大學生旅游行為特征分析及市場開發建議:基于東北電力大學的調查研究

東北電力大學 張曉

MR所羅門——美國著名消費者行為學家曾經說過：“年輕消費者是改變消費行為方式的推動者，他們不斷重新判定什么不在，什么熱門?！痹谛畔⒒慕裉?，大學生作為走在時代最前面的一代，掌握了先進的信息交流手段，對生活質量也有了不同于以往的高要求。

據東北電力大學問卷調查顯示，有4%的大學生對出游愿望持反對態度，13%的人回答可有可無，卻83%的人強烈希望，旅游成為在校大學生最時尚、最喜歡的休閑方式之一。大學階段是一個人從學生時代過渡到社會的重要階段，也是心理成熟的重要時期。剛剛從激烈的高中學習競爭中解脫，進入大學相對閑散的生活方式，面對社會的諸多誘惑，交錯在各種矛盾中的大學生如何釋放面對社會時產生的壓力變得尤為重要。考慮到這點，大學生首先選擇富有吸引力著稱的旅游將作為解壓的有效途徑。在對東北電力大學的調查研究中顯示，多數大學生會在自己可支配旅游消費能力內選擇進行“自助游”、“短期游”、“中短途游”。從1999年大幅擴招，到2012年高等學校在校人數2500萬人為大學生旅游市場提供廣闊空間及充裕的時間。開發大學生旅游，分析探討大學生旅游現狀就十分必要了。

1 現階段大學生旅游基本特征

大學生喜歡去一些帶有探險性質的“超常規”景點，喜歡去自然風光比較原始的“非常規”線路，在行程時間、旅游景點上要求自主，并且傾向于短線旅游。接待標準可以降至最低，它區別于其他旅游細分市場的特征主要表現在：

(1)大學生對旅游過程中提供的服務要求高。當代大學生十幾年寒窗苦讀具備豐富的知識，但是卻缺少豐富的社會閱歷和人際交往能力，在旅行途中大學生往往會對旅游中出現的小意外提出很多不滿及更多的“特殊”要求，給旅行社和其他游客帶來不便，所以旅行社在接待大學生團體時要在之前細致講解并做好特殊對待的準備。

(2)大學生注重旅游過程中的經歷、感受，價格優惠是首要選擇。東北電力大學學生出游考慮因素：價格(60%)、景點(30%)、其他(10%)。大學生沒有固定的收入來源，對旅游產品價格較為敏感，旅游企業在基本滿足其物質需求時，適當降低他們得吃、住標準達到的優惠價格會更吸引學生。此外，大學生過去一直壓制在繁重的學習任務及升學壓力中，他們期待在外面的世界旅行中的經歷和感受，他們會因為這一件事興奮很久。

(3)旅游目的地的選擇多以短期為主、周邊地區風景優美的地方是首先。大學生學校和家庭之外的生活體驗少，他們旅游時更喜歡選擇與日常生活反差較大的自然風景類的旅游目的地。我們對東北電力大學的專項抽樣調查顯示大學生受經濟條件限制，他們會有85%的人選擇前往周邊地區短線旅游，出游天數多3天左右。

(4)大學生旅游方式以自助游、自建團隊為主，5人左右團隊居多。大學生具備較強的獨立意識和自我意識，通過多種渠道充分掌握旅行知識，利用高中同學、同鄉遍布全國各地的優勢選擇自己安排的線路和組團方式。

(5)由于社會閱歷和經驗欠缺，出游顧慮較多。大學生雖然有強烈旅游愿望，但社會實踐能力較弱，缺乏旅游經驗等諸多原因造成大學生旅游顧慮較多。調查表明，大學生出行擔心的問題依次是：健康問題(占10%)；食宿問題(占28%)；購車船票問題(占33%)；安全問題(占39%)，尤其女生對出行安全等問題考慮更多。如果旅游企業能夠解決好這些顧慮，會使那些有旅游動機但顧慮重重的大學生依賴于旅游企業。

(6)旅游信息通過網絡、同學交流快速傳遞，大學生面對旅游從眾心理顯著。高等院校旅游市場集中，群體間聯系廣泛，旅游信息傳遞迅速，大學生作為一個集中的旅游群體，旅游決策會彼此影響，再加上旅游信息不對稱等方面的原因，在沒有充分的前期準備下，情緒易波動，從眾心理明顯。

(7)大學生情侶游占比重很大。通過在東北電力大學的抽樣調查，很多情侶會選擇共同出游的方式，這種特殊的旅行需求使得大學生旅游在地點選擇和旅行安排上都出現特殊化，社會對這種“蜜月式”旅游的不認可導致大學生旅游質量的下降。

2 大學生旅游消費行為特點及要求

(1)要求具有紀念意義的商品并附加情感內涵。大學生在旅游時會購買一些帶有濃重地方特色的商品以作紀念。大學生在追求紀念品外觀上紀念價值的同時更看重旅游產品所包含的文化內涵，文化品位是大學生追求的驕傲。

(2)大學生旅游消費過程中更注重“坦誠”服務。調查中顯示讓大學生倍感親切的：良好的服務態度占40%，將心比心的人性化服務會占30%，旅游景地的文化特征占20%。溫馨的服務可以緩解大學生剛入社會的茫然感和緊迫感，同時可以獲得現實生活中消失已久的文人的驕傲感。

(3)大學生購物時會出現沖動性和理智性矛盾的購物心理。在選購商品時，由于大學生購物經驗不夠豐富，加之求美、求新的個性，在消費觀沒有完全成熟情況下容易受外部環境影響。又因為大學生沒有收入來源，可以自由支配的金額有限，這也決定了大學生的消費以謹慎、節省為主。他們往往謀求在有限的經濟條件下，獲得最多的精神物質滿足。

(4)多樣性的商品需求為旅游產品創新提出更高的要求。隨著80、90后的成長，大學生時代的消費以求新、求美、求異、求品牌的消費理念沖擊著千篇一律的旅游商品市場。這就要求旅游市場做出積極應對，不斷創新旅游產品，期待吸引年輕消費人群。

3 基于大學生旅游消費特征對大學生旅游市場開發的建議

大學生旅游市場潛力巨大，旅游企業應根據其顯著特征，結合現有和潛在的旅游基礎設施，對大學生旅游市場進行合理的開發。

3.1 采取“靈活多樣、薄利多銷、重點開拓、誠信為本”的開發思路

(1)靈活多樣。開發大學生旅游市場靈活多樣是應對大學生這個特殊群體對旅游多樣化且追求個性化動機的最佳方案。一是靈活的組合方式選擇。提供大學生可以根據自身情況，自由選擇，自由組合的吃、住、行、游、娛、購項目組合，形成不同級別的包價旅游甚至零包價旅游。二是靈活的出行方式選擇。設計多種可選擇的出行方式，如飛機、火車、輪船、遠足、自行車等，讓大學生根據不同的需求進行選擇。三是靈活的組團方式選擇。旅游企業完全可以根據大學生喜歡尋找志同道合的出游者的特點自組旅游團，尤其針對女生開展。

(2)薄利多銷。大學生旅游市場高度集中，規模龐大但是對旅游產品價格敏感。旅游企業針對其市場顯著特點應積極做出應對措施，通過降低過程成本，縮小利潤空間，獲取價格優勢，最終達到實現規?；l展，以期待取得良好的經濟效益。

(3)重點開拓。大學生旅游市場中最具開發潛力的重點市場有三：一是針對低年級學生開展集體游。在我國高校中低年級班級最為活躍，集體旅游的可能性和頻率性較高，在東北電力大學每年春秋季以班級為單位的松花湖集體旅游和冬季的北山滑雪游已形成一種傳統。二是針對高年級大學生開展紀念畢業游。和低年級大學生相比較高年級大學生具備思想成熟，行為獨立，社會閱歷豐富的特點，尤其在面對就業后可能沒有更充裕的旅游時間他們往往會表現出強烈的旅游傾向。三是針對家庭經濟條件較好和有自創收入的大學生開展的外地游。這些大學生他們大都具有較強的旅游動機，出游條件較為成熟，且旅游消費也較大。

(4)誠信為本。旅游企業要誠信為本，重視調查中大學生表現出來的出游顧慮，慢慢培育和建立穩定的大學生消費群體，給予消費者良好的消費經歷，樹立誠實可信的企業形象。

3.2 豐富旅游產品滿足不同大學生對旅游的需求

開發大學生旅游市場的有效途徑就是推出多種有特色的旅游產品，滿足大學生旅游者不同的需要?；诖髮W生心理和生理的特點，以下旅游產品值得關注：

(1)實踐體驗游。學生在大學更加期待在旅游過程中增長知識、開闊視野，他們出游常常帶著一定的學習目的，如我校學生到豐滿電廠、長春的學生到一汽汽車廠等參觀實習旅游，其目的之一就是了解企業增長見聞。旅游企業可以根據學生專業需求及學習目的設計能增進社會實踐經驗和開拓眼界的實踐體驗旅游，如工業企業參觀游，英語學習的夏令營等等。

(2)體育運動游。大學生正值年少精力充沛，多數酷愛體育運動，旅游企業可以根據這一特點開展具有健身和娛樂性的旅游活動，如滑雪、遠足、爬山、城市穿行、沙灘排球等。這些體育活動都可成為體育運動游的賣點。

(3)驚險刺激游。大學生的年齡特點決定他們喜歡參與探險或令人驚心動魄的旅游活動。旅游企業在安全有保障的條件下，可開展攀巖、漂流、探秘等探險旅游活動。

(4)環保志愿游。新時代的大學生環保意識很強，環保志愿服務社團成為許多高校領軍社團。大學生崇尚自然希望能夠在保護生態環境中發揮作用，設計環保志愿游產品，不僅得到大學生的青睞，還可以樹立企業良好的社會形象。

3.3 合理定價旅游產品穩定大學生旅游市場

大學生對旅游產品價格比較敏感，合理定價穩定大學生旅游市場，引起更多大學生出游欲望，形成規模市場環境，使旅游企業獲得利益空間。合理的定價主要包括：

(1)產品價格沒有浮動，明碼實價。大學生旅游市場采取的是低利潤規模化的路線，明碼實價能令消費者感到誠實可信，增強大學生的出游信心。多種折扣的設施會增加他們對旅游企業利潤的懷疑，促使他們放棄通過旅游企業來安排旅游行程的可能。

(2)不同的時間制定不同的價格。大學生時間調整容易，旅游企業要結合旅游旺、淡季之分，根據學生的時間制定不同的價格。利用淡季的優惠價格吸引大學生，合理利用旅游資源，調節旅游企業的經濟收益結構，彌補企業在旅游淡季時的虧損。

(3)分別標價旅游項目。通過對大學生的旅游特征的分析，我們了解學生會有注重和不注重的旅游項目，分別標價旅游項目讓學生根據自身經濟條件選擇旅游項目，降低旅游產品的直觀價格，使其從心理上更能關注旅游產品。

3.4 采取多種旅游促銷方式

(1)網絡營銷：充分利用學生喜歡的交流方式博客、論壇、QQ群、校園網等進行旅游軟文、視頻的宣傳。

(2)口碑營銷：①聘用大學生做旅游代理人，其信息廣、朋友多，利于長期宣傳、銷售旅游產品，深入扎根大學生旅游。②聘用大學生做導游，溝通到位，對市場信息反應靈敏、回應快速高效。③通過旅游景點視頻、旅游者經歷視頻、旅游相冊、軟文進行口碑宣傳。

(3)校園媒介市場宣傳方式，校內海報，燈箱廣告，校內刊物及手冊，專用展板，條幅，社團、協會、學生會的活動贊助等等。

(4)主題活動的策劃，組織多種多樣的主題活動游，如校園CS、探險旅游、體育旅游等。

(5)旅行社和學生社團合作，與環保社團開展志愿環保游，與攝影協會合作開展攝影大賽旅游，與美術社團合作開展采風旅游，與體育類社團合作開展體育運動游等。

(6)與校園網絡團購合作，進行廣告宣傳，投放合作。

(7)采取多種旅游促銷方式，在食堂、學生宿舍等地進行促銷。

4 結語

本文詳細分析了大學生旅游特征及行為特點，并結合調查研究給出了合理的旅游開發策略。為吉林市旅游提出了合理化的建議。期望本文的分析能夠為旅游企業的重視，能夠為繁榮旅游市場作出貢獻。

[1]郭巒.中國大學生旅游市場開發初探[J].經濟與社會發展,2005(9).

[2]吳保剛,蔡敏華,葛苗苗.杭州大學生自助游市場分析[J].硅谷,2008(8).

[3]滕躍.中國大學生旅游市場開發初探[J].科教文匯(中旬刊),2009(3).