休閑服飾消費中的年齡因素透視①

重慶廣播電視大學 重慶工商職業學院 雷達

當前，人們對于休閑時尚的追求越來越強烈，休閑服飾在國內服裝市場備受推崇。在休閑服飾的消費中，每一位消費者由于自身方面的差異性，其消費行為顯示出多樣性。在眾多的因素中，年齡因素是一個值得關注的方面。隨著年齡的變化，消費者一些購買行為也隨之發生變化，處在同一年齡段的消費者的消費觀念、對待服裝和時尚的態度具有更多的相同特征。如今作為休閑服飾種類中的一大類的家居服，發展勢頭良好，已經成為休閑服飾市場的一個亮點。如何透視年齡的因素，將以家居服為代表的休閑服飾制售企業的成長之根深深地植于客戶價值之上，確保商業成功具有關鍵性意義。同樣地，對于進行市場營銷專業應用型人才培養的高校教學實踐而言，通過引導學生與市場接觸，對消費行為進行調研、領悟營銷的技巧，也具有重大的意義。因此，基于以上目的，我們在重慶市開展了一次家居服產品消費特征調查。

1 不同年齡消費者的休閑服飾消費調查

1.1 調查過程

2010年10月我們設計了調查問卷，組織學生在擇重慶城區內4個人流量大的商業區(觀音橋、解放碑、楊家坪、三峽廣場)進行調查。采取隨機抽樣方式，全部問卷由被調查者當場填寫,當場回收。每個地點發放問卷200份,共800份問卷,剔除填寫不規范等無效問卷,收回問卷數量為662份。調查數據的統計分析采用單變量描述性統計的頻數和頻率分析方法。為便于研究，我們此處將年齡做以下分類：A(25歲及以下)，B(26～35歲)，C(36～55歲)，D(56歲及以上)。被訪問者的人口統計學抽樣基本符合正態分布，后續的購買行為分析統計也表明分析差異有統計學意義(P＜0.05)。

1.2 調查結果

由于年齡的差異，人們消費休閑服飾也呈現多元化特征：

(1) 不同年齡段消費者購買考慮因素具有明顯的個性特征。25歲及以下年齡段消費者看重款式而不太關心價格，26歲及以上年齡段消費者則關心價格；對款式的關注與消費者年齡呈負相關；對品牌的關注與消費者年齡呈正相關。

(2) 不同年齡段消費者購買時段呈現出微弱差別。35歲以下的消費者，除了降價折扣外，對新貨上市、換季打折的關注度區分不明顯(9.53%與10.81%)；老年消費者除對降價折扣最感興趣(10.57%)，對新貨上市也有極大興趣(6.04%)；所有年齡的消費者，除對尾貨清倉明顯不太喜歡以外，對其他促銷方式都歡迎。

(3) 不同年齡段消費者的產品購買場選擇呈現出“年少喜好氛圍和創新、年長中意實惠和傳統”特點。專賣店中消費者最多的是26～35歲的顧客(6.61%)，他們認為專賣店賣場氛圍不錯，而且非常樂意嘗試新的購物方式，他們最為青睞網上購物，淘寶網，團購網站；但是，年長的消費者則是比較注重實惠，百貨商場、超市、普通商店是他們的首選，對于網絡購物的興趣不大，對“秒殺”、“團購”知之不多；綜合來看，全體消費者購買家居服場所順序為百貨商場、超市、普通商店、專賣店和網絡購物。

2 基于年齡因素分析的休閑服飾營銷對策

上世紀90年代，休閑服飾逐漸進入我國，給享有世界衣冠王國之稱的中國服裝產業帶來了重大影響。[1]休閑服飾生產持續升溫，人們對于休閑裝的需求直接擴大了市場的容量，現在很多廠家都已經或多或少地增加了休閑服飾產品的比例。同時，休閑服飾銷售量勢頭強勁，隨著休閑服飾在國內市場的持續升溫，各地經銷商紛紛看好這一巨大市場，不同力度地加大了休閑裝經營的比例。巨大的市場空間背后有著激烈的市場競爭，休閑服飾企業能否在競爭中勝出，對市場的分析尤其是對消費者行為的分析無疑是取得成功的關鍵。結合上文的分析，依據傳統的4P理論，現從休閑服飾的產品、價格、促銷、渠道等四個方面討論針對不同年齡段消費者的相關策略，以期為休閑服飾企業的的戰略決策提供市場分析與參考。

2.1 休閑服飾產品策略

休閑服飾的產品策略，要關注產品的款式和品牌，進行基于消費者年齡的多元化與細分化分析。商業價值創新最本質的就在于客戶價值模式的創新，鑒于“對款式的關注與消費者年齡呈負相關”、“對品牌的關注與消費者年齡呈正相關”這樣的調查結果，休閑服飾企業應該關注產品的款式和品牌進行基于消費者年齡的多元化與細分化分析。服裝既構成了生活方式的一個重要內容,也成為人們表現、表達和交流某種意義、個性和身份的符號的手段[2]。休閑服飾的款式應趨國際化,種類應趨多樣化,消費更趨品牌化、個性化。針對年少消費者，要在款式上廣泛延伸,產品結構上不斷細分。款式多種多樣，注重隨意搭配，有充滿時代氣息的“青春休閑類”、具有粗獷風格的“牛仔休閑類”、洋溢著青春活力的“運動休閑類”、隨意而不失規范的“職業休閑類”、莊重中蘊藏著變化的“正裝休閑類”等；在色彩上也逐漸拉開層次，富有個性，呈現出各種明度和純度的顏色，要有素色,也有條、格等多種花色。在色彩上也面料則以純棉、純毛為主,穿著舒適,體現自然、健康的主調。[3]面料則以純棉、純毛為主，并不斷開發高科技功能性新面料，富有個性、穿著舒適，體現自然、健康的生活態度。

現階段擴大產品品牌的知名度、提升品牌形象非常重要。擴大品牌知名度可以讓不關注休閑服飾品牌的年輕消費者了解產品品牌，讓關注品牌的年長消費者更加認可、忠誠自己的品牌。可以設計一個有別于競爭者的簡單易記、健康時尚品牌標志，進行服飾創意，完善售后服務，予人以體現潮流、質量精良的品牌形象。

2.2 休閑服飾價格策略

休閑服飾價格策略，應重視不同年齡消費者群體價格敏感度，體現出價格差異。現階段，不同年齡人群休閑服飾消費逐漸趨向理性化，過高的價格會妨礙休閑服飾市場的擴張，因此需要盡量削減服裝的生產和流通成本，注重商品的實用性與價格的統一。“25歲及以下年齡段消費者看重款式而不太關心價格，26歲及以上年齡段消費者則關心價格”的調查結果表明，25歲及以下年齡段的消費者群體價格敏感度最低，可以通過結合產品的品牌，通過品牌附加價值來提升價格。品牌附加價值是指通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，其是一種通過商品形式維持的品牌溢價。針對25歲及以下年齡段的消費者，要利用顧客對品牌的忠誠以及由此產生的對價格敏感度的下降，使企業獲得較高的利潤。[4]但是，26歲及以上年齡段的中年、老年消費者，由于他們熟悉人生，或者因經濟條件所限，他們對商品的價格，給予更多的關注，因此，針對這類便宜實惠心理占據著主導因素的節約支出型消費者，應注重服裝的做工、材質,做到商品的實際效用、合適的價格二者能較好地統一。

2.3 休閑服飾促銷策略

休閑服飾的促銷策略，需針對不同的年齡的消費者，多種促銷方式并行。在市場推廣中，能激發購買行為的是直接的降價折扣，所以，對所有年齡的消費者都可以采用此方法。考慮到年長的消費者的生活習慣，進入老社區降價促銷，特意找一些服飾模特穿上休閑服飾在人群聚集的地方游逛，或派發降價信息都是很好的促銷宣傳手段。由于老年消費者對新貨上市仍然有興趣，所以新品推薦廣告和降價折扣可以同時。對年輕的消費者，可以贈送樣品。據有關資料，贈品贈送的時間效用值由高到低依次為節假日、周末、新產品剛上市、公司紀念日，因此在新產品上市時可提高贈品促銷的宣傳力度，而在節假日和周末加大贈品促銷活動的促銷力度，則年輕的消費者購買的幾率最大。在換季時節也是商家促銷的大好時機，35歲以下的消費者購買休閑服飾的一個誘因是天氣變化、逛街時隨意看中，為擴大銷售，可以贈券、搭配商品，甚至可以允許其分期付款。相比較而言，由于“尾貨”、“積壓”的字眼，讓人感覺是壓了一年的產品，擔心有毛病，所以可以嘗試使用。有條件的企業還可以綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員進行促銷。

2.4 休閑服飾渠道策略

休閑服飾的渠道策略，應完善經營模式，優化銷售渠道。在渠道為王的年代，構造合理高效的渠道模式是企業制勝的關鍵。[5]休閑服飾的特性決定了在國內眾多的諸如大中小型零售商場、超市、專賣店等銷售渠道，但是，可以適當開辟特許經營店、批發市場、集貿市場、服裝郵購公司、網上商場等銷售渠道，進行銷售渠道優化。當然，不同的渠道，其服務的水平應該是有所區別的。由于不同年齡段消費者的產品購買場選擇呈現出“年少喜好氛圍和創新、年長中意實惠和傳統”特點，因此，專賣店應契合該年齡段顧客的消費心理，盡顯賣場特色，陳列的服飾應該做到賞心悅目，賣場恢宏高雅，引起其購物欲望。百貨商場也可以適當開設專柜，比如“成熟人士館”、“銀發賣場”、“少淑休閑館”、“運動休閑館”，“都市休閑館”等場地銷售休閑裝。

[1]歐陽曉龍.淺談我國休閑服裝的產生與現狀[J].重慶工貿職業技術學院學報,2008(3).

[2](法)巴特·羅蘭.流行體系——符號與服飾符碼[M].熬軍譯.上海:上海人民出版社,2000.

[3]程曉英.我國休閑服裝市場現狀分析[J].現代商貿工業,2009(21).

[4]康光輝.論國內運動休閑服飾的品牌營銷[J].中國商貿,2010(10).

[5]伍嚴.淺談國內運動休閑服裝營銷策略[J].中國商貿,2010(6).