銀行理財產品顧客感知價值研究

北京工業大學經濟與管理學院 王瑤 王正選

近些年來隨著我國經濟的迅速發展，全國居民整體收入水平不斷升高，伴隨收入逐漸增強的是我國國民的投資理財意識，為了滿足投資者的投資需求，銀行理財業務也得到了空前的發展。根據WIND資訊統計數據，2011年上半年商業銀行共發行10160只理財產品，已超過2010年全年發行總規模。

各家銀行發行理財產品數量的暴漲，隨之而來的市場競爭也就成為各家銀行與研究者共同關注問題。其實對于大多數投資者來說，購買銀行理財產品之前所獲得相關信息非常有限，很多顧客甚至只關注收益或是根據對銀行品牌的熟悉成度選擇購買哪家銀行的理財產品。同時，一些銀行試圖以提高收益的手段成為佼佼者，但在市場調控與職能監管部門的規范下，銀行部門意識到從顧客需求角度出發，從多方面為顧客提供優越的綜合價值才是獲得顧客忠誠的有效手段。因此，以顧客需求為導向，分析銀行理財產品顧客感知價值的構成，以差異化戰略引導投資者做出投資選擇尤為重要。

1 感知價值研究評述

1.1 感知價值的定義

1985年，邁克爾·波特在《競爭優勢》書中提出“買方價值”概念，指出“企業通過兩種機制為買方創造他們需要的價值，降低買方成本和提高買方效益”[1]。隨后的幾十年里，學術界的研究使顧客感知價值的理論體系與研究方法不斷完善。在過去20年中，西方學者對顧客感知價值的研究可大致分為兩類。

國內研究者拱曉波通過對國外學者的研究成果進行綜述，提出了感知價值是一種價值的組合(ValuePortfolio)，它指所有來自需求方的，由供給方的產品或服務引起的，在購買前，購買時，和使用及處置后，對于產品的總體評價。同時他提出，這種評價會因消費者本身或是時間情景的不同而產生差異，它可能源于基產品或服務功能性屬性，也可能源于消費者對產品或服務的聯想或體驗，或者是產生于消費者為了獲取產品或服務所做的犧牲，同時也可能是上述的綜合。

1.2 顧客感知價值構成研究

Sweeney和Soutar在前人的研究基礎之上，通過對耐用品的研究提出了由情感價值、社會價值、功能價值價格、功能價值質量四維度構成的顧客感知價值模型及PERVAL(PerceivedValueSystem)感知價值評估系統。國內學者黃穎華、黃福才在PERVAL感知價值評價體系的基礎上，以內地居民香港游為研究對象，通過實證研究，構建了旅游者感知價值多維模型[2]。

感知價值的維度模型充分體現了顧客在選擇產品或服務時價值感知的構成，企業只有充分了解消費者的價值感知，才能對產品或企業自身進行優化。但由于不同產品和行業存在的差異較大，學術界始終無法建立一個能夠適用于任何行業或產品的顧客感知價值模型，這就需要學者們不斷挖掘針對行業或同一類產品的顧客感知價值模型。

1.3 銀行顧客感知價值研究

銀行業是典型的金融服務行業，國外學者對于金融業感知價值的研究在十幾年前就已出現。近幾年，國外學者對于銀行金融產品或服務的感知價值研究，主要都是從利益與風險角度，討論感知價值對顧客行為傾向的影響。在國內，盡管學術界對于顧客感知價值的研究起步較晚，但在近些年，隨著銀行業產品服務的迅速發展，銀行產品服務顧客感知價值的研究也成為了重點。2005年，銀行管理者朱成就提出分析客戶價值構成為顧客創造價值，提供差異化服務，是商業銀行提高核心競爭力的有效途徑。2011年，研究者馮軍、宋輝分析了銀行感知價值的構成維度包括功能性價值、象征性價值和體驗性價值[3]。

通過文獻綜述可知，國內外學術界對于顧客感知價值的含義已普遍達成一致的部分為，顧客感知價值是顧客根據需求，在產品或服務的消費過程中，對產品或服務的總體評價。關于“利”的“得與失”是否應該出現在定義當中，及“得與失”應該是怎樣的關系，至今仍是學術界爭論的焦點。

2 銀行理財產品顧客感知價值研究

2.1 銀行理財顧客感知價值定義

銀行理財產品作為無形產品，其顧客感知價值具有一定的特殊性，但目前學術界對此類產品顧客感知價值的概念定義還存在著差異。根據感知價值的內含及現有研究成果，本文將銀行理財產品的顧客感知價值定義為顧客在購買銀行理財產品的過程中，對理財產品及銀行服務的綜合評價。這種評價來自理財產品與銀行服務的客觀功能屬性，同時來源于對理財產品與銀行服務體驗后產生的主觀情感，及為了獲得收益與服務所要付出的成本。

2.2 銀行理財顧客感知價值構成

通過對國內外學者研究成果的歸納整理，結果顯示，Sweeney和Soutar提出的由功能價值質量因素、功能價值價格因素、情感價值和社會價值構成的顧客感知價值四維模型，在學術界的實證研究中應用較為廣泛，但結合本研究內容，Sweeney模型中功能價值質量因素與功能價值價格因素與銀行理財產品的本質屬性并不匹配。國外學者Farquhar則針對金融服務或銀行產品提出的由功能價值、象征性價值和體驗性價值構成的三維模型。為了驗證模型的實用性，筆者特與5位具有3年以上銀行理財產品購買經歷的顧客進行深度訪談。

綜合上述兩個模型及深度訪談結果，本文提出的銀行理財產品顧客感知價值構成模型及各維度價值的具體內涵如下。

2.2.1 功能價值產品因素

功能價值產品因素是理財產品的本質屬性所具有的，能夠滿足顧客某種需求的效用。對于理財顧客來說，選擇購買銀行理財產品首先是希望在風險最小的前提下，使資產增值。銀行則根據顧客投資需求、資產結構為顧客提供的金融理財方案，使顧客的資產達到安全性、收益性和流動性的統一，從而滿足顧客的理財目標。

2.2.2 功能價值服務因素

功能價值服務因素是顧客感知到的，銀行所提供的綜合理財服務帶來的效用。作為金融服務業，為顧客提供規范化服務是銀行保證服務質量的基本要求，齊全的設備與高素質的人員是服務規范化的保障。不同于一般儲蓄業務，綜合理財業務更要求銀行能為顧客提供專業化的服務。擁有豐富專業理財知識的理財顧問或理財團隊能夠提升顧客的安全感與信任感。對于具有一定投資經驗或是高端顧客來說，他們更希望銀行能夠根據自身的投資需求與風險偏好提供相對個性化的理財服務。

2.3 體驗性價值

體驗性價值是指購買過程中，顧客體驗到的能夠改變情感或情緒的效用。這一效用可能來自銀行所提供的理財產品收益預期的吸引力，或是來自接受理財服務所產生的愉快經歷，也可能來自通過購買理財產品獲得的專業認知水平的提升，甚至是上述的綜合。

2.4 社會價值

社會價值是指銀行品牌或理財產品所具有使顧客得到社會群體認同感的效用。訪談結果證實：顧客在理財產品購買過程中感知到社會價值受銀行品牌的社會知名度與銀行理財業務能力的影響。

2.5 感知成本

感知成本是購買理財產品過程中顧客感知到的支出與犧牲。通過對相關專業書籍的閱讀，及與理財顧問的深度訪談，筆者發現銀行理財產品與有形產品不同，顧客在購買過程中并不需要支付實際的貨幣價格，而時間成本、機會成本與感知風險才是構成感知成本的重要內容。所謂的時間成本不是指顧客在購買理財產品過程中付出的行為時間，而是銀行以活期利息占用顧客的投入資金的時間。這一時間由兩部分組成，從申購之日起到計息日及到期日至到賬日所經過的時間，這段時間越長顧客付出的時間成本越高。

3 結語

本文通過對顧客感知價值理論及現有研究成果的綜述及對銀行理財顧客的深度訪談提出銀行理財顧客感知價值構成模型，期望對感知價值理論在銀行相關領域的研究有所裨益，并對銀行理財產品的營銷有所幫助。

[1]拱曉波.顧客感知價值構成型測量模型的實證分析[D].復旦大學,2007.

[2]黃穎華,黃福才.旅游者感知價值模型、測度與實證研究[J].旅游學刊,2007,22(8).

[3]馮軍,宋輝.基于“三力模型的”銀行業顧客感知價值[J].當代經濟,2011(10).

[4]Farquhar J D,Wang W H,Liang C J.The Influence of Customer Perceptions on Financial Performance in Financial Services[J].International Journal of Bank,2009,27(2).