我國體育用品的市場結構特征及營銷策略研究

四川大學錦城學院 潘志翔

近年來，中國體育用品產業得到迅猛發展，在國際市場上也占據了相當份額，且在國內外市場上呈現消費結構多元化、多層次、產品日益高檔化的特征。相較于各類體育服務產品市場而言，我國體育用品市場在當前已經進入穩步增長的成熟期。盡管體育用品行業發展勢頭強勁，但是由于起點低，完全進入市場化操作時間較短，因此，仍然有諸多問題困擾著行業的持續發展，如產品結構不合理，標準化程度低，企業經營規模分散，品牌效應差，缺乏科學的行業管理等問題嚴重制約了體育用品行業的發展。尤其是進入WTO之后，中國體育用品產業遇到了一系列的問題，國際競爭國內化態勢愈演愈烈，為了行業的可持續發展，更為了帶動我國體育事業步入國際前沿行列，必須引導我國體育用品產業盡快走上與國際化接軌的科學發展道路。在此緊要關頭，對我國體育用品市場結構特征進行全面的分析有利于深入了解產業內部的矛盾，據以制定科學的營銷戰略，推動產業的可持續發展。

1 市場結構的相關概念

體育用品市場由產品、產品的提供者、產品的利用者以及產品提供者之間的競爭與合作關系四個要素組成。參照歐洲體育用品協會對于體育用品的分類方法，可將體育用品分為運動服裝、體育器材和運動鞋三個大類。

市場結構(Market structure)是指一個行業市場內部各要素(主要是指供給者和需求者)的數量及其規模分布、產品差別的程度以及新企業進入該行業的難易程度的綜合狀態。包括市場供給者之間、需求者之間、供給和需求者之間以及市場上現有的供給者、需求者與正在進入該市場的供給者、需求者之間的關系。其中，市場主體是指在市場上從事經濟活動，享有權利并承擔義務的個人和組織，具有營利性、獨立性、關聯性、平等性、合法性等特征；市場格局是指在市場經濟條件下，市場買賣雙方在交換活動當中所處的地位和相互之間的關系；市場集中度是指某個產業內部前幾名企業市場份額在整個市場中的比例，比例越大，集中度越高，反之則越低，這一指標常用于表示在特定的產業或者市場中，買方和賣方具有何種相對規模結構，也可用來有效判斷產業組織壟斷競爭程度，一般來說，市場集中度越高，壟斷程度也越高。

2 我國體育用品市場的結構特征

總體來說，我國體育用品市場呈現中低集中度，產品差異化處于中等程度，進入和退出壁壘均較小的結構特征。

首先，我國體育用品產業市場的中低集中度是我國體育用品產業長期處于計劃經濟模式下的結果，產業規模不經濟，產業內部企業數量眾多，各企業所占有的市場份額均非常有限。我們知道，生產體育用品企業的集合是一個生產具有密切替代產品的企業集合，因此，隨著進入的企業數量的增加，眾多中小企業進入市場搶灘，企業規模不斷加大的同時，體育用品市場容量也逐漸擴大，并且市場容量的擴大速度超出了企業規模的擴大速度，導致多數企業發展處于規模不經濟的發展階段。

其次，我國體育用品產品差異化不明顯，惡性競爭突出。產品差別化是一種有效的非價格競爭手段，這種差別化特征能夠迅速地贏得目標市場消費者的青睞，從而帶來市場的不完全競爭，占據市場的有力地位。產品差異化包括產品主體差異化、品牌差異化、價格差異化、渠道差異化、促銷差異化和服務差異化六個方面。其中，我國體育用品生產企業大多數缺乏研發能力，企業之間互相仿造，產品雷同率和替代性大大提高，降低了主體產品的差別化，這是造成我國體育用品主體差別化不高的主要原因。我國體育用品企業的品牌知名度不高，品牌差異化不明顯，品牌建設尚處于一個低水平的發展階段。在眾多的促銷手段中，我國企業最常采用廣告和公共關系這兩個手段。一般來說，知名體育用品企業都會選擇廣告這一促銷手段，而其中大多數企業以選擇產品廣告為主，而選擇企業形象廣告的企業寥寥無幾。在眾多的企業當中，能夠選擇通過贊助賽事或者參與公益事業的方式開展公共關系促銷的企業屈指可數，因為只有那些雙高的企業才具備上述兩種促銷實力。價格差異化是目前我國眾多體育用品企業使用最為頻繁的差異化手段。通過賦予不同等級的價格來彰顯產品差異。雖然這種價格差異更多地發揮著區分企業與企業的作用，但是，在我國眾多體育用品之中，價格差異并不顯著。尤其是受制于科技研發能力，諸如李寧等國內一線品牌，其產品質量與其他競爭者相差并不大，這對于采取跟隨者競爭戰略的眾多其他體育用品企業來說，無疑大大降低了其仿照成本，其價格差異化更無從體現。

再次，我國體育用品產業進入壁壘和退出壁壘均較小。進入壁壘是指和潛在的進入者相比，現有企業所享有的優勢，這些優勢往往是新企業在與原有企業展開競爭中所遇到的障礙性因素。我國體育用品企業的進入壁壘主要由絕對成本、產品差異和規模經濟三大因素。其中產品差異化程度低下在上文中已經提到。就絕對成本來說，我國目前以李寧為首的國內一線體育品牌在沒有屬于自己的品牌之前，長時期為國外知名運動品牌從事制造加工，積累了豐富的管理經驗和先進的生產技術。此外，由于率先進入市場，現有企業也比心進入的企業在獲取稀缺資源方面更具優勢。但是就核心專利技術領域，我國體育品牌企業至今仍不能與國外企業相提并論。研發能力的滯后導致我國體育用品市場進入門檻低。而退出壁壘的低下主要表現在資產專用性不強和沉淀成本低這兩大方面。由于我國大多數體育用品企業在進入這個行業前多數從事服裝生產或者制鞋、紡織行業，因此，退出壁壘較低。而體育用品行業資產通用性高也降低了沉淀成本。此外，由于我國勞動力廉價，體育用品產業本身就是勞動力密集行業，因此，與國外企業相比，解雇單位成本較低，但根據企業規模大小，總量差異較大。但由于我國體育用品市場集中度低，因此，對于多數企業來說，雇傭工人數量不大，解雇成本較低。低進入和退出壁壘導致我國體育用品市場低層次價格競爭激烈，產品質量停滯不前，國際競爭力低下等現狀。

3 我國體育用品市場營銷策略研究

體育用品市場營銷戰略是為了方便企業在一定時期或者階段以內成功開展市場營銷活動而擬定的總體發展規劃。我國體育用品市場目前在營銷上存在諸多弊病，如市場定位模糊，產品差異化不顯著，拳頭產品匱乏；短期營銷大行其道，品牌產品營銷體系不健全；法律體系建設落后，市場缺乏制度約束等。本文認為，就目前我國體育用品市場現狀而言，必須先收拾國內山河，再進入國際市場與國外一線體育品牌展開角逐。因此，首先必須制定合理的本土營銷策略，鞏固國內市場。目前，我國本土企業在國內營銷上存在眾多誤區，如將體育營銷當做單純的促銷工具，或者將體育營銷簡單理解為賽事贊助，只考慮投入資金，卻忽視了各方面的配套工作和資源的整合，大大削弱了贊助營銷手段的效果。此外，由于我國體育用品市場集中度低，在大眾眼里，體育營銷投資大，風險高，多數企業主要采取的是贊助、冠名、明星代言此類費用高昂的營銷手段，中小企業難以承擔巨大的資金投入成本，產業總體營銷水平低下，效果不盡如人意。而事實上，好的體育營銷并非完全誕生于資本運作，有些低成本、超常規的運作往往能夠收到奇效，產生四兩拔千斤的效應。為此本文針對我國體育用品市場的本土化營銷策略提出以下建議：

3.1 立足四要素，把握營銷良機

實體體育營銷必須立足于關聯性、創新性、整合性和持續性，這四要素相互依存，共同促進，是企業成功營銷的根本所在。首先，關聯性是指企業的產品或者品牌必須與體育運動本身相關，如此方可擴展產品的附加值，找到產品與體育的切合點，借助體育平臺提高品牌美譽度和銷售額。其次，能夠占領市場高峰的企業必須具有源源不斷的創新能力，而體育營銷往往變化多端，因此，不斷創新才是增強企業競爭力的最為有效的手段。創新性不僅要求企業要加快技術研發的步伐，提高科研能力，并且需要企業突破只關注于實物營銷的傳統模式，向生活方式營銷和娛樂方式營銷領域邁進。再次，由于市場營銷變幻莫測，企業要想永遠獨領風騷就必須善于整合各種資源，協調使用相互關聯、協同動作的多種傳播手段和營銷方式，以統一的目標和傳播形象共同傳播一致的產品信息。最后，一個好的營銷不僅要獨具創意，有效地整合和利用資源，還必須善始善終。有些營銷在短期內其效用并不明顯，需要長時間的投入和經營來實現，因此，持續性是企業成功開展體育營銷的關鍵，體育用品企業的決策者要具有戰略家的膽識和謀略，將體育營銷作為長期行為。

3.2 轉變服務觀念，提升服務意識

良好的售后服務可以極大地提升產品和品牌的附加值，建立消費者對企業的忠誠度和市場美譽度。我國體育用品生產企業在售后服務領域與國外知名企業相比存在巨大差距，不僅缺乏服務理念，也未建立成熟的服務管理體制。因此，在未來的市場營銷戰略實施過程中，我國企業首先需要建立一套完善的客戶信息處理系統和產品信息系統，以開展充分的市場調研和客戶信息反饋。建立銷售服務網點，提供相關產品的使用指導和相關服務。

3.3 提高產品內涵，拓寬營銷渠道

文化體育用品消費時一個處于不斷發展和完善態勢中的價值體系，未來的產品生產和消費必將隨著人類社會的發展和物質生活水平的提高而不斷提高和變化。因此，體育產品和品牌的內涵在未來的營銷戰中將會越來越重要，這也是為什么對于一些國際商家來說，要如此尊重不同國度和地區的風俗習慣、歷史傳統，并針對不通國家和地區的消費者的生活習慣和喜好改造、創新產品，賦予產品以不同的文化內涵，以獲得消費者的青睞。我國企業也必須立足于產品及品牌內涵的挖掘和提升，擴充產品的附加值和品牌的影響力。此外，隨著體育用品的不斷豐富，原有的從生產企業到代理商，再到批發商和零售商，最后到消費者的銷售渠道已經不能滿足未來的發展需要，企業必須采用多元化的銷售渠道，建立銷售網絡，如開展定制服務，為特殊人群定制或者特供產品和服務。依靠電子商務技術，開展虛擬經營；發揮實體店地優勢以及公益活動和贊助營銷提供體驗營銷服務等。

4 結語

通過20余年的發展，我國體育用品產業取得了長足的進步，但是，與國際品牌相比仍然存在巨大差距，怎樣縮小現已存在的差距是我國眾多企業必須思考的問題。要在新一輪商戰中幸存下來，我國眾多企業必須立足發展實際，不斷歷練和總結，才能最終打破國內市場被國外品牌占據的局面，才能最終突破局限，走向廣闊的國際市場。

[1]孫彥,李春玲,崔曉.論我國體育產業的現狀、問題與對策[J].北京體育大學學報,2004,2(27)

[2]梁曉龍.對當前我國體育產業發展若干問題的思考[J].體育文化導刊,2005(1).