點原則：

首先，重組力度的把握。零售企業需要擴大規模，通過身份置換、機制置換、產權置換等方式，達到企業做大做強的目的。但是從另一方面來看，如果盲目的要求做大，一些企業必然會喪失自己之前的競爭優勢，企業之間互相重組，應當充分到考慮是否會被劣質企業拖垮。本文提到的重組多是一種企業追求協同效應的最優方式，這時候的重組把做大當做一種必然的過程，而最終結果就是做強。因此企業在進行做大做強應進行全面的考慮，不能盲目追求擴大。

其次，企業在夸大重組應充分考慮到各行業企業之間的資源互補。企業資源一般包括組織資源、人力資源、商譽資源、創新資源、技術資源、物化資源和財務資源。這些資源中，大多數屬于異質資源。因此本文認為企業在進行重組時應充分考慮這些異質性資源，并要充分認識到自身的資源優勢，使有利資源進行有效組合。只有把組織、品牌、技術充分發揮效應的企業重組，才能產生最大的企業競爭力，才能提高企業經營者整體的管理水平和素質。如果重組僅僅是人員、網店和資產的簡單疊加，就無法形成有效的資本增值。

最后，企業在進行重組時應當慎重考慮重組模式。一般的企業重組主要包括自愿連鎖、收購和兼并三種模式。無論哪種模式，最終的目的都是通過重組達到資源最大化，形成品牌效應。因此在進行充分重組的時候企業應當遵循雙贏的原則，選取最適合自身的重組方式。

3.2 尋求自身優勢

在外資零售企業快速擴大規模的同時，國內零售企業應充分利用擁有的人文、歷史和地域方面的優勢，提高規模擴張的速度。

首先，內資企業應充分發揮品牌老字號和自己民族文化的影響力。和外資企業相比較，中國企業零售商的優勢就是更了解本國消費者的消費習慣和購物觀念，因此企業應當充分利用這一優勢打造具有民族特色的企業文化，利用國民對本國文化深厚的感情，形成獨具特色的經營模式和品牌文化。在我國一些傳統的行業有大批老字號名店，其在消費者心目中已經具有極高的知名度和信譽，樹立了良好的企業形象。內資零售企業應充分挖掘這種外資企業不具有的無形資產，進一步擴大影響。

其次，內資企業要充分發揮區位優勢。就目前的情況來看，我國內資零售企業在外資企業進駐我國以前就已經占據了大多數的黃金地帶，占據了區位優勢。由于這種本土優勢，內資企業已經培養了一大批忠誠顧客，并在自己的商業地帶具有成熟的商業氛圍。外資企業要想融入這種氛圍具有一定的難度，因此這在一定程度上阻止了外商企業的進駐。

再次，我國零售企業要努力尋找零售業態的突破口。零售業競爭的一個重要方面就是業態的分布。目前我國缺乏主力的經營業態，且業態定位非常不明顯。因此我國需要從微觀和宏觀方面分別入手，對零售業的業態進行綜合的分析，努力尋找零售業態的突破口。

最后，我國內資零售企業要充分認識到地區內業態的互補。一些學者也已經進行了證實，企業在空間上的優勢可以幫助企業定高價，即所謂的空間價格優勢。這就說明在考慮商業布局時，不僅要考慮運輸成本，而且還要考慮空間位置，因為這是影響消費者購買的重要因素之一。

3.3 零售企業應注意物流配送的高效性

目前我國的零售企業由于物流模式落后以及現代化水平偏低，因此存在效率低、成本高的缺點，這些確定成為制約企業發展的重要因素。我國零售企業要想提高自身競爭力，樹立現代化的物流思想是重要的方法和渠道。我國零售企業應充分認識到這一問題，不斷探索適合企業的物流模式，提高信息技術的運用能力，真正提高企業的運作效率。以下是本文的一些相關建議：

首先，中小型連鎖企業可以選擇跟第三方物流合作的方式進行產品配送，而大型企業由于自身實力的關系，可依據實際情況進行考慮，有時候自身發展物流可以減少經營成本，此時就可以考慮發展物流系統。

其次，共同配送體系的選擇。零售企業為了達到配送環節的有序運作，可以考慮將配送運輸、儲存保管、驗收庫以及采購供應等功能銜接起來。我國企業應當根據自己情況，學習外資成功經驗，促進發展共同配送系統。

最后，零售企業需要大力加強信息化建設。我國零售企業應充分運用條形碼技術、電子數據交換等現代信息技術。現代信息技術可以對整個物流流程進行充分的整合和優化，縮短物流配送時間，提高企業整體運營效率。

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