汽車4S店?duì)I銷模式上存在的問(wèn)題與對(duì)策分析

內(nèi)蒙古呼倫貝爾學(xué)院 齊鳳英

1 當(dāng)前我國(guó)汽車4S店存在的問(wèn)題

1.1 汽車廠商的地位高，4S店的地位是其附屬

首先，《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》辦法規(guī)定經(jīng)銷商要取得汽車廠商授權(quán)才能銷售汽車，可見(jiàn)汽車廠商的地位是高高在上的。當(dāng)品牌汽車廠商公布要建4S店的時(shí)侯，就會(huì)引來(lái)許多經(jīng)銷商爭(zhēng)搶這個(gè)品牌的授權(quán)。一些廠商為了自身的利益，在同一區(qū)域設(shè)置多個(gè)4S店，導(dǎo)致市場(chǎng)份額被瓜分，而處于弱勢(shì)地位的經(jīng)銷商對(duì)此沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

其次，品牌汽車廠商對(duì)即將建立起來(lái)的4S店的要求很嚴(yán)格，硬性規(guī)定了汽車及相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格，經(jīng)銷商的區(qū)域，且從經(jīng)營(yíng)管理模式到業(yè)務(wù)流程到崗位的設(shè)置等都有一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，如果汽車銷售商做不到或者自作主張都會(huì)被罰。所以汽車銷售商都很規(guī)矩，行動(dòng)都很謹(jǐn)慎。

再次，4S店的維修配件、維修技術(shù)、甚至維修設(shè)備等方面很大程度上時(shí)依賴于洗車廠商的。如果4S店的銷售營(yíng)業(yè)額不夠，那很容易受汽車廠商的控制，使得兩者之間的地位和關(guān)系就變得不平等。

1.2 4S店的經(jīng)營(yíng)成本高，回收慢

目前，在我國(guó)要建立一家4S店，至少需要3000萬(wàn)元，再加上每年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用500萬(wàn)左右，流動(dòng)資金也需要1000萬(wàn)元不等。如寶馬、奔馳、卡迪拉克等高級(jí)品牌汽車，其總部對(duì)店面的建筑形式、裝修、設(shè)施要求非常高，有的硬件設(shè)施投資要上千萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)的成本很高。有的汽車廠商要求經(jīng)銷商全款提車，這對(duì)于實(shí)力不強(qiáng)的4S店來(lái)說(shuō)，資金的壓力巨大。

1.3 4S的經(jīng)營(yíng)理念沒(méi)有完全體現(xiàn)

目前，我國(guó)很多 4S 店雖然被稱為 “4S”，倒不如說(shuō)是“3S”店，它們大部分都忽略了一個(gè)很重要的功能，那就是信息反饋。

在汽車4S店中，信息反饋(Survey)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。我國(guó)部分4S店，信息反饋形同虛設(shè)，沒(méi)有建立良好的信息管理系統(tǒng)和系統(tǒng)管理專員。銷售人員往往只要求客戶填所購(gòu)車型、個(gè)人姓名、聯(lián)系地址等簡(jiǎn)單的基本信息，對(duì)用戶的問(wèn)題缺少主動(dòng)反饋。

1.4 4S店存在著讓客戶不滿意的現(xiàn)象

1.4.1 違反專賣店規(guī)則

一般像一些中高檔品牌的汽車，市場(chǎng)的需求量比較大，經(jīng)常供不應(yīng)求，汽車4S店大都是中高檔品牌汽車的專賣店，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象：有店，有價(jià)，可就是沒(méi)有車，幾個(gè)經(jīng)銷商之間互相倒貨，這樣的事情頻頻發(fā)生。有些限量版的、熱賣的汽車，經(jīng)銷商就會(huì)變著花樣漲價(jià)，有的甚至跨區(qū)域賣，不是嚴(yán)重違反了專賣店的規(guī)則。

1.4.2 售后服務(wù)不健全，收費(fèi)不夠透明

很多4S店的售后服務(wù)都不是很健全，服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差，比如個(gè)別4S店服務(wù)人員接待態(tài)度生硬，對(duì)顧客提出的疑問(wèn)，回答不誠(chéng)實(shí)，敷衍了事；汽車維修時(shí)間長(zhǎng)，無(wú)效率。很多4S店的汽車修理硬件設(shè)施太次了，修車團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，水平很一般，這樣造成了售后服務(wù)差強(qiáng)人意。在維修費(fèi)用方面，消費(fèi)者也明顯感覺(jué)到4S店的收費(fèi)偏高，比一般的維修點(diǎn)要高出幾倍，收費(fèi)也不夠透明，價(jià)格的明細(xì)不具體說(shuō)明，店員解釋的也很含糊。

1.4.3 管理及營(yíng)銷人員素質(zhì)低

據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)許多4S店的管理銷售人員大專以上文化程度占80%，專業(yè)對(duì)口不足二成，且受過(guò)專業(yè)汽車管理營(yíng)銷培訓(xùn)的不到20%，專業(yè)人才極度缺乏。有的工作人員對(duì)汽車的知識(shí)一知半解。憑以往的銷售經(jīng)驗(yàn)來(lái)銷售汽車。更不乏銷售人員為了多賣車，多賺點(diǎn)錢，亂下承諾，傳達(dá)不正確的信息而誤導(dǎo)消費(fèi)者。致使事后，消費(fèi)者與經(jīng)銷商之間的糾紛不斷。4S店的營(yíng)銷隊(duì)伍缺乏高素質(zhì)，專業(yè)化的營(yíng)銷管理人才。4S店、企業(yè)、品牌所倡導(dǎo)的一些營(yíng)銷理念、營(yíng)銷戰(zhàn)略和手法都很難去執(zhí)行。

2 汽車4S店的發(fā)展對(duì)策

2.1 樹立以服務(wù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日趨成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也日趨成熟。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高。現(xiàn)在消費(fèi)者很注重對(duì)4S店服務(wù)的滿意度，4S店要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的客戶和利潤(rùn)，就必須注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)。服務(wù)態(tài)度的好壞直接關(guān)系到4S店經(jīng)營(yíng)的成敗。甚至有的可以進(jìn)行服務(wù)方式的變革和創(chuàng)新，為客戶提供個(gè)性化且適合客戶需求的服務(wù)是4S店制勝的關(guān)鍵。

2.2 樹立自身品牌，打響品牌戰(zhàn)略

品牌就是一種號(hào)召力，影響力。汽車4S店必須重視打造與維護(hù)自身的服務(wù)品牌。加強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)專業(yè)水平、專業(yè)技術(shù)等多方面。在品牌的策略中，廣告無(wú)疑是一個(gè)極為重要的手段。在資金允許的情況，選擇有權(quán)威媒體做些品牌宣傳，打響自己的品牌。

這才是汽車4S經(jīng)銷商解決生存困境的一個(gè)重要方法。

2.3 構(gòu)建“大4S”營(yíng)銷模式

“大4S”模式是在4S的基礎(chǔ)上逐步建立的，4S 店可以發(fā)展為汽車市場(chǎng)，汽車街區(qū)式大賣場(chǎng)，汽車超市及中心大賣場(chǎng)、汽車超市及網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)。“大4S”也具備4S的四大基本功能。目前，在我國(guó)“大4S”模式“也掀起一層神秘的面紗，例如蘇寧環(huán)球汽車城等，蘇寧環(huán)球汽車城就是將各種品牌匯集的集成化汽車銷售服務(wù)模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)：(1)打破了品牌壟斷，降低了渠道成本。(2)顧客可以以更低的價(jià)格、更方便地挑選購(gòu)買汽車?？梢园巡煌放频钠?，不同品牌的配件，不同汽車修理市場(chǎng)等集中起來(lái)，這樣就形成了一個(gè)大型的綜合性汽車市場(chǎng)。就是集汽車展示、舊車置換、綜合維修、汽配供應(yīng)以及汽車租賃等多種業(yè)務(wù)于一體。

2.4 創(chuàng)新營(yíng)銷方法，注重信息反饋

2.4.1 嘗試活動(dòng)營(yíng)銷方式

為吸引消費(fèi)者的眼球，4S店可以策劃不同的活動(dòng)，像體驗(yàn)試駕活動(dòng)、愛(ài)車俱樂(lè)部、汽車挑戰(zhàn)賽等類型的活動(dòng)營(yíng)銷，可以有效拉動(dòng)銷售。比如：2009年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)吉泰專營(yíng)店去年舉行的安全駕駛體驗(yàn)營(yíng)，讓市民親身體驗(yàn)了真車模擬翻滾、模擬沖撞以及新天籟的技驗(yàn)區(qū)。據(jù)了解，兩天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)訂車超過(guò)了60臺(tái)。

2.4.2 創(chuàng)建微博等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

4S店也可以通過(guò)微博，這個(gè)傳播力量強(qiáng)大而且全公開的網(wǎng)絡(luò)媒體將自己的4S店的洗車及相關(guān)產(chǎn)品，服務(wù)，活動(dòng)詳情等信息來(lái)宣傳，以提高知名度?？梢酝ㄟ^(guò)微博中與客戶之間的和諧互動(dòng)了解消費(fèi)者對(duì)售前、售后的具有價(jià)值的信息，之后找到相應(yīng)的合理的辦法去解決，做到更好；更能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)自己店的洗車及相關(guān)產(chǎn)品，還有服務(wù)存在的漏洞和不足加以修復(fù)，樹立自己的品牌，危機(jī)就不容易爆發(fā)。也可以傳播比較實(shí)用性強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，與受眾建立長(zhǎng)期有效的溝通渠道，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶，促進(jìn)了潛在消費(fèi)者的達(dá)成。

2.4.3 汽車4S店應(yīng)注重信息化管理

信息反饋這項(xiàng)工作做到得好，可以起到消費(fèi)者、經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)商之間的橋梁作用。經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)及時(shí)將消費(fèi)者在使用汽車過(guò)程中的體會(huì)、遇到的問(wèn)題如實(shí)地反饋給汽車生產(chǎn)商?？蛻艋卦L制度，是信息反饋中的重要內(nèi)容，通過(guò)回訪，與客戶進(jìn)行溝通，調(diào)查客戶的滿意度。嚴(yán)格執(zhí)行客戶回訪制度，可以及時(shí)地反饋信息，從而在最短的時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，達(dá)到讓客戶滿意的目的。在這項(xiàng)工作的過(guò)程中，還可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信息，這些信息對(duì)日后4S店?duì)I銷計(jì)劃的制定可以提供有力的依據(jù)。

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