基于ICC中外差異的文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值認(rèn)知研究①——以保定市為例

河北金融學(xué)院商務(wù)外語系 張楠楠

保定是國務(wù)院批準(zhǔn)的歷史文化名城和對外開放城市，這里有世界文化遺產(chǎn)清西陵；有全國保存最完好的清代衙署直隸總督署；有出土金縷玉衣、長信宮燈的西漢靖王滿城漢墓等47處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，物華天寶，人杰地靈，是全國優(yōu)秀旅游城市，吸引了大量海內(nèi)外游客前來觀光游覽。由此可見，文化遺產(chǎn)不僅僅可以拉動(dòng)地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)、旅游、社會(huì)和投資環(huán)境效益的高速發(fā)展，同時(shí)，更是深入學(xué)術(shù)研究和拓展文化教育的理想之地。然而，中西方游客對文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值的認(rèn)知存在較大差異。

1 跨文化交際背景下中西方認(rèn)知差異形成的原因

跨文化交際(Intercultural Communication)是發(fā)生于不同文化背景的交際者之間的雙向互動(dòng)行為。在文化交往的過程中，人們力圖保持自己的文化身份，同時(shí)對其他文化也有一定了解，從而更好地適應(yīng)其他文化背景。由于中西方游客受到不同思想意識(shí)形態(tài)的影響，在游覽過程與文化感應(yīng)過程中存在一定程度的差異，因此，游客前期通過各種途徑獲得的有關(guān)目標(biāo)遺產(chǎn)地的“期待感”與其實(shí)際在游覽過程中的“臨境感”之間便出現(xiàn)了 “真空地帶”，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，認(rèn)識(shí)局限性。游客對旅游目的遺產(chǎn)地的認(rèn)識(shí)分別來自顯性因素的影響與隱性因素的感染。顯性因素指中外游客對遺產(chǎn)地所具有的直接或間接的知識(shí)背景與相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷，包括網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻，圖書，圖畫，遺產(chǎn)地宣傳材料，第三人介紹，遺產(chǎn)地體驗(yàn)等。隱性因素指中西方游客不同政治歷史背景下的觀念形態(tài)，包括民族形態(tài)，文化認(rèn)識(shí)等。由于游客自身顯性因素與隱性因素之間的差異，往往容易造成對文化遺產(chǎn)地人文景觀或自然景觀的認(rèn)識(shí)局限性。比如，西方游客初次到中國來旅游，會(huì)對中國文化遺產(chǎn)地的環(huán)境衛(wèi)生，人員素質(zhì)，景點(diǎn)管理產(chǎn)生一定的成見，認(rèn)為景區(qū)紀(jì)念品的價(jià)格較高，由此造成對遺產(chǎn)地文化的片面認(rèn)識(shí)與理解。

第二，動(dòng)機(jī)差異性。文化遺產(chǎn)旅游者出游的動(dòng)機(jī)是形成中西方旅游價(jià)值認(rèn)知“真空感”的又一顯著原因。受不同文化的影響，出游動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為人文感懷、科考研究、追溯信仰和心理放松。具體包括感受異域文化風(fēng)情，拓展眼界，增加人生閱歷；尋祖溯源，追憶往昔歲月；尋找宗教淵源，祭拜、朝圣，體驗(yàn)東方古代文明；對遺產(chǎn)地進(jìn)行科學(xué)考察與學(xué)術(shù)研究；陪伴家人、朋友參觀游歷，獲得心靈的愉悅與放松壓力等。例如，西方游客對坐落于保定市的直隸總督署、清西陵等體現(xiàn)古代文明的文化遺產(chǎn)旅游景區(qū)較為青睞。通過實(shí)地游覽，可以領(lǐng)略神奇的東方建筑特色與神秘的皇家風(fēng)范。

第三，價(jià)值雙向性。由于受到中西方意識(shí)形態(tài)差異較為明顯的影響，游客的文化遺產(chǎn)價(jià)值取向也存在相應(yīng)的不同。傳統(tǒng)理論認(rèn)為東方游客的旅游價(jià)值取向體現(xiàn)在以社會(huì)人生為主題，精心安排旅行計(jì)劃，以實(shí)際實(shí)用為出發(fā)點(diǎn)。而西方游客在價(jià)值取向方面具有雙重性，既包括精神方面的充實(shí)，同時(shí)也注重物質(zhì)的滿足，將自然景致與人文感悟相結(jié)合。例如，西方游客對文化遺產(chǎn)地的選擇既要體現(xiàn)出對自然知識(shí)的追求，同時(shí)要有濃厚的人文歷史積淀，突出唯一性與地域性。特別是當(dāng)?shù)鼐哂杏凭脷v史的傳統(tǒng)工藝，如，吸引大量外國游客或外商參觀考察的保定曲陽大理石雕刻藝術(shù)作品，更能體現(xiàn)中西價(jià)值的雙向性。

2 中西方游客文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值認(rèn)知差異因子的分析

中西方游客對文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值認(rèn)知的差異具體包括四個(gè)方面：質(zhì)量價(jià)值認(rèn)知差異、效率價(jià)值認(rèn)知差異、服務(wù)價(jià)值認(rèn)知差異以及成本價(jià)值認(rèn)知差異。

2.1 質(zhì)量價(jià)值認(rèn)知差異

質(zhì)量差異體現(xiàn)在游客密度、解說或展示的準(zhǔn)確性以及文化遺產(chǎn)的真實(shí)性三部分。相對于國內(nèi)游客，西方游客對保定市文化遺產(chǎn)的游客密度評(píng)價(jià)較高，對當(dāng)前階段保定遺產(chǎn)地游客數(shù)量的控制還是較為認(rèn)可。但是較為旅游人數(shù)相對集中的“黃金周”時(shí)段，中方游客和西方游客都予以較低的評(píng)價(jià)，尤其在景區(qū)管理、售票秩序、分時(shí)游覽方面。中西方游客對景區(qū)系統(tǒng)化講解的評(píng)價(jià)均低于預(yù)期價(jià)值。主要體現(xiàn)在西方游客對景區(qū)配備的外語翻譯、講解資料圖文完整性以及解說形式的準(zhǔn)確性存在異議。例如，宣傳材料中的英文拼寫錯(cuò)誤，翻譯不準(zhǔn)確，甚至沒有對應(yīng)的外文翻譯；講解員對外語口語表達(dá)技能的不熟練，發(fā)音生硬等。中方游客則認(rèn)為講解詞不能良好的展現(xiàn)文化遺產(chǎn)地的特色，講解員表情嚴(yán)肅，不能生動(dòng)的介紹景區(qū)。針對文化遺產(chǎn)地的真實(shí)性，雖然國內(nèi)外游客都予以較高的評(píng)價(jià)，但西方游客的評(píng)價(jià)要略高于中方游客。

2.2 效率價(jià)值認(rèn)知差異

效率價(jià)值包括購物的方便程度、餐飲的多樣性以及住宿設(shè)施的便利度三個(gè)方面。中方游客游覽前后對購物體驗(yàn)并無顯著差異，而西方游客評(píng)價(jià)略高于預(yù)期，購物主要集中于體現(xiàn)文化遺產(chǎn)地人文特色的紀(jì)念品，比如根雕、泥塑等具有中國民間特色的藝術(shù)品。然而對于文化遺產(chǎn)地的餐飲服務(wù)，無論中外游客，其評(píng)價(jià)均低于預(yù)期目標(biāo)。特別體現(xiàn)在餐飲機(jī)構(gòu)的環(huán)境衛(wèi)生、食物質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和價(jià)格定位四個(gè)方面。通過文化遺產(chǎn)地游客問卷調(diào)查以及隨機(jī)走訪的形式，集中反映就餐環(huán)境擁擠，飯菜質(zhì)量一般，數(shù)量較少，服務(wù)人員態(tài)度基本讓游客滿意，就餐價(jià)格普遍偏高。中方游客對遺產(chǎn)地住宿條件與設(shè)施的價(jià)值感應(yīng)要低于預(yù)期，表現(xiàn)在特色程度低，無法突出與維護(hù)遺產(chǎn)地風(fēng)俗?？梢酝ㄟ^發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣糜?，以便促進(jìn)住宿設(shè)施的改善。比如利用遺產(chǎn)地所在地區(qū)濃郁的鄉(xiāng)土文化，積極創(chuàng)立“農(nóng)家樂”的體驗(yàn)式住宿環(huán)境，滿足不同游客的文化需求。

2.3 服務(wù)價(jià)值認(rèn)知差異

服務(wù)價(jià)值主要涉及服務(wù)人員的熱情度以及導(dǎo)游人員的綜合素質(zhì)兩部分。服務(wù)人員的熱情程度包括文化遺產(chǎn)地工作人員的接待熱情、接待禮儀、工作態(tài)度、對游客的耐心度等非顯性指標(biāo)。據(jù)調(diào)查顯示，西方游客就此項(xiàng)的價(jià)值評(píng)價(jià)要高于國內(nèi)游客。接待外方代表團(tuán)參觀訪問時(shí)，服務(wù)人員往往主動(dòng)熱情，禮貌大方，態(tài)度積極，能夠耐心的處理游客反映的問題。甚至同一位接待人員對中、外游客的接待熱情程度也會(huì)出現(xiàn)差異。中方游客對此項(xiàng)指標(biāo)涉及的問題反映較為集中，需要文化遺產(chǎn)地相關(guān)機(jī)構(gòu)在人員管理方面加強(qiáng)規(guī)范化。對導(dǎo)游人員的綜合素質(zhì)的評(píng)價(jià)，中西方游客均給予較低評(píng)價(jià)。問題主要存在于在游覽過程中，導(dǎo)游積極向游客推薦自費(fèi)游覽項(xiàng)目以及強(qiáng)制購物、消費(fèi)方面。例如，中西方游客反映在指定商店消費(fèi)購買的產(chǎn)品質(zhì)量低，價(jià)格貴，無售后服務(wù)。

2.4 成本價(jià)值認(rèn)知差異

成本價(jià)值包括食宿費(fèi)用、交通費(fèi)用、遺產(chǎn)地門票、往返時(shí)間以及旅游商品的價(jià)格。西方游客來保定市旅游，對食宿開銷的評(píng)價(jià)略低于國內(nèi)游客。中方游客認(rèn)為往返花費(fèi)的時(shí)間過長，而西方游客意識(shí)到國際旅行，則對于往返時(shí)間就并不是很在意。而對于遺產(chǎn)地門票問題，中西方游客均認(rèn)為其價(jià)值大大超出預(yù)期。特別是在游客較多的旅游旺季，如春節(jié)長假、十一“黃金周”時(shí)段，票價(jià)會(huì)有一定的漲幅，而且存在多項(xiàng)景點(diǎn)各個(gè)收費(fèi)的情況。盡管中西方游客對旅游商品價(jià)格的評(píng)價(jià)普遍較低，認(rèn)為商品價(jià)格過高，但是西方游客對旅游商品價(jià)格是否公道的評(píng)價(jià)仍要低于國內(nèi)游客。

綜上所述，各項(xiàng)差異指標(biāo)反映了中西方游客在文化遺產(chǎn)旅游價(jià)值認(rèn)知方面的不同，真實(shí)地體現(xiàn)出不同文化背景下的游客對價(jià)值認(rèn)知的評(píng)價(jià)，為指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用提供了非常有意義的理論支持。景區(qū)接待中方游客時(shí)，可在規(guī)范服務(wù)人員接待方面以及景區(qū)環(huán)境建設(shè)方面改善加強(qiáng)；對于西方游客，則需要體現(xiàn)良好的人文關(guān)懷，增加對遺產(chǎn)地文化藝術(shù)特色的展現(xiàn)與突出遺產(chǎn)地的風(fēng)俗。

3 中西方游客價(jià)值認(rèn)知的差異對保定市文化遺產(chǎn)旅游的啟示與影響

保定市是全國歷史文化名城，河北省文物大市，有很多歷史名勝古跡，如全國十大園林之一的古蓮池、“華北明珠”白洋淀、定州開元寺塔、冉莊地道戰(zhàn)遺址、國家級(jí)旅游名勝風(fēng)景區(qū)淶水野三坡等文化遺產(chǎn)。無論是西方文化對文化遺產(chǎn)的解讀，還是中國文化遺產(chǎn)對整個(gè)世界文化體系的影響，文化的碰撞與交流既是思想觀念的活躍，也是情感融合的競秀。古樸厚重的東方傳統(tǒng)文化歷久彌新，時(shí)尚新潮的西方文化流光溢彩，相互促進(jìn)，取長補(bǔ)短。尊重中西方游客的不同價(jià)值評(píng)價(jià)，有利于深入保定文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)的發(fā)展，有利于推進(jìn)保定文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)的進(jìn)程，有利于構(gòu)筑保定文化遺產(chǎn)地旅游業(yè)和諧的文化氛圍。真正做到讓游客滿意放心，發(fā)揮文化遺產(chǎn)的優(yōu)勢價(jià)值。中西方游客價(jià)值認(rèn)知的差異對保定市文化遺產(chǎn)旅游的影響具體涉及如下兩個(gè)方面：

第一，突出地域文化內(nèi)涵，打造特色工藝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈接。打造保定文化遺產(chǎn)工藝精品，不僅需要良好的工藝流程，更要注重產(chǎn)品本身特色的開發(fā)。利用地區(qū)材料特色，生產(chǎn)體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕降漠a(chǎn)品。如大理石雕刻，蘆葦編織畫，木版畫等。同時(shí)將先進(jìn)的現(xiàn)代商業(yè)理念植入產(chǎn)品加工過程中，在材料選擇，加工制作，產(chǎn)品包裝，銷售研發(fā)中時(shí)刻體現(xiàn)“質(zhì)量第一”的意識(shí)價(jià)值。實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)地藝術(shù)作品實(shí)用與收藏的統(tǒng)一，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一。樹立“泛旅游紀(jì)念品”的理念，同時(shí)，也應(yīng)重視旅游消費(fèi)品的生產(chǎn)。最大程度體現(xiàn)紀(jì)念品的層次性，滿足中外不同消費(fèi)層次的需要。從產(chǎn)品的單一模式化到系列化進(jìn)而完成整體化的蛻變，需要不同文化之間的相互學(xué)習(xí)以及科技研發(fā)的智力支持。構(gòu)建保定文化遺產(chǎn)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)集散地或大中型旅游商品產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成從生產(chǎn)加工到銷售一體化的較為規(guī)范的旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)鏈，增加技術(shù)科技含量，提升經(jīng)濟(jì)競爭力，帶動(dòng)周邊區(qū)域發(fā)展。

第二，維護(hù)文化遺產(chǎn)完整，科學(xué)管理景區(qū)環(huán)境，規(guī)范從業(yè)人員素質(zhì)。文化遺產(chǎn)旅游過程中，由于接待中外游客數(shù)量較大，難免會(huì)對景區(qū)古建筑群造成不同程度的損壞。在維修文化遺產(chǎn)過程中，汲取傳統(tǒng)歷史思想內(nèi)涵，通過利用新型技術(shù)與材料實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對接，還原遺產(chǎn)地建筑古樸的風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)對遺產(chǎn)地的保護(hù)與修繕。對景區(qū)環(huán)境加以科學(xué)的引導(dǎo)與治理，既包括對自然環(huán)境的保持，同時(shí)又營造和諧的人文環(huán)境。例如，景區(qū)可采用環(huán)保觀光車代替游客自駕車為環(huán)境帶來的破壞。通過定期舉行從業(yè)人員崗位培訓(xùn)提高景點(diǎn)導(dǎo)游與其他接待服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，從而更好地為前來游覽的中外游客講解服務(wù)。

4 結(jié)語

豐富的文化遺產(chǎn)作為保定市悠久文明的象征，更是我市重要的旅游資源。發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游，離不開中西方文化的交流與對話。中外游客的不同價(jià)值評(píng)價(jià)對文化遺產(chǎn)旅游認(rèn)知提供了良好的理論基礎(chǔ)，使寶貴的文化遺產(chǎn)在順應(yīng)世界潮流中始終彰顯中華文化的獨(dú)特魅力。

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