基于品牌績效評價的企業品牌營銷策略研究

萊蕪職業技術學院 狄俊鋒 吳俊霞

1 品牌績效評價及其評估維度

品牌績效評價是指運用一定的數學方法，采取特定的指標體系，對照既定的評價標準，按照一定的程序，通過定量、定性分析，對特定時期內品牌運營成果的有效性和效率進行客觀評價。

1.1 財務類評估維度

1.1.1 品牌溢價

品牌溢價是品牌的一項特殊功能，高績效品牌具備較強的市場競爭力，往往可以賣出比競爭者更高的產品價格，從而獲取超額利潤，這就是品牌溢價功能。溢價現象的產生原因在于品牌已有的信任度、追隨度以及產品品質除了能夠給人們提供產品物理功效外，還能給人們增加額外的心理和精神滿足感，如彰顯自我個性、降低購買風險等，這種心理和精神需求構成了品牌溢價的基礎。

1.1.2 市場占有率

市場占有率是衡量企業經營績效的重要指標之一，是指對品牌在某一區域、某一時間的市場銷售量(額)占同行業同期市場銷售總量的比重。市場占有率不僅是企業品牌競爭力的外在表現，也是評價企業品牌盈利水平的重要指標，更是衡量品牌經濟價值和社會價值的標準。

1.2 非財務類評估維度

1.2.1 品牌知名度

品牌知名度是指品牌在人們心智中的占有率，即消費者在提到某一類產品時對某一品牌表現出來的熟知程度。品牌知名度是品牌績效評價的重要評估指標，若企業品牌知名度過低，則不利于企業品牌的生存與發展，若企業品牌成長為強勢品牌，達到了最佳知名度狀態，則會增加消費者對品牌購買的驅動力，保持品牌的市場競爭優勢。

1.2.2 品牌美譽度

品牌美譽度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象，也就是對該品牌的贊譽程度、喜好程度和品質認知程度。品牌美譽度是消費者在使用產品后對產品功能、服務、耐用度、特點、可信度、商品外觀以及效用評價等方面的直接反映，這是企業品牌制定差異定價策略、品牌延伸策略的基礎。

1.2.3 品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者持續購買和使用同一品牌的意愿，它能夠反映對消費者對某個品牌的心理傾向程度。品牌忠誠度一旦在消費者心中形成，便不會受同類競爭產品的影響。通常情況下，忠誠度越高的品牌，消費者的重復購買頻率越大，從而使得該品牌的品牌績效越高。由“二八原則”可知，企業80%的利潤來源于20%的忠誠客戶，所以企業必須重視忠誠客戶的培育，進而提升品牌忠誠度。

1.2.4 品牌聯想

品牌聯想是指在品牌認知的基礎上對品牌產生的所有聯想，包括產品性能、生活方式、無形價值、地域、應用、價格等種類。如，在提到海爾品牌時，消費者會聯想到優質服務、信譽真誠、海爾兄弟、空調等內容。豐富而美好的品牌聯想，反映了客戶對該品牌的較高認可度和接受度，刺激消費者產生強烈的購買欲望，這也是企業實施品牌差異化發展戰略的重要基礎。

2 實施品牌績效評價的重要意義

2.1 有利于提高管理決策水平

利用品牌績效評價，可以使企業認識到自身品牌的不足和優勢，進而有針對性地增強品牌運營活動，這樣能夠促使企業的經營行為更加規范化、科學化、合理化，管理決策水平自然會有所提高。

2.2 有利于提高企業品牌形象

企業在開展品牌績效評價的過程中，能夠借助評價向社會公眾展示品牌的具體運營成效，這樣能夠進一步提升社會公眾對本企業品牌的認知，進而獲得公眾的支持。這有利于克服公眾對企業品牌產生的偏見，不但能進一步提升品牌形象，而且還能鞏固社會公眾對品牌的信任。

2.3 有利于激發員工的工作積極性

品牌績效一方面能夠向企業外部傳達品牌的發展狀況，進而達到增強投資者和消費者對企業品牌信心的目的；另一方面還能向企業內部員工傳達一種信念，有助于激勵員工的信心。通過品牌績效評價可以使企業顯示自身品牌在市場當中所處的地位。績效高的品牌有利于激發員工的工作積極性，從而生產出更高的品牌績效。

2.4 有利于增強投資者的信心

企業在對某個品牌進行培育和發展的過程中，任何一個環節都需要投入大量的資金，然而，企業的資金畢竟是有限的，若是企業僅憑借以往經營中積累下來的自有資金來完成這一過程顯然是不現實的，為了實現這一目標，企業便需要到金融市場進行籌資。而品牌績效評價能夠使一些金融機構對企業當前的運營狀況和未來的發展潛力有一個正確的認識，這樣不僅能夠進一步提高投資者對企業的信心，而且還有助于企業減少籌資過程中的各項成本支出。

3 基于品牌績效評價的企業品牌營銷策略

3.1 合理定位，增強消費者對品牌的忠誠度

所謂的品牌定位實質上是指按照競爭對手的產品在市場當中占據的地位以及消費者對該產品的重視程度，來打造本企業產品的與眾不同之處，并將這種具有鮮明個性的產品傳遞給目標顧客，借此來使該產品在市場中占據有利的競爭位置。任何一個產品都應當有自身的品牌定位，這不僅是品牌營銷對產品提出的基本要求，而且也是建立品牌忠誠度的基礎保障。目前，由于消費者群體呈現出多元化的發展態勢，為了滿足不同消費群體的需求，企業應當對不同市場的差異進行具體分析，并對市場進行細分，以此來達到企業資源配置的最優化，進而明確品牌定位，只有這樣才能進一步吸引消費者對本品牌的關注程度，不斷擴大市場占有份額，這對于促進企業健康發展具有重要意義。

3.2 強化品牌營銷的基礎性工作

為了提高企業品牌營銷的成效，必須加強品牌營銷基礎性工作，使品牌營銷具備良好的條件和基礎。首先，提高企業員工對品牌績效和品牌營銷的正確認識，使職工意識到只有走品牌發展之路，才能使企業始終保持市場競爭優勢；其次，強化產品品質管理，為品牌營銷奠定物質基礎。企業要通過實施生產技術改進、使用優質原材料、增加產品附加值等措施確保產品品質，在此基礎上對產品實施進一步的研究和開發，使其具備獨樹一幟、出類拔萃的特色，提高消費者對產品的滿意度，使產品經得起檢驗；再次，僅僅憑借優質的產品來打造名牌效應顯然是有所不足的，還必須配以強有力的市場營銷活動，這樣才能使品牌被廣大消費者認可和接受，這有助于實現產品的高知名度、高信譽度、高忠誠度和高收益；最后，企業還應當不斷完善內部組織管理體系，具體包括組織機構、生產管理以及員工培訓等等，為名牌的形成和發展提供堅實的基礎保障。

3.3 加大品牌宣傳力度

品牌宣傳的成效如何，直接影響品牌在市場中的份額，同時還會影響消費者對品牌定位的認識。為此，企業必須做好品牌的宣傳工作，具體可從以下幾個方面著手：(1)應當確立品牌的具體宣傳目標，并按照當前市場的情況來預測宣傳可能產生的效果，同時應建立相應的廣告宣傳評估體系，對廣告產生出來的效果進行預測和控制；(2)應當以市場的觀點來對廣告市場進行認真仔細的分析，這樣能夠更好地把握住細分市場的標準、市場信息和資料，并對市場得失進行反饋，以消費者的實際需要為出發點，并以提高營銷效果為目標對廣告宣傳策略進行定位；(3)品牌宣傳廣告應當要有內涵，要特別注意廣告主題與品牌的銜接性，廣告當中表現出來的內涵應當被消費者認可，這樣才能達到品牌宣傳的目的；(4)應當選擇最適合的宣傳媒介，如媒介的類型、地域、廣告的發布時機等等，不同的宣傳途徑會帶來不一樣的宣傳效果。

3.4 加強品牌文化建設

品牌文化不但能夠充分體現出產品當中的人文精神和質量意識，而且還能體現出經營理念和服務理念。為此，企業應當不斷加強對品牌文化的建設。首先，企業應當對品牌文化的培育給予足夠的重視，并進一步增強品牌對文化的融合能力，借此來使品牌中體現出應有的文化內涵；其次，企業在打造品牌的過程中應當積極廣泛地吸收各種文化要素，并讓這些要素都融入到品牌當中，提高品牌的文化底蘊；再次，應當確保品牌文化與產品各方面的特性相匹配，同時還必須符合目標市場當中消費群體的特征，這樣的品牌文化才最有效，也最容易被消費者認同和接受。

[1]商珺.從價值視角分析品牌營銷[J].商場現代化,2007(12).

[2]杜志琴,田淑芳.品牌忠誠的構成維度及對品牌績效的影響[J].當代經濟,2006(23).