淺析當(dāng)代大學(xué)生消費心理及導(dǎo)向策略

東北電力大學(xué)招生就業(yè)處 李偉

當(dāng)代大學(xué)生的消費心理受到各種因素的影響。例如：家庭環(huán)境、朋友圈、所受到的教育以及市場上宣傳的各種高科技新產(chǎn)品資源的沖擊等相關(guān)因素。正是在這些有機因素的影響下，使得大學(xué)生成為當(dāng)今社會上一種較為特殊的龐大的消費群體。當(dāng)代大學(xué)生在選擇購買商品時所表現(xiàn)出來的心理活動是在購買行為發(fā)生的全過程中內(nèi)心活動的外在體現(xiàn)，它是消費者主觀上表現(xiàn)出來的一種對客觀物質(zhì)需求的綜合反映。消費心理的波動過程是從認(rèn)識過程開始，由經(jīng)情感過程直至發(fā)展到意志過程的三個階段，形成一次消費心理過程，這同樣是消費心理的決策過程，除了消費者本人，任何人無法知道他內(nèi)心的發(fā)展過程。

1 當(dāng)代大學(xué)生消費心理的特征

由于個人喜好、興趣愛好、需求、價值觀等因素的不同導(dǎo)致消費心理存有差異性。當(dāng)代大學(xué)生社會經(jīng)歷尚淺，沒有個人獨立的經(jīng)濟收入來源，但在他們心里往往需要這種獨立的形式，再加之個人廣泛的興趣愛好，便使得當(dāng)代大學(xué)生消費心理具有如下特點。

1.1 追求高性價比的時尚新潮的消費心理

根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在消費過程中無論是日常生活必需品的消費還是對個人喜好物品的消費，都體現(xiàn)出了一種性能與價格之間的考量比，大學(xué)生的消費心理往往追求小的投入獲得相對高回報的“求實”心理。[1]從大學(xué)生的實際年齡上來看，屬于相對成熟的階段，思想上和行為上也比較獨立，但這種獨立是相對而言的，其正處于求學(xué)階段，沒有獨立的經(jīng)濟來源，基于這種因素，大學(xué)生在消費過程中對物品的價格比較敏感。根據(jù)調(diào)查研究的數(shù)據(jù)表明，女大學(xué)生在消費時比男生更在意價錢的高低與所購得商品的性價比。只要是在經(jīng)濟條件允許的情況下，大學(xué)生的消費心理絕對指向能夠表現(xiàn)出足夠時尚新潮特征的商品。

1.2 追求個性自我的消費心理

在當(dāng)代，很大一部分大學(xué)生形成了一種以自我為中心的價值理念，并帶有很強的敏感性，他們對事物的判斷以及價值取向有著獨特的思考方式，并形成一種一自我為中心的價值觀、人生觀。他們追求個性化生活，彰顯自我獨特的個性，目的就是為了展現(xiàn)自己與眾不同的一面。當(dāng)代大學(xué)生的成長備受關(guān)注，在彰顯自我風(fēng)格的同時形成了以自我為中心的價值觀念，上述行為的展現(xiàn)都表明了當(dāng)代大學(xué)生的消費心理所崇尚別具特色、個性鮮明的特點。大學(xué)生的消費心理所體現(xiàn)出的個性化，是新時期當(dāng)代大學(xué)生的顯著特點。這種個性化同樣可以理解為風(fēng)格化、個性化、時尚化。新事物、新科技的高速變革、新技術(shù)的急速推廣和新的廣博的媒介傳播平臺對大學(xué)生的日常生活有著非常深入的影響，為時尚元素的快速傳播與分解提供了便捷、快速渠道。同時新物品具有更加鮮明的特色主題和更加人性化的表現(xiàn)形式，并迅速成為當(dāng)代大學(xué)生日常生活中體現(xiàn)個性特征和非大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。這是一種時尚性元素的體現(xiàn)，這種體現(xiàn)充斥著當(dāng)代大學(xué)生的心理。為追求獨特的與眾不同的個性增添了幾分別樣的色彩，目的是為了達到與別人不同的具有標(biāo)新立異的效果，并以此達到自我內(nèi)心的滿足。

2 影響當(dāng)代大學(xué)生消費心理的內(nèi)、外因素

2.1 消費心理的內(nèi)在因素

第一，對大學(xué)生成長影響最大的因素是家庭因素，當(dāng)今社會大學(xué)生多數(shù)都是家中的獨生子女，是父母未來的希望寄托者。從小到大一直備受家長的寵愛，多數(shù)家長認(rèn)為孩子的需要就應(yīng)當(dāng)滿足，自己苦點累點無所謂，不能讓子女受苦。家長這種滿足一切需求的供應(yīng)政策，這種為了滿足子女學(xué)習(xí)的奉獻精神增強了大學(xué)生盲目消費的心理，膨脹了追求新鮮事物的欲望。經(jīng)濟狀況優(yōu)越的家庭，家長為其子女提供夯實的財務(wù)支持，為大學(xué)生追求時尚提供了便利的條件。這種行為使得大學(xué)生在選擇與其他同學(xué)不同的切相對高端的物品時內(nèi)心產(chǎn)生了優(yōu)越感，這種高消費所帶來的優(yōu)越感在同學(xué)間會側(cè)面的起到誤導(dǎo)作用。由于大學(xué)生的心理成熟度不高，意志力相對薄弱，同樣對新鮮事物有著渴望擁有并追求內(nèi)心的滿足感大學(xué)生有著誤導(dǎo)性的作用。

第二，當(dāng)今時代是信息化、數(shù)字化、科技化高速發(fā)展的時代，這種新鮮產(chǎn)品的創(chuàng)造對大學(xué)生的誘惑力十分的充足。大學(xué)生對新鮮事物追求的渴望不斷升高，渴望擁有。內(nèi)心認(rèn)為，只有得到與其他人相同的物品才能體現(xiàn)出與其他人身份相等的內(nèi)心滿足感。這種內(nèi)在的從眾性的趨同消費心理是影響當(dāng)代大學(xué)生消費觀念的因素之一。從眾性消費心理不光在大學(xué)生中有所體現(xiàn)，在廣大消費群體當(dāng)中也比比皆是。缺乏獨立思考的、盲目的不假思索的跟風(fēng)。大學(xué)生的自主意識較差、缺乏主見，在眾口紛紜的壓力下容易放棄自己的主觀意念而采取與其他同學(xué)一致的消費觀念。當(dāng)代大學(xué)生大多數(shù)都喜歡追求“新穎、獨特、美觀”，迫切需要得到其他同學(xué)的承認(rèn)或引起他人的注意，看到其他同學(xué)擁有新鮮的產(chǎn)品，不考慮自己是否真的需要買；看到其他同學(xué)行為帥氣時髦，自己就也跟著做，甚至扭曲地錯誤認(rèn)為會抽煙、喝酒、賭錢是成熟的象征。由于在成長的形成階段缺乏判斷力和自制力，從而導(dǎo)致無謂的浪費，甚至養(yǎng)成陋習(xí)。

第三，在當(dāng)代大學(xué)生中大量存在著非理性的消費。由于大學(xué)生沒有獨立的經(jīng)濟來源，缺乏社會經(jīng)驗，對自我的控制力不足，容易受到市場上對產(chǎn)品的宣傳、包裝等種種外界因素的干擾對其消費心理產(chǎn)生較大的影響。缺乏理性消費控制力和相關(guān)的知識和經(jīng)驗，或因盲目的片面的消費觀，使自我承受不良影響的消費。其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)消費的盲目性。當(dāng)代大學(xué)生盲目性消費主要是因為自覺意識程度偏低、經(jīng)驗不足、決策失誤、對需求不明確等因素引起的。大多數(shù)學(xué)生在上大學(xué)期間是第一次遠離家鄉(xiāng)、遠離父母，第一次自己安排自己的生活，第一次分配自我的生活費用，由于經(jīng)驗不足，缺乏理財能力，不能合理的計劃、分配和使用現(xiàn)有的資金，外界的宣傳時常沖擊著大學(xué)生薄弱的消費意識，利用形形色色的方式誘導(dǎo)著具有相關(guān)物質(zhì)需求的意志薄弱的大學(xué)生消費心里，而對獲得這種物質(zhì)的需求往往具有迅捷、快易得到滿足的特點，使得一些大學(xué)生的消費心理產(chǎn)生跟著時尚走、走在時尚的前列，不為需要而追求，只為獨特而擁有。導(dǎo)致大學(xué)生盲目的消費。

(2)攀比性消費。由于大學(xué)生處于人生的成長階段，自尊心、虛榮心、好勝心較強，內(nèi)心里自然會產(chǎn)生一種壓倒對方而求鶴立雞群的與眾不同的畸形心理，從而形成同學(xué)間的攀比消費。[2]這種攀比從日常的吃、穿、用到生活中的各方面都與其他人比排場、講闊氣，認(rèn)為只有這樣才能在同學(xué)面前掙得顏面，得到同學(xué)們的刮目相看。此舉雖為當(dāng)下非主流的心理活動和行為，但卻不容忽視。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)既加重了家庭的經(jīng)濟負擔(dān)，同時也阻礙了學(xué)生時代真正的目的和任務(wù)，任其發(fā)展必將導(dǎo)致部分學(xué)生誤入歧途。

2.2 消費心理的外在因素

依托當(dāng)今快速發(fā)展的高速信息化平臺，商家擁有了一個簡便、快捷、高速、真實性的宣傳產(chǎn)品的媒介。利用這種媒介傳播出能夠抓住消費者心里尤其是當(dāng)代社會的年輕人——大學(xué)生群體。大學(xué)生們雖然沒有靠自己勞動掙得的經(jīng)濟來源，但是卻有著穩(wěn)定的固定收入——生活費用。商家正是抓住了他們對于渴望體驗新產(chǎn)品的心理，借而大肆宣傳，沖擊大學(xué)生脆弱的意志力并誘發(fā)出學(xué)生沖動性購買的消費心理。信息時代媒體以他特有的、直觀的、容易被人理解和接受的方式，向大學(xué)生們宣傳、灌輸高科技新產(chǎn)品的價值和心里價值，促使大學(xué)生消費行為的落實。媒體針對大學(xué)生的宣傳，抓住了大學(xué)生的好奇心理，用感性的宣傳來淹沒大學(xué)生的理性思維，從心理上、情感上觸動大學(xué)生的購買欲望，誘發(fā)購買的沖動。在校的大學(xué)生的年齡大多都處在18～22歲之間，外界各種形式的宣傳媒介、產(chǎn)品的功能和時尚元素通常會對追求時尚前衛(wèi)的大學(xué)生消費心理產(chǎn)生較大的干擾和影響。雖然大學(xué)生處在成長的階段，消費心理會日漸成熟并向著理性發(fā)展，但通常面對客觀的社會環(huán)境、新鮮資訊、前衛(wèi)和時尚的不斷發(fā)展變化，或多或少會對其消費心理產(chǎn)生影響。大學(xué)生的情緒化消費心理比較明顯，對事物思考不全面，片面決策、隨性購買等心里活動通常會替代計劃性購買。

3 當(dāng)代大學(xué)生理性消費的引導(dǎo)

對于當(dāng)代大學(xué)生在成長和消費中存在和遭遇的問題，社會、學(xué)校、家庭對此事絕不能忽視，但也不必過于惶恐。雖然目前在當(dāng)代大學(xué)生消費心理上所表現(xiàn)出的一些不良影響對大學(xué)生自身的成長和發(fā)展確實存有負面影響和消極因素，但只要持續(xù)地采取正確的方式方法進行引導(dǎo)，便可以減少問題的發(fā)生率，使大學(xué)生的成長過程得以健康發(fā)展，將大學(xué)生的消費行為引入到適度、科學(xué)、理性的消費軌道上來。[3]

3.1 引導(dǎo)當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的消費觀念

在大學(xué)生消費的過程中，多數(shù)大學(xué)生表現(xiàn)出一種缺乏理性的消費觀念，因此，學(xué)校應(yīng)該運用各種資源，在大學(xué)生當(dāng)中進行相關(guān)的專題講座、進行以理性消費為主題辯論等多樣化多形式的活動，幫助在校的大學(xué)生增強理性消費觀念、增長相關(guān)知識。通過正確的價值觀念的指導(dǎo)，大學(xué)生們便可以在成長的道路中增強自我控制能力，增強自我約束力，明確自我需求以及對事物的價值判斷。保持理性的頭腦，抵制盲目消費及虛榮攀比的心理，使大學(xué)生的成長更加的向良性發(fā)展。

3.2 培養(yǎng)當(dāng)代大學(xué)生的理財能力

大學(xué)生在社會上屬于一股比較集中的特殊的消費群體，因其成長的校園環(huán)境和所受教育的特殊性影響，絕大多數(shù)大學(xué)生的理財觀念和意識都比較淡薄，缺乏相關(guān)的理財知識，合理消費的意識薄弱，所以才會經(jīng)常出現(xiàn)非理性的消費、盲目的消費，甚至有些大學(xué)生出現(xiàn)了“透支消費”種種跡象表明大學(xué)生缺乏理財意識。對當(dāng)代的大學(xué)生來說沒有通過自己辛勤勞動所得來的生活費，并不能體會到來之不易的辛勞感。故而對“理財”一詞的理解比較淺顯。而大學(xué)生學(xué)會如何理財?shù)哪康脑谟趯W(xué)會如何使用現(xiàn)有錢財，做好合理的規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上達到不失生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上更好的為自己增加個人潛在的資本。一般來說，大學(xué)時代是學(xué)會如何理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)打理個人財務(wù)的黃金時期。在這一階段，若可以養(yǎng)成一些較好的理財習(xí)慣，學(xué)習(xí)和掌握一些必需的理財常識，往往可以終生受益。

3.3 強化當(dāng)代大學(xué)生理性消費的意識

高校應(yīng)當(dāng)針對目前存在于大學(xué)生當(dāng)中的這類事情開展一些適當(dāng)理財課程，增強大學(xué)生的理財觀念，克服盲目消費的心里，普及理財相關(guān)的知識。現(xiàn)如今的大學(xué)生的消費形式已經(jīng)與往日不同，他們已經(jīng)不再追求溫飽，不再一味的追求實用，而是追求新穎獨特、前衛(wèi)時尚的新產(chǎn)品。正是市場上這種繁多的物種，我們更應(yīng)當(dāng)強化大學(xué)生的理財觀念，克服盲目消費、沖動消費。從消費內(nèi)容形式上來看，大學(xué)生的日常生活必須費用已經(jīng)明顯降低，而用于提高物質(zhì)享受和精神享受的消費心里需求不斷的提高。因此，高校應(yīng)當(dāng)在相關(guān)的在財經(jīng)類課程當(dāng)中和相應(yīng)的選修課程當(dāng)中設(shè)立能夠培養(yǎng)和增強大學(xué)生理財知識的課程，從理論與實際相結(jié)合上增強大學(xué)生的理性消費心里以及支配個人財務(wù)的能力，以促進大學(xué)生形成良性的、健康向上的、理性的消費心理和理財觀念，使大學(xué)生在大學(xué)階段能夠更好地提升自身理財?shù)哪芰Α?/p>

[1]劉華山.大學(xué)教育心理學(xué)概論[M].華中師范大學(xué)出版社,1994(3).

[2]周麗君.大學(xué)生攀比消費心理成因分析及對策[J].科技信息,2009(17).

[3]崔敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究——以山東省高校為例[D].濟南:山東師范大學(xué),2012.