從服裝促銷會看市場營銷之效應①

東北電力大學藝術學院 杜鑫

隨著社會的進步，經濟的高速發展和人們對于服飾美感追求的不斷提高，服裝表演已經進入到大眾的視野中。現如今服裝表演不僅僅是一種美的展示，已經作為一種市場機制下的經濟活動，是現代市場營銷的重要手段，并逐漸成為近些年服裝市場營銷活動中經常出現的形式之一。服裝表演具有重要的價值，尤其是它的衣著廣告效益作用，對于引領時尚潮流、衣著打扮以及推銷服裝品牌有著重要的影響。其次，在整個的服裝表演活動中，服裝表演具有有形和無形兩種價值。服裝作為整個促銷活動的主體，是有形價值，具有硬性的、產品性等特征。而模特兒表演是服裝的載體，是無形價值，具有軟性的、服務性特征。一場高水準的服裝表演，可以提高服裝產品的知名度，擴大服裝品牌的廣度，加深消費者對于服裝品牌的印象，從而提高服裝品牌即企業的銷售額，增加其附加值，獲得可觀的經濟效益，為此可以看出，服裝表演的商業性日益凸顯。

1 服裝促銷會中動態展示的作用

服裝動態展示促銷手段，在近幾年的發展過程中確實讓商家嘗到了甜頭和好處，但是也在其前進的過程中暴露了一些不足，不足包括以下兩點。

1.1 成本增加、本末倒置

由于促銷活動一般要租賃場地，采用現場表演的形式，需要很多專業設備，如專業演員、主持人等，而專業程度越高，其成本就越高，而且隨著現場促銷形式的增多，并且在同一時段產品競爭的加劇，其成本往往是超出預算，直線上升的。比如，在現實生活中我們常?？吹降囊幠２淮蟮囊恍┐黉N活動，不將場租列入成本中，僅就設備的租賃、物流、以及演員費用等加在一起，成本費少則上萬元，多則幾萬元甚至幾十萬元，然而根據有關測評結果顯示，如今的現場促銷所產生的實際效果與其所用資金很難取得平衡，這就讓人們對現場促銷這種形式產生更加深入的思考。

由于促銷的策劃執行者、從業者一般從事促銷活動的時間較長，憑借經驗服務于促銷活動，所以很難在長時間的工作慣性中尋找突破點，進行創新，有的甚至本末倒置。例如大部分的促銷執行人員評價一次促銷活動的好壞其標準是參與促銷活動人數的多少，從而忽視了與消費者的溝通，對于消費者的需求缺少判斷，這一現象在促銷活動中還是很普遍的。

1.2 促銷現場場面的監控和競爭促銷手段的把握

由于大部分商家以及促銷活動策劃執行者都沒有促銷時相應的成套設備以及專業團隊一般沒有固定班底，加上促銷活動中的演員、主持人、設備等通常來自不同的地方，缺乏團隊之間的溝通與交流，這樣的促銷場面很難進行監控。比如，在促銷活動進行過程中，音響設備出現問題，服裝出現差錯等等，這些臨時的問題都會打破原來的促銷計劃，從而嚴重影響促銷效果。

很多時候，競爭品牌就在附近進行相同的促銷活動，這樣的“對手戲”總是讓商家頭痛，如何在“對手戲”中取勝往往成為策劃者的難題。而消費者也會在這時候搖擺不定，從促銷現場受益最多，比如，他們將關注的焦點轉移到競爭中需要派發的禮品，而往往不會在乎到底手里拿的是哪個品牌的禮品。

2 如何改善動態展示促銷弊端

在促銷效果并不是很好的促銷競爭環境下，如何對促銷活動進行反思，這就需要對現場動態促銷重新審視，進行整合與創新，將“反動態促銷形式”運用于促銷活動中，從而取得良好效果。“反動態促銷”主要有以下幾種形式。

2.1 “靜態”促銷的適時應用

隨著“動態”促銷的流行，“靜態”促銷近兩年來漸漸被人們遺忘。如果在遍布“動態”促銷的活動中，將“靜態”促銷適時運用，反而能出奇制勝，脫穎而出。從而可以看出，“靜態”促銷運用的巧妙，也可以讓促銷活動更加受矚目，從而提升促銷效果。而這種“靜態”促銷也許只是專業模特運用服裝在現場進行的一次普通的造型展示，但倡導的卻是一種潮流和時尚。同時，動靜結合也是促銷活動中不錯的選擇，同樣會讓消費者記憶猶新。

2.2 增加試用率

新上市的產品更受消費者歡迎，而每個時段各個品牌或企業都會有新產品與消費者見面，如何在新產品遍布的海洋中不被淹沒，值得思考。反其道而行之，動靜結合的手法值得一試。

對于新上市的新品服飾，通過現場展示與現場促銷的方式，吸引了很多消費者參與，讓消費者零距離與服裝接觸，對于擴大品牌知名度，起到了積極的作用。

2.3 演示到底

俗話說，實踐出真知，有些產品的功能及特點，不是憑誰一句話就能說明白的，通過動態促銷、靜態促銷或動靜態促銷結合的方法，讓消費者近距離的視覺接觸，更能被接受。

2.4 “利益”平衡點的尋求

真正關心消費者的潛在需求并將其需求考慮到產品中，從而使得產品與消費者利益點的有效結合與平衡，這樣才算一場高水準的促銷活動。

整個促銷活動中，消費者關心的永遠是產品，同時活動的中心也是產品，不是演出本身。真正為消費者生活創造價值是消費者購買產品的原因所在，在促銷活動切忌本末倒置，只注重于表演或游戲而忽視了產品本身，如何讓產品為消費者生活創造價值才是促銷的意義所在。比如，前面提到的新品上市促銷，實質上就是在產品和消費者之間尋求利益最佳平衡點，只是形式是運用促銷活動來擴大使用率而已，雖然這也需要一個連續使用的過程，但最起碼被知道是其成功的第一步，直到產生明顯的效果，尋找產品和消費者的利益平衡點，就是促銷的精華所在，當然，如果在其中適時地將動靜態展示巧妙結合，并在促銷活動中發揮其應有作用，在促銷大戰中，一定會受到意想不到的效果，取得成功。

3 服裝促銷會對市場營銷整體效果的影響

競爭激烈的商業行為中，促銷活動層出不窮，現場促銷已經被商家所重視。原因就是現場促銷的直觀性以及產品與消費者的雙向的直接的溝通。但是，由于其形式早已出現，人們對于現場促銷也已經感到疲倦，禮品和現場表演已經不能完全吸引消費者，促銷的效果也隨之下降。近些年，商家對“服裝動態展示促銷”簡稱“動態展示促銷”加倍青睞。所謂“動態展示促銷”，是指商家在進行終端產品展示的過程中，運用軟件和硬件的結合，即采取模特在場外搭建的舞臺，配合音樂、舞臺、背景等進行促銷服裝的展示，從而吸引消費者參與其中。主要目的是通過現場專業與動態的促銷表演，提升人氣，讓產品與消費者溝通，它的特點主要有以下幾個方面。

3.1 充分聚焦人氣

由于動態展示促銷現場使用了音響、舞臺及表演等，現場的氣氛也就隨之高漲，很容易吸引消費者的眼球，讓消費者產生興趣，增加了消費者參與活動其中的機會，這樣，對聚焦人氣產生重要的作用。繽紛的舞臺，悅耳的歌聲，再加上模特們五光十色的衣服和妝容，會在第一時間把過往的行人聚集在促銷會的現場，達到引人注意的目的，從而使消費者關注促銷商品。

3.2 專業的現場表演利于提升品牌形象

促銷現場專業的表演會讓消費者產生無限的遐想，給人留下深刻的印象，消費者在欣賞表演的同時對于品牌形象會產生美好的聯想，從而影響到整個品牌及企業的形象。搭臺、音響、演員是現場促銷表演達到專業化水準的有效配合也是其基本組合，在這樣的配合下，促銷現場的氛圍才能更接近專業場所的表演效果，從而使表演更加深入人心，讓促銷品牌的特征更加凸顯，同時突出促銷品牌的特征，讓人注意其特色、品質及優點。

3.3 現場歡樂氣氛是產品與消費者溝通的有利條件

歡樂的氣氛往往讓人感到心情愉悅、舒適。而專業表演也正是帶來歡樂氣氛的有效促銷形式，在這樣的氛圍下，消費者傾向于對產品進行更深層次的了解，從而使得產品和消費者的雙向有利溝通，一般的促銷行為無法代替這種促銷形式。服裝展示的動感音樂，配上華麗的衣裳和有氣勢的T臺秀，很容易將促銷活動現場帶入到高潮，從而使消費者更加對此次促銷品牌增加興趣和了解的欲望。

3.4 傳達品牌形象，增加品牌價值

服裝展示往往很多都是在商場進行的。利用商場進行時裝表演這一形式在國內外各大商場已經很多見了。宣傳商品為目的的商業性時裝表演,是商場為了吸引顧客而定期或不定期舉行的季度、年度動態表演。以及某品牌產品為擴大知名度在各個商場中舉辦的巡回表演或在某一最具銷售力的商場舉行的特別演出等等,這類動態表演的規?？纱罂尚?對場地的選擇比較靈活,視組織者的意圖而定,目標觀眾是參加訂貨的零售商或者一般消費者。

例如：2001年黛安芬做了主題為“夢醉霓裳橋”的內衣表演，在全國30個城市做了198場巡回表演，很是轟動，無論是品牌知名度還是銷量都實現雙贏。后來愛慕也跟著做了“愛慕敦煌”，南海的一些內衣企業也不甘落后，在專賣店巡回演出了好一陣子，都非常有宣傳效果。廠家企業這樣做就是要向消費者傳達出清晰連續的品牌形象。

3.5 提高產品知名度和消費者忠誠度

服裝動態展示一般最常合作的就是一些大中型的商場，在商場進行時裝表演有兩個明顯特點：一是表演一定要達到能夠提高商場或品牌產品的銷售額的目的，如果見效甚微，這樣的表演就歸于失??；二是在表演中對產品的特色如色彩、裁剪方式、面料以及搭配等細節要加以強調，從而讓觀眾認識產品，了解產品，以達到吸引消費者的目的。更重要的是使品牌提高產品知名度，從而進一步擴大消費者的品牌忠誠度，實現品牌的持續長久發展。

3.6 刺激消費品牌的“美譽度”廣泛傳播

對于服裝展示的作用，更重要還在于它的傳播性比較廣泛。商場進行的時裝表演就是促進商品的銷售，利用服裝的展示機會、宣傳時機、人員的推動等系列工作來達到銷售的快速實現與銷量的快速提升，其目的是刺激消費積極性和借助消費群體的口碑對品牌的“美譽度”達到廣泛地傳播。這樣才能使產品在目標消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，并留下難以忘懷的深刻印象。

4 結語

綜上所述，時裝表演這種促銷模式，其實是為服裝品牌提供一個提升品牌形象、增加品牌價值的契機，提高消費者的認知度和忠誠度，對品牌“美譽度”的廣泛傳播。如今，服裝動態展示利用科學技術和藝術相結合的手段，打破常規的單純走臺展示，并利用現代的媒體技術對促銷會進行系統的策劃、創意、設計。社會經濟的發展，時代的進步，是時裝表演不斷發展與完善的不竭動力，專業的表演帶動銷售業績的增加，實現了其重要價值，為商家帶來經濟效益。現如今，很多大型服裝店也開始運用時裝表演的形式，定期向顧客展示最新的服裝，時裝表演的形式現已成為用來增加自身的競爭力與影響力，提高經濟效益的有效手段。

[1]朱煥良.時裝表演策劃與編導[M].北京：中國紡織出版社，2009(4).

[2]尹敏.服裝表演藝術[M].武漢：湖北美術出版社，2008.