良好企業形象對企業營銷的重要作用

信陽師范學院經濟與管理科學學院 陳金先

企業形象的建立重點在于文化的建設與傳播，只有建設好企業形象，才能在消費者心中樹立口碑，并產生良好的印象，只有在消費者心中樹立起好的口碑，才能得到消費者的認同，提高消費者對企業的信任度，以此來促進企業經營效益的提升，全面拉動企業營銷。要發揮好企業文化營銷功能，必須積極的建立企業文化，樹立好企業形象。

1 企業形象的不良現狀及產生原因

有的商家為了追求更多的利益，會造成一些產品出現瑕疵，但由于企業的反應不當，錯誤的處理這些事件，造成企業聲譽受損，而這種追求利益最大化，罔顧消費者利益的事件一旦發生，不僅嚴重損害了企業的形象，責任人也要承但相應的法律責任。

雖然現代各種生產技術日益先進，監督手段也比較精細，但即使達到6∑水平，也很難保證產品是100%的合格，在一些主客觀的影響下，總是會有一些瑕疵。當產品出現一些細微的質量問題，再不是很嚴重的情況下，企業必須保持冷靜，表現出積極態度，為此策略的正確性，不能應為怕影響企業的效益而做出錯誤的決定，誤導消費者。

我國進入WTO后，面對世界市場的競爭，總會遇到一些企業營銷歧視的問題。所謂的銷售歧視，就是企業在產品營銷的過程中，對不同地區、不同群體的消費沒有一視同仁，采取了不同的銷售手段，損害了消費者的合法權益的行為。近幾年來，市場上的營銷歧視問題不斷發生，例如，2001年1月,發生在日航JL782航班的“日航事件”，在這個事件中，中國乘客受到了有別于其它國家乘客的不公平待遇，而該航空公司的服務也是一向以優秀聞名于全球航空業，真實營銷歧視，給該企業帶來了極其嚴重的后果，對企業的品牌效益和聲譽口碑都有十分不良的影響。

2 與企業營銷有關的企業形象

2.1 企業精神風貌

企業的文化就是企業的靈魂，而企業的形象也是企業經營的基礎，任何一個企業，在經營過程中，必須要不斷積累人氣，滿足消費者的心理需求和物質需求，因此，企業必須為自己營造一個良好的發展環境，這樣不僅可以在員工中構成一股強大的凝聚力，還能提高員工的主動性，員工的素養和職業道德也能得到相應的提高，企業文化作為一種企業風貌隨時隨地的影響著員工。當員工與其它社區群體在交流的時候能夠更好的實現交流，并給對方留下好的印象，然而，只有有才能的人才能制作出好的產品，制作出有創意的產品，這些產品正是能收到消費者的喜愛，并在消費者心中占據一定的地位，導致在消費者群中形成隱形理念，提高消費者的信任度和歸屬感。

2.2 企業的視覺形象

企業形象是最直觀、最直接的外在表現形式，是影響消費者購買預防的最關鍵因素。企業的外在形象主要表現在包裝、商標和廣告上面；各種用于宣傳標語、文字、影相、圖片材料；以及員工衣服、生產環境等，都是企業形象的表現方式。消費者對這些外在表現形式的感受力也正是他們的消費欲望，也是消費者認識企業和產品的最直接、最重要途徑。因此，這種外在形象的好壞會直接影響到消費能力和成都。

2.3 企業的質量文化

消費或者對產品是否信任是影響他們購買欲望的直接因素。所以，企業要從產品的質量出發，加強質量管理。企業只有具備良好的生產條件和嚴格的質量管理，要保證產品的質量，首先要建立完善的質量保證管理體系和違規行為懲罰體系，健全企業的質量文化，而這種質量文化的建立正好能促進企業產品質量的提高，這也會成為消費者在購買一些產品時的一些標準，全面有效的刺激消費者消費，提高營銷效率。

2.4 企業的服務文化

雖然我國的消費水平和產品質量水平都在不斷提高，但我們在保證質量的同時，必須加強企業在營銷方面的服務質量。科技的發展讓產品之間的質量差異變得越來越小，而服務質量則成為了企業質量競爭的關鍵，當人們發現這種質量的競爭已經減弱時，就會慢慢的開始針對服務方面提出不同的要求。完善的營銷服務和售后服務都能吸引消費者前來購物，這會在很大的程度上影響到消費者的購買欲望。

3 企業形象在市場營銷中的重要作用

改革開放后，我國開始從計劃經濟向市場經濟轉變，同時也經歷了從計劃經濟到市場經濟轉變的調整過程，在這期間，市場上的商品有過去的供不應求變為供大于求，企業的生產能力也大大的超過了以前，企業為了謀得更好的發展，只有將更多的精力和時間放到市場營銷中去，總的說來，而市場經營活動也大大的推動了市場營銷的形成。推銷的形成是因為現代市場上的商品供大于求，在這個階段內，企業的庫存增加，為了更好的實現資金周轉，企業開始舉行一些推廣活動，但這些活動的目的是為了促進商品的銷售，產品的需求根本不是顧客發出的，這屬于現生產，再想辦法銷售的類型。

營銷階段出現在商品產生之前，企業通過對消費群體的調查，對顧客實際需求的分析，建設品牌，有針對性的進行銷售。因此，要想在現代市場中占有一席之地，必須要建立自己的品牌，樹立企業形象，從這條結論我們可以得出，市場營銷與企業的形象之間有著十分密切的關系，而企業形象對市場營銷也有著重要作用，良好的企業形象可以提高企業在人們心中的影響，進而有利于拉動銷售，而大量的、大范圍的銷售工作將給予企業更多的與消費者接觸，讓消費者了解企業的機會，從而促進企業形象和品牌的建設。總之，這兩者之間有著密不可分的關系，相互輔助，反過來，如果一個企業在消費者心目中的形象不好，消費者對于企業產品的購買意愿就會呈現出下降的趨勢，并導致銷售量的下降。所以，良好的企業形象和優秀的營銷工作是缺一不可的，這是影響企業競爭力的關鍵點。

3.1 企業形象營銷的積極作用

企業有一個良好的形象，能更好的促進企業營銷，首先是讓消費者信任企業，對企業提供的各種服務和產品增加信任感，從而提高顧客對企業的忠誠度，消費者就會重復購買，為企業帶來更大的經濟效益。因為有一個良好的企業形象，消費者會相信這些產品是值得信任的，有利于降低企業在營銷中產生的營銷成本。另外，企業的形象是一筆無形資產，它是企業競爭的主要動力，也是推動競爭力的關鍵，可以提高產品的附加值。這些附加值集中體現在產品的品牌效應上，當消費者面對質量和外觀等各方面都差不多的產品時，他們通常會選擇自己心中信任和支持的品牌，并愿意未出付出比其他更多的價格。

3.2 為企業多元化經營提供有利條件

現代企業想盡辦法要提高競爭力，贏得市場份額，最常見的做法就是實現多元化經營，但企業要在一個陌生的領域開辟出自己的市場，也需要承擔很大的風險。但是，企業正是需要評價那些已經樹立好的企業形象來降低這種風險，為企業的多元化發展提供基礎。

3.3 吸引社會資源和增強企業實力

企業的資源和發展能力直接決定了企業未來的發展方向，如今，我國市場體系正在不斷完善，世界市場也在逐漸形成，各種社會資源的流動性開始加強，資源共享成為未來企業資源利用的主要趨勢。為了更好地實現資源配置，優化資源的使用，企業應吸收好的資源，完善自身的資源體系建設。主要有一些人力、物力等，從而優化企業資源環境，促進企業發展。

3.4 使員工產生榮譽感，增強企業凝聚力

良好的企業形象可以促進員工工作的積極性，在一個優秀的企業環境中工作，不僅是工作人員的愿望，也是他們工作的最終選擇。同時，由于自己服務的企業有較好的形象和在社會上的知名度和美譽度，進而他們對企業也會產生一種認同感，社會對這些員工也會有一種認同感，這讓他們的凝聚力不斷加強，并逐漸產生對企業的歸屬感，將個人利益和企業利益相統一，從而增強了企業凝聚力。

4 如何構建優秀的企業形象

4.1 構建優秀的企業文化

實際上，企業文化建設的目標在于優化企業的發展環境，建設出一套完整的企業發展體系，因此，企業如果沒有優秀的文化，那它的經營發展也無從談起。因此，企業文化會直接影響到企業的經營發展，對產品的營銷也有很大的影響，企業文化的最直接表現就是企業形象的樹立。要提高企業的營銷效益，必須重視企業文化的建立，并落實企業文化質量、服務文化的提高。優化企業服務觀念和價值觀念，這是一個長期的過程，企業要循序漸進，不能急于求成。

4.2 企業文化的傳播

4.2.1 重視營銷人員的傳播作用

營銷人員是最直接面對消費者的工作人員，長時間處在第一線工作，對消費者有相當的了解。營銷人員人員肩負著重要的營銷任務，同時還要為消費者提供良好的服務，要積極保證企業形象的完美，這是促進企業文化得以傳播，讓企業品牌深入人心的關鍵手段。營銷人員工作中的一個重要任務就是在銷售的同時，將這種企業文化深入到消費者心中，讓他們有認同感和歸屬感，這對于企業形象建設和營銷發展有著重大作用。

4.2.2 加大對外宣傳力度

現代企業的信息的傳播方式主要以商業廣告為主，這對提高消費者對產品的認識和購買度方面有巨大作用，但商業廣告的商業性和功利性對消費者購買方面也有一些副作用。企業的形象主要依靠商業廣告來建立的，但我們應開辟多種渠道建立企業形象。

4.2.3 重視企業參觀人員

企業接待人員的態度和服務質量是企業外部形象表現的一部分，而員工行為規范、精神風貌等也會影響到消費者對企業的形象和購買欲望。因此，在員工素質方面應不斷提高，做到盡善盡美。企業應通過各種社會活動，積極的引導消費者參與到產品參觀中來，并以此來樹立企業的良好形象。如青島海爾集團公司實施的工業旅游，參觀活動不僅能增加企業的經濟收入，還能讓每一位消費者都更深層次的了解企業高度的規范化、科學化、現代化、人文化的管理，心中自然會對企業的印象加分，深深的被這種個企業文化所感染，因此，會對企業產生非常好的影響，消費忠誠度得到大大提高。

4.3 力塑良好的品牌形象

可續技術的發展讓現代企業的競爭變得越來越激烈，技術的進步讓企業之間產品質量的差異變得越來越小，企業的文化競爭占據主流地位，現代企業開始認識到應該從企業文化建立方面出發，找準企業的品牌形象地位。銷售時代已經到來，競爭越發激烈，品牌形象無疑是影響消費者購買力度的最關鍵因素。企業形象與企業營銷之間有著十分緊密的關系，互為促進的。塑造良好的品牌形象是極為重要的，也是最迫切的。

5 結語

總之，企業品牌營銷的策略選擇是一個龐大的系統工程,品牌管理要系統化，切忌支離破碎。它需要領導重視，全體配合；整合營銷，形象立市；全力以赴，持續穩定。在“入世”后，在現代市場環境下，企業的形象對企業營銷起著十分關鍵的作用，必須建立良好的企業形象，通過各種手段不斷提升企業形象，這樣企業才能更好的發展，在市場競爭中贏得地位，中國的企業才能“游刃有余”，穩操勝券。

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