動畫角色品牌的傳播與營銷模式探析

中國地質大學(武漢)經濟管理學院 周曉麗

1 動畫角色品牌傳播與營銷的理論基礎

文化產業的范圍非常廣泛，動漫產業從宏觀而言，屬于文化產業的一種。傳播學的研究領域也包含著對動漫作品、動漫形象的研究；從微觀來講，動漫又是傳播學的一種表現形式，那么縱觀動漫產業的發展道路，其實同樣是立足于傳播學的基本理論的。

1.1 動畫角色品牌傳播與營銷的傳播學理論基礎

傳播學20世紀初期起源于美國，經過20余年的研究實踐，發展成為一門獨立的學科。從動畫角色品牌運營的角度來講，傳播的主要內涵是指運營者設計的動畫角色作為一種品牌形象，通過多種不同的媒介形式進行傳遞，最終使這種品牌信息到達終端消費群體的過程。

1.1.1 動漫作為一種信息而存在，即傳播與信息的理論關系

在1928年哈特萊提出信息論之后，傳播學大師香農和維納也就通信和控制論的角度提出了信息的概念。傳播即是一種交流過程，只有參與交流過程的信息才是有價值的，而傳播同時又必須依賴于傳播的內容。因而動漫作品本身作為一種傳播內容，它想要推崇的動漫品牌形象能否成功，很大程度上取決于動漫作品本身的價值，只有真正有意義的動畫形象，才能夠發展成一個動畫角色品牌，產生品牌效應。

1.1.2 動漫品牌形象的傳播渠道，即傳播與技術之間的相互關系

傳播學大師韋弗認為信號傳輸的核心含義是“信息的傳輸與接受”，并提出全世界公認的信息傳播簡化公式，即信源—訊息—信道—信宿。回顧傳播學史，不難看出，信息技術的發展對于傳播的效果起著歷史性的推動作用，世界動畫發展史亦是如此。從最初的手繪動畫，到如今的三維動畫，動畫作品一直在隨著科學技術的創新不斷發展。不僅是創作技術，傳播技術的變革對于動漫產業取得今天的成就同樣意義重大，正是有了豐富的傳播渠道，才讓動畫作品越來越能更好地滿足不同接受渠道受眾的需求。

1.1.3 動漫品牌運營的終端受眾心理活動，即傳播的心理場

傳播學奠基人之一的盧因·勒溫首先提出了“場理論”的概念，傳播心理場概括來說，就是指信息的傳遞者與接受者之間存在著不同的心理與生存環境，傳播雙方越是具有共同的經驗，越是相互了解，就越能產生和諧有效的傳播，因而對于動漫角色的策劃者來講，針對目標受眾的心理狀況及生存環境進行市場開發與內容傳播，有的放矢，讓動畫角色品牌內容與目標受眾進行和諧、有效溝通交流，才能更好地推動動畫角色品牌的運營走向成功。

1.1.4 動漫品牌運營的最佳狀態，即1+1≠2的特殊因果律

傳播學集大成者施拉姆認為，人類社會存在物理的因果律與心理的因果律。最簡單的表現方式就是在物理學上1+1=2，而在心理學上，1+1則未必等于2。例如，韓國最具影響力的兩大動漫角色品牌流氓兔和pucca中國娃娃，僅依靠幾段短小的網絡動畫來支撐，精簡的付出產生了超乎想象的回報。而擁有3.8億觀眾的中國電視網絡的強勢推廣卻并沒能獲得受眾的認同，動漫產業發展距離韓國仍有很大差距，這就是1+1＞2最切實的表現?，F如今傳播者都意識到了心理學上的這一現象，而文化創意產業又具有很大的不確定性，只有從觀眾的收視需求出發，引起他們的心理共鳴，才能產生1+1＞2的運營效果。

1.2 動畫角色品牌傳播與營銷的職能劃分

傳播和營銷的本質截然不同，傳播的核心任務是宣傳推廣和樹立品牌，而營銷的根本目的就是賺錢。營銷環節需要傳播作為支撐，但傳播的目的不一定只是為了賺錢。動畫產業與以往的傳統文化產業不同，其產業核心衍生產品的消費來源與受眾對動畫角色所展現出的品牌文化及思想的認同和喜愛，并由此發展成為體驗消費。例如迪斯尼最為經典的動漫形象米老鼠，正是由于人們對米老鼠這一動漫品牌角色的認同和喜愛，才使得米老鼠幾十年經久不衰，其衍生產品滲透到動漫所能延伸到的各個產業區域。

因此，動漫傳播者們不得不承認的一個現實是，動畫角色內容的傳播是一個純粹的品牌培育的過程，而受眾對動畫品牌相關衍生產品的消費才是最終的營利。培養一個認可度較高的動漫角色品牌，需要從動漫作品創作的初期，就結合各方因素，尤其是受眾的收視和消費心理，來創造迎合受眾審美趣味的動畫角色形象。

在動漫角色的品牌塑造過程中，傳播渠道的根本任務在于一切以動畫角色品牌的塑造為核心，最大限度地進行動畫角色的傳播，無論是通過不同媒介平臺的展現，還是借助廣告宣傳的方式，提高動畫角色品牌的知名度是傳播環節最需要達到的目標。因而研究合適的投放媒介、優質的廣告宣傳渠道都是傳播者需要考慮的。不同于傳播，營銷處于動畫角色品牌塑造的第二陣地。在營銷環節，執行者需要做的是盡可能開發獲利的渠道，不斷地提高角色品牌的實力及市場競爭力。無論是動畫角色品牌本身的價值，還是其附帶衍生品的營銷價值，對于運營者而言這都是很好的獲利方式。如果說傳播環節需要適可而止，避免適得其反，那么營銷環節則可以盡力而為，多多益善。

2 動畫角色品牌的傳播和營銷模式分析

2.1 我國目前主要的動畫傳播和營銷模式

我國的動畫作品起源并不比美日韓等動漫產業較為發達的國家晚，但中國的動畫作品始終未能完全發展成為成熟完整的產業規模，其根本原因正是在于我們沒能塑造出成功的動畫角色品牌。究其原因有如下幾點：(1)因制作水平有限導致動畫作品質量不好，與國外優秀動漫大片存在較大差距。中國動畫在題材和質量上的落后直接致使龐大的受眾群體逐漸失去信心。(2)因產業規模不健全導致的資金匱乏。無論是制作成本還是宣傳經費，都是十分有限的。中國動畫片制作及營銷的主要來源是投資商或動畫企業本身，他們往往缺乏一定的傳播背景和經驗。同時，在動漫運營過程中，很多中小型的動漫企業選擇了將經費的主要部分用于前期制作，基本忽略了后期的傳播所需，使得傳播營銷環節無法開展，最悲慘的結果就是很多動畫作品甚至不能同觀眾見面。(3)動漫角色品牌的嚴重缺乏?；谇皟牲c原因，讓我國的動畫作品很難出現一兩個類似于米老鼠、阿童木等經典的動畫角色品牌。沒有有價值的品牌傳播對象，也就無法去拉動衍生產品的開發和銷售，附帶產業鏈也就無法形成。

中國的動畫因為缺乏極具影響力的動漫形象，動畫角色品牌的塑造和營銷也就相對滯后，動畫的營銷主要依靠影片播映和影音出版兩種渠道。但好在近年來營銷態勢有了一定轉變。以《喜羊羊和灰太狼》為例，其動畫電視劇和動漫電影都得到了觀眾的認可，是比較少見的一部運營較為成功的國產動畫片，片中的喜羊羊、灰太狼等也逐漸發展為國產動畫角色品牌，衍生產品被相繼開發出來，開創了中國動畫產業的新氣象。

2.2 美日韓等發達國家的動畫品牌培育與傳播方式

善于進行動畫角色品牌塑造是美國之所以能夠成為世界動漫產業霸主的關鍵，以迪斯尼為代表的美國動畫的傳播及品牌的打造主要是依靠巨額的資金投入，高質量的動畫內容與強勢的廣告與媒體宣傳效應。美國動畫制作公司能夠在很短的時間內制作出震驚全球的動漫作品，并且培育出符合大眾審美的動漫形象，除了先進的制作水平之外，就是其強大的創作生產團隊和成熟的全球傳播渠道，而這些正是建立在巨額資金投入的基礎上的。1994年，投入5000萬美元打造的《獅子王》為迪斯尼帶來了總共超過20億元的收入，2002年，斥資2億美元同皮克斯合作推出的《海底總動員》也產生出了近15億美元的總收入，這些驚人的數字在中國的動畫產業目前還是無法去實現的。美國動漫電影締造了一個又一個神話，也誕生了一個又一個的動漫明星，這些動漫角色品牌從其走上熒幕的那一刻起，至今都在為美國的動漫企業斂財，動畫品牌這個概念在美國的動漫產業發展道路上占據著無與倫比的分量。

不同于美國的高投入高產出的模式，日本的動漫走了一條細水長流的幽靜小路，它不像美國那樣特意去造勢，而是選擇了以內容取勝，正是這樣精益求精，內容為王的日本動漫，逐漸使日本成為了唯一能與美國抗衡的動漫大國。日本動漫歷史悠久，從漫畫到動畫再到產業的發展模式一直延續至今，小學館、集英社等都是日本非常有代表性的漫畫創作單位。正因為有堪稱精湛的內容，讓日本動漫產業挖掘了動畫電視劇，而非動畫電影這樣一條獨特而持久的產業道路。定期播放的動畫片幫助日本動漫運營者長期、牢固地吸引觀眾，不但使觀眾能夠耐著性子收看數十集甚至數百集的動畫片，而且愿意為這種固有的收看習慣去消費。而日本動漫制作單位豐富的想象力和高超的制作水平，讓一部動漫作品的動畫角色以多種多樣的表現形式鮮活地存在于受眾的視野范圍內，這種動畫角色品牌的傳播方式不但更易于吸引長期穩定的追隨者，并且能夠更為有效的產生其相應的品牌價值。所以總體來說，日本的動畫無論是傳播還是營銷，都是建立在動畫片本身的內容和質量上的。

再看韓國的動畫品牌的塑造，更與美國和日本大相庭徑。韓國的動畫品牌如流氓兔、倒霉熊等都帶有明顯韓國人的性格特點。而成長于政府全力扶植的韓國動漫產業，基本是從網絡短小視頻和游戲的傳播基礎上發展而來的。從傳播方面來講，韓國的動畫品牌形象在網絡這一擁有大規模受眾的新媒體上得到了廣泛的流傳，并且以其短小幽默的特點得到了很多網友的喜愛。從營銷方面來講，韓國動漫在政府的大力扶植下，在國內得到了民眾的支持，許多助推政策幫助韓國動漫逐漸走上了一條正確的產業化道路。隨著韓國獨特可愛的動畫形象在國際市場的走俏，韓國動畫品牌形象也隨著其動畫短片和游戲的發展不斷成熟。

3 全球媒介發展水平下的數字新媒體對動畫角色品牌塑造的作用

在數字技術飛速發展的今天，傳統媒介包括報紙、廣播、電視，新媒介如互聯網，強勁新生力量如手機媒介等，構成了當今體驗式消費的重要渠道，而動畫正是一種體驗式消費，因此動漫作品的傳播更需要去把握合適的傳播途徑。

3.1 永恒的經典傳播途徑——電視

電視也屬于數字媒體的一種，但并非新媒體，作為動畫片持久、定期播放不二的選擇，電視依然具有極大的競爭優勢。日本動畫片中的經典動畫明星都是從電視熒幕上走出來的，日本動漫產業的發展最主要的傳播渠道至今依然依靠電視。電視是動畫片的主流收視人群少兒、青少年最易于接觸的媒體，對于少兒來講，他們中的大多數人還不會上網，對于青少年來講，因為課業的關系，很多父母還是愿意選擇讓孩子收看電視而非上網。加之運營商將動畫片通過電視進行定期的播放，有助于培養受眾的收視習慣，同時也增加其忠誠度，便于產生后續的延伸消費。此外，電視相對于互聯網和手機，有其特有的穩定性和可靠性，它不需要依賴網速，也不需要依賴信號，全球數字電視也在大規模覆蓋過程中，電視的接收信號是最為穩定的。基于以上優勢，電視的市場占有份額雖然在逐步分給新媒體，但是它依然是動畫運營商不能舍棄的傳播途徑。

3.2 最強勢的數字新媒體——互聯網

互聯網的廣泛性、普遍性、自主性和互動性都為其成為當今最具影響力的媒介在不斷拓寬道路，這些特性無疑讓互聯網成為動畫傳播的又一有力武器。它方便快捷、個性有趣、超大存儲量、極具個性化的傳播方式也讓動畫的門檻無限降低，優秀的動畫作品可以跨域國家和地獄限制，迅速在全球范圍內擴散。最重要的一點，互聯網的收費門檻遠比電視和電影要低的多，這讓動畫制片方可以省下來大筆的經費去投入制作。

同時，動畫作為一個年輕時尚的文化內容，其受眾定位多圍繞35歲以下人群，而這些人群也正是互聯網最集中的使用人群。此外，互聯網的個性化和親近化也將受眾和制片方的距離拉到了最近，制片方可以通過互聯網廣泛收集消費者的意見，制作符合消費者收視及消費需求的動畫作品，培養迎合消費者興趣愛好的動漫品牌形象。

但是，通過互聯網傳播動畫作品，培育動畫品牌形象，是需要遵循互聯網的發展規律的。首先，互聯網具有一定的不可控性，尤其是輿論的不可控性，它能讓一部作品飛快地升值，也能讓它迅速貶值，因此動畫角色品牌在塑造的過程中，要盡可能滿足廣大用戶的需求，通過口碑傳播來提升自己的正面影響力和品牌價值。其次，生存在互聯網需要具有一定的吸引力和影響力，這建立在被傳播內容本身的創新性基礎上，只有通過不斷地推陳出新，才能滿足互聯網日益變化的需求，才能讓品牌長久地保持在一個相對安全的位置。再次，通過互聯網進行傳播和營銷的動畫作品及形象，應該重視統籌結合，同多種傳播渠道和傳統產業鏈相結合，最大化地將品牌效應滲透到消費者生活的方方面面。

3.3 有待進一步挖掘的新興傳播渠道——手機

如今手機在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，它已經不再是一個簡單的通訊工具，甚至發展成為以娛樂功能為主導的媒介終端設備，因此，手機也是一種媒介，它具有和電視、互聯網同樣的傳播功能。手機電視、手機游戲、手動畫等正逐漸走入人們的生活，移動網絡對動畫角色品牌的傳播和推廣在手機動畫的幫助下，正發揮著日益重要的作用。除了具有互聯網的一般特性外，手機還具有的兩大其它媒介所沒有的優勢，那就是定向傳播和病毒式傳播。首先是手機的定向傳播，手機具有詳細的用戶身份信息，包括月話費、增值業務等在內的信息可以清晰地展現用戶的消費傾向、購買能力等，十分有利于開展精準的定向傳播。其次，是手機的病毒式傳播，對于運營者而言，每一個手機用戶既是消費者也是傳播者，他們通過即時短信、彩信、手機QQ等方式，可以方便快捷地實現點對點的傳播，這種互傳模式可以讓受眾數量呈幾何式的增長，傳播范圍也隨著受眾數量的增加而不斷擴大，實現“病毒式”的傳播效果。

4 理想的中國動畫角色品牌傳播與營銷模式

從動畫角色品牌的廣義概念來講，其傳播和營銷模式應該是融為一體、相互作用的。理想的動畫角色品牌在傳播環節需要偏向于媒介的選擇，如何更有效地利用某一媒介或組合應用多種媒介，最好根據動畫品牌定位的目標受眾進行有針對性的培育和宣傳，以提高動漫角色的知名度，增加其品牌價值，為后期的營銷奠定基礎。在營銷環節，運營商除了面臨動漫作品直接的消費者觀眾以外，還有可能和其站在同一位置的電視臺、播映商、出版商、衍生產品開發商等，把自己的經濟利益同這些談判對手，也是合作伙伴的利益直接掛鉤，有助于促使動畫角色品牌在多方的共同推動下，朝向更具盈利價值的方向發展。

動漫產業的價值核心在于動畫角色品牌的運營，現階段中國動畫產業中，后期的衍生產品的開發和市場的運營是獲得收益的關鍵，也是改變中國不健全的動漫產業格局的關鍵。中國的動畫運營者如何募集資金，如何提高制作水平，如何建立優秀的運營團隊，如何發展衍生產品，建立健全動畫產業鏈，最終收回成本并且逐步盈利，都是中國動漫產業發展中不可回避的問題。

當然，在這個機遇和挑戰并存的時代，中國的動畫角色品牌并不會一直消沉下去。隨著國家對動漫產業的扶植，動畫角色品牌塑造的道路會不斷開闊和整潔。隨著科學技術的發展，動漫制作水平也會隨之不斷提高。中國作為世界上人口最多的國家，擁有最龐大的受眾群體和消費群體，這是我們最大的優勢。通過理解和認識中國動畫受眾的喜好、習慣、消費觀念等，進行有針對性地動畫品牌形象塑造。同時，運營商通過選擇最符合需要推廣的動畫角色品牌的媒介途徑，將動畫角色品牌信息有效地融入到媒介途徑的典型特點中，必將能走出一條中國特色的動漫產業道路。

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