淺探我國汽車營銷模式的發展進程

海南大學機電工程學院 劉衛平

海南大學應用科技學院 朱禮健

隨著社會經濟的不斷發展，中國汽車業的羽翼正在日漸豐滿，甚至已經成牽制我國人口就業和國民經濟發展的大產業。自從我國加入世貿組織后，市場競爭也逐漸激烈。就傳統的銷售思維模式來看，銷售就意味著競爭，即通過使用多種手段和營銷方式來打敗競爭對手。打造結構合理的汽車銷售市場和汽車銷售體系是保證我國汽車行業與國際汽車市場接軌以及汽車行業穩健發展的重要條件。因此，我國汽車行業應該站在全球營銷理論基礎上，勇于創新、高瞻遠矚。

1 我國汽車銷售模式的發展

1.1 汽車營銷模式的內涵

汽車營銷模式是一個有機整體，不能夠以部分的發展代替全部所有，一般來說，由營銷組織、營銷理念和營銷技術三者共同作用組成并相互影響。作為一種營銷模式，采取怎樣的營銷組織形式以及營銷技術是由營銷理念所決定的，因為對于營銷模式好壞優劣的判定關鍵在于為顧客提供怎樣的營銷服務理念，而非簡單的汽車產品銷售。

汽車交易市場或者營銷組織僅僅只是一種單一的一個小要素，很難對這一外在的表現形式得出正確的結論。因此，在借鑒外國汽車營銷模式的時候不僅要學習外在的“手段”，還要學習內在的“理念”。

1.2 汽車營銷模式的發展

我國的汽車行業起步較晚，而汽車市場營銷發展一般可以分為三個階段：1978年以前的計劃分配階段；1978～1991年的計劃經濟向市場經濟轉型階段；1992年至今的市場經濟階段。

(1)計劃經濟分配階段。在這一階段的汽車營銷中，產品嚴格的按照所制定的計劃進行分配，所有的物資都進行統一配送和銷售，作為汽車部門是不能直接銷售汽車的。這一時期的汽車銷售主體、銷售方式、銷售品種、銷售主體、銷售價格等等都是單一的，汽車銷售基本上是由賣方決定。

(2)計劃經濟向市場經濟轉型階段。在計劃經濟向市場經濟轉型過程中，汽車市場逐漸走向自由，國家對于汽車的定制銷售計劃也逐漸走松。在這一階段，雖然汽車市場起落不定，但是從總體上來講，汽車行業依舊是賣方市場為主，一時之間，汽車銷售已經成為了高利潤行業。

(3)1992至今的市場經濟階段。在市場經濟階段，市場機制對汽車行業的發展起到了決定性作用。汽車市場一片繁榮，大、中、小各種類型汽車部門并置，中國本土汽車銷售系統和外國汽車銷售系統并舉，集體、個人、國家多種所有制形式并存。這一階段的汽車銷售方式不同于第一階段的訂購，也不同于第二階段的推銷，而是逐漸轉向了代理制、專賣店制。在汽車銷售中允許租賃、分期付款，還因網絡發展形成了實體銷售與網絡銷售聯合銷售的局面。

汽車市場以買方市場未主體，汽車銷售行業由于特權“光環”的喪失，對于銷售的服務要求也更高。由于我國經濟的飛速發展以及加入世貿組織所帶來的經濟結構變化和人們生活消費觀念的變化，國內汽車產品的銷量不斷攀升，我國的汽車市場正在逐漸的走向成熟。

2 我國汽車現存營銷模式

2.1 特許經營專賣店

特許經營專賣店是目前汽車廠家推行的主要汽車營銷模式。是一種集合整車銷售、信息反饋、零部件供應和售后服務四位一體的模式，簡稱4S。這種專賣店由于集經營、服務和銷售于一體，所以較為規范。

2.2 普通經銷商

進行普通經銷商模式的汽車銷售大多數是多品牌集中銷售，他們是獨立的經銷商，從事的多是品牌整車的代理銷售業務和售后服務、。這樣的汽車銷售主要是將全國市場分為若干個大小不等的市場區域，通過責任分化，保證適度有效的規模經營。

2.3 汽車超市模式

汽車超市又叫做汽車交易市場，是近幾年來興起的一種汽車營銷模式。這種汽車超市一般在城市中獨立規劃出一塊汽車銷售市場，在此集中多種品牌汽車專賣店，大面積的賣場銷售可以積聚多種汽車品牌。這種汽車銷售模式無形中增加了市場內部的競爭。

2.4 獨立經銷商

隨著人們對于個性的追求以及股份制和私營企業的迅速崛起，近年來也興起了一種分散的個性化汽車銷售和獨立經銷模式。

3 我國汽車營銷模式存在的問題

3.1 我國汽車營銷模式成功之處

第一，汽車營銷組織更加規范和完善。經過多年的發展，我國的汽車營銷組織得到了長足的進步，并且在發展中呈現出多元化的趨勢。營銷方式的多樣化，是完全適應我國當前汽車市場發展特點和市場差異化要求的。據統計調查發現，特許專賣店經營是目前汽車制造廠家積極推行的一種經營模式，并且在我國國內已經形成了出具規模的3S和4S店。另外外國汽車公司也逐漸進駐我國的汽車市場，我國的汽車市場也經常出訪歐美等國，不斷的提高自身的管理水平。

第二，汽車營銷理念與國際接軌，反映出了時代特征。通過多年對外國經驗的借鑒和學習，并根據中國消費者的實踐經驗，形成了適合中國特色的汽車營銷理念。比如，“一汽”轎車提出了“管家式服務”，他們認為，汽車的用戶是“主人”，當“主人” 辦不到的事情，“管家全部都能夠替你解決”。在企業的營銷中，一汽始終堅持的是以市場未導向。這種汽車銷售理念強調的是“以人為本”，他們注重的是體現 產品的個性，為的是實現消費者的利益。

第三，汽車營銷手段和技術不斷走向豐富合理。汽車銷售從品牌的配置到對業務的分析，從文化的深層次滲透其汽車經營管理服務模式，組織各種人文娛樂活動對自己的產品進行宣傳。經過多年的發展，我國的汽車銷售模式非常注重對國外經驗的吸收和實踐運用，比如我國采取的汽車租賃、汽車信貸以及二手汽車交易等等都是從國外獲得的經驗總結。

3.2 我國汽車營銷模式存在的問題

就目前而言，我國的汽車銷售數量不斷攀升，價格不斷下降，產品品牌不斷更新，宣傳渠道不斷拓展和升級。但是，由于我國的汽車營銷剛剛起步，因此還存在著許多的問題。

第一，汽車營銷渠道有待于進一步的開拓。當前，我國的汽車企業，汽車營銷渠道還沒有真正自由的發揮其巨大能量，即使是同一品牌的汽車在銷售能力上也存在著差異，因此，從這個意義上來說，怎樣拓展多種渠道的營銷模式，是汽車銷售管理者所面臨的重要課題。

第二，汽車營銷體系不完善。我國的汽車銷售行業多將注意力放在銷售服務上，而沒有注重對工作人員進行專業系統培訓。在客戶與汽車店主的交通溝通中往往都讓客戶感到一種不信任感，這也是汽車營銷服務的最大隱患之一。

第三，4s店的營銷方式盲目。4s店一般都是為客戶提供整車、服務、零部件以及信息的一條龍服務，因而運營成本較高，客戶所支付的服務費用和維修費用也自然很高。激烈競爭的市場環境加上外國市場的介入，高額的成本費用是阻礙汽車專賣店進一步發展的主要障礙。2002年歐盟就已經打破了汽車壟斷行業的神話，將汽車的銷售納入到了一般產品的銷售，汽車成為了一種最一般的消費品。中國的汽車市場迅猛發展，銷售額也不斷攀升，我國的汽車銷售行業不斷地盲目跟進將對汽車4s店的發展及其生存都將產生威脅。

4 汽車營銷模式的創新發展方向及其對策

4.1 汽車營銷模式的創新發展方向

(1)中國特色的汽車額營銷模式。近些年來，雖然我國汽車行業得到了迅速發展，但是與發達國家相比較而言，我國的汽車營銷行業仍然處于初級階段，這是由我國經濟發展所決定的。因此，我國在選擇汽車營銷模式時應該立足于中國汽車行業發展情況。首先，我國地廣人多，城鄉差別大，中西部地區發展極為不平衡，與發達國家相比較，人均資源以及人均生活水平差距都較大。其次，雖然中國的城市化進程在不斷加快，但是交通道路狀況以及道路基礎設施建設還不盡如人意。第三，雖然我國的汽車政策逐漸開放，并且數據也在不斷攀升，但是在短期內卻很難得到增長。

(2)倡導多元化的營銷模式。我國汽車行業的發展狀況以及消費群體的龐大決定了我國汽車經營模式的多元化發展方向。因此，我國汽車銷售企業和生產企業應該根據特定的消費群體特征建立起多種多樣的汽車經營模式。我國可以將各種新型的汽車營銷模式和傳統的經營模式結合起來，不斷的對汽車營銷模式創新，滿足各種不同層次汽車消費人群的需求。

(3)建立起以消費者為導向的汽車營銷模式。最為有效、科學合理的汽車營銷模式應該是以消費者為中心導向的，因此，我國的汽車營銷模式必須建立在消費者需求基礎之上。改革開放幾十年以來，隨著人民生活水平的不斷提高，中國消費者的消費意識已經開始覺醒，各種超前消費和分期付款消費形式都已經成為普遍，這就使買車成為了消費者可以實現的夢想。消費關鍵的轉變使消費者除了考慮價格外，還對品牌、服務質量都有較高的要求。國內汽車生產企業和銷售企業都必須以利益為中心，以贏得市場和消費者作為發展前提。只有以此作為出發點才能夠維系我國汽車營銷模式的高效運作，并不斷發展。

(4)營銷信息化。隨著互聯網的普及，電子商務已經成為了汽車營銷的主要模式，關于車型選擇，資金往來以及物流的配送都是以網路信息作為支持的。從目前我國汽車發展方向以及發展速度來看，采用電子商務成功銷售汽車已經成為了一個需要主要考慮的因素。但是，電子商務營銷必須建立在企業信息化管理基礎之上。

4.2 汽車營銷模式的發展對策

(1)以消費者以及產品定位，建立符合我國國情的營銷模式。定位使用怎樣的營銷模式應該從兩個層面定位，首先是利益屬性定位，這主要是根據汽車車型、售后服務以及技術性能等屬性來定位汽車產品的銷售模式。第二，產品使用者定位法，就是說根據產品使用人群來定位汽車銷售模式。這種定位方式更為直接，可以根據消費者的類型以及個性等制定更為合適的銷售方案。

(2)建立起“顧客中心”汽車營銷模式。對于中國而言，目前主要是以4s店為主的銷售模式，菲利普.科特勒認為，現代意義上的營銷是以企業、社會、顧客三方利益有機結合形成的一種改善和維護消費者利益的產品。所以，以客戶為中心就是把客戶當做市場導向，通過與顧客之間保持一種暢通信息交流的反饋制度。

(3)加強對銷售人員的技術培訓。隨著高新科技在汽車工業中的廣泛適用，汽車的品種越來越多，掌握和了解各種關于汽車相關產品的知識以及保養技巧是汽車經營人員的必備素質。從這個意義上來說，復合型的汽車營銷人員在汽車市場中扮演著極為重要的角色。所以，作為企業和廠商應該加強對汽車營銷人員的培訓工作，使其首先對新產品和新技術有一定的了解。其次是對營銷理念和營銷技巧有必備的掌握。總之綜合技能是做好汽車營銷工作的關鍵。

5 結語

盡管我國的汽車市場仍然在繼續發展，但是客觀來說，現階段的汽車營銷還處于較低水平。發展汽車營銷模式最為關鍵的是營銷理念、營銷組織形式以及營銷技術，只有從這三方面出發才能夠建立起符合市場需要的汽車營銷方案。

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