探究現代企業體育營銷

河北體育學院 孫立娟

河北政法職業學院 王紅

體育活動是人類對于身體鍛煉、修養身心、陶冶情操的重要渠道之一，它甚至可以使人們打破性別、地域、宗教、種族的隔閡，進而促進人類社會的交流與合作，同時，還能夠鼓舞人們通過刻苦的努力和執著追求，不斷挑戰自我、追求卓越，向著“更高、更快、更強”的大趨勢發展。

“體育營銷”一詞最早源于美國的《廣告時代》雜志(1978年)，通常是指“依托于體育活動的一種商業運營戰略。”也有學者將其定義為“體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。”體育營銷能夠很好地將商品與體育相結合，實現品牌文化與體育文化相得益彰、宣揚企業形象，進而達到提高商品名譽和企業市場競爭力的目的。體育營銷通常由兩大類構成：第一類是以企業為主體的體育營銷，企業借助體育的市場和影響力去營銷其產品和服務，使消費者對體育和企業產生共通的焦點，對體育的喜愛擴展到企業身上，提升產品和品牌的形象，使產品和服務能夠更好地滿足消費者的需求，進而達到企業的目的；第二類是以體育為主體的營銷，就是發現體育項目的參與者和體育觀眾的興趣并為他們開發出相應的產品或服務，這樣就可以使目標消費者相對容易地接納，進而促進商品與服務較為容易地實現其價值，進而獲得利潤。

體育作為一種可以超躍國界的共同“語言”，可為企業的營銷策略提供創新的空間。我國市場經濟日趨步入成熟，市場競爭變得尤為激烈，企業走體育營銷的戰略模式，是明智之舉。

1 體育營銷的基本形式

1.1 體育是形象載體

企業在選擇體育營銷時，要將自己的企業文化，包括視覺符號、色彩、代言人及其風格等因素與相應的體育活動、運動員及體育精神相得益彰，能夠很好地展現企業的魅力、提升其在公眾心目中的形象，利于企業的長遠發展。

1.2 文化是宣傳核心

企業選擇的體育項目及運動員、所展開的營銷活動，其所代表的含義都必須與企業文化與核心精神相一致。體育營銷能否做好的關鍵在于企業品牌與體育文化能否找到完美的結合點，這成為借助體育營銷建立品牌文化的關鍵。

1.3 產品是最終目的

體育營銷和其他營銷一樣，目的都是為了銷售其產品。在體育營銷中，企業既可以借助宣傳銷售老產品，也可以借助體育平臺開發帶有體育特色的新產品，加強競爭優勢。

2 體育營銷的基本要求

2.1 體育營銷要能夠具有較強的創新精神，不拘泥于固有營銷模式

體育營銷要服務于企業的發展戰略，從體育運動的選擇，到找到產品或品牌與體育運動之間的關聯點；從營銷戰略的策劃，到整個流程的運作，都要求企業有強大的創造力，創造力是企業取得良好營銷效果的必要條件。并且，體育營銷不是直接的推銷實物，而是營銷一種理念、一種生活方式和審美情趣，這更需要創新精神來突破傳統的營銷方式。

2.2 體育營銷要有掌控全局的能力

企業在實施體育營銷的同時，應該能夠很好地整合企業的資源，充分發揮企業效益的最大化。這就要求企業有掌控全局的能力，不能顧此失彼，要有長遠的發展目標、堅持不懈的前行意志和“運籌帷幄之中，決勝千里之外”的能力。

2.3 體育營銷要能夠使營銷“可持續發展”

俗語說道“笑到最后才笑得最好”，成功的企業也必須是屹立不倒的企業，不能只是曇花一現。因此，“可持續發展”也是企業成功進行體育營銷的關鍵詞。在體育營銷過程中，要防患于未然，警惕競爭對手的伏擊，以免自己苦心搭建的平臺被競爭對手所利用。

2.4 企業營銷是多渠道的推廣策略

首先，要合理進行市場分析，體育營銷是在了解市場概況的前提下，以產品消費者作為行銷的核心，挑選目標市場的；其次，要進行合理的品牌延伸，這是在先前的產品取得一定的影響力后，迅速引進新產品，有利于新產品在短時間內得到消費者的認可，節省了推廣和行銷費用，這是品牌擴張的重要途徑；再次，利用各種資源進行營銷，例如通過媒體資源進行廣泛宣傳，通過客戶資源來實現市場定位與反饋。只有這樣，才能對企業產品進行強有力的推廣。

3 體育營銷基本策略分析

成功的營銷除了需選擇合適的體育營銷切入點、得體的形象代言人及恰當的情感營銷外，還要做到以下幾點：

3.1 抓住時機，強強聯合

重大體育賽事向來都是企業的重點營銷方向。贊助一次高規格的大型體育活動，既能夠拓展企業品牌、樹立企業形象，又可以提高企業知名度、擴大市場美譽度，所產生的暈輪效應影響巨大。選擇全球重大的體育盛會、享譽盛名的體育團隊或個人來實施體育營銷，這有利于幫助企業在競爭中占據優勢地位，利于企業取得事半功倍的效果。任何一個選擇體育營銷策略的企業都應認識到，強強聯合不僅有利于企業形象的樹立，能為企業打開財富的大門，更能提升企業品牌的國際影響力、增強競爭優勢。

3.2 企業的體育營銷策略要有利于賽事的良性發展

體育營銷由賽事贊助商、承辦方、觀眾共同組成，承辦方在營銷過程中，會利用宣傳、乃至炒作等手段來吸引觀眾眼前。誠然，觀眾對體育項目越觀眾，起到的宣傳效果越大，但是，企業在體育營銷的過程中，切勿為取得極端性成功而揠苗助長，破壞比賽秩序，否則只會起來適得其反的效果。所以，企業在制定營銷策略時，一定要遵循“良性發展”的原則。

3.3 弘揚體育精神，體現體育營銷的社會價值

“體育搭臺，商業唱戲”只是體育營銷的表面現象，其后有深刻的社會價值值的挖掘。企業在整個體育營銷的過程中，應始終把傳播勇于拼搏、力爭上游的體育精神作為一種社會責任。而不單單只考慮到商業利益。體育精神是人類精神文明建設的重要組成部分，企業作為社會的重要團體，對人類精神文明的建設肩負著重要任務，因而企業在體育營銷時弘揚體育精神成了義不容辭的責任。

3.4 目光存高遠，長遠規劃品牌戰略

企業要立于市場競爭的不敗之林不是一朝一夕的事，因而要將品牌規劃做得更長遠，并且要科學規劃，樹立正確的品牌定位。在定位過程中，既要考慮與體育精神的吻合，也要綜合考慮消費者導向定位，競爭導向定位、產品導向定位于價格導向定位，立足于核心價值，圍繞體育營銷的平臺，確定長期的市場規劃和營銷戰略，在總的營銷計劃內，有力推動品牌營銷的推廣，為企業樹立良好的形象，為品牌成功打造知名度，最終提高產品的銷售量，為公司帶來更大的發展空間。

3.5 正確領悟體育營銷的風險性

企業在進行體育營銷后，往往需要投入更多的人力、財力、物力來圍繞此項目進行推廣，正是由于投資巨大，因此也帶來了很高的風險。企業在選擇體育項目、代言團隊或代言人時因綜合考慮其運作的難以程度、運動員的知名度與美譽度進行投資，在體育營銷中規避風險，避免投資失敗。

國內外企業利用體育營銷進行企業策劃的例子不勝枚舉，比如我國體育運動服裝品牌的龍頭老大——“李寧”，作為中國第一體育用品品牌，承載著民族體育事業復興的希望；再比如韓國通訊行業的巨頭——“三星”，40年前時，它還是某家日本工廠的“打工仔”，2003卻在全球品牌價值排行榜上占據第25位，這正是體育營銷的驕人戰果。

體育營銷是企業經營中的一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合， 把體育文化與品牌文化融合，形成特有企業文化的系統工程。體育營銷要融入和服務于企業的發展戰略，就要選擇全球重大的體育盛會、享譽盛名的體育團隊或個人來實施體育營銷，在有利于賽事的良性發展基礎上，長遠規劃品牌戰略，規避風險，以實現企業體育營銷的商業價值和社會價值。

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