淺析商務英語廣告中的稱謂妙用及促銷功能

長沙商貿旅游職業技術學院 張銀燕

1 概述

商務英語廣告一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注重，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”也就是用英文表達商品廣告內容的廣告形式，是一門集社會學、美學、心理學、社會消費學、市場營銷學、聲電學、文學、語一言學等于一身的綜合藝術。廣告大師雷蒙－羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘。”英語廣告是一種獨特的語言形式，它遵循正規的英語語法規則，但是仍有許多獨特的處理方式。在用詞方面，英語廣告可以說是兼收并蓄，不拘一格，絢麗多姿。因此，在商務英語廣告中，正確熟悉并合理運用其修辭功能，才能打破人們常規思維模式，充分展現廣告語言生動形象、雋永美麗的特色，更好地加大商品宣傳力度，促進消費者購買積極性是其主要商務效應目的。本文就從的嶄新的角度來審視商務英語廣告語言，對實現為人稱代詞（包含物主代詞）的廣告稱謂作一初步探討。

2 稱謂是商務英語廣告中不可或缺的元素

商務英語廣告可以分為廣告語言（copy）、廣告藝術（art）和廣告制作（production）等有多種表現形式，而其中商務英語的語言運用是其中最重要的。另外，商務英語廣告是一種特殊的社會交際。它的特殊性在于很多時候沒有面對面的人際間交際（personto-person communication）。廣告商和消費者都是交際的參與者（participants），簡稱參與者。廣告商是發起者，消費者是接受者，而商品是維系他們交際的媒介。下圖便是我們簡單的標識。

從圖中可以看出來，參與者應當是具有思維與交際能力的個體，即“人”，而商品只是“物”。根據經濟學原理，生產者和消費者都是“人”，都是起決定和主導因素的，而商品即“物”的本身只是一種媒介，因為“人”的交換活動而被賦予價值。因此，商務廣告本質是用英語建立起商業活動中最快捷、最簡單的人際交際的平臺，是包括說話人與聽話人的雙人交際，他們的角色是輪換的。他們在話語中的實現（realization）或映現（mapping）在很多時候依靠的是人稱代詞或者頭銜、職位等稱謂實現溝通和營銷目的的，因此，稱謂是商務英語廣告中不可或缺的元素。正確恰當的使用稱謂，讓商業英語廣告更具親切感、形象感和生動感，可以激發和促進消費者的購買欲，更好地實現促銷的目的。

3 商務英語廣告中稱謂的妙用及促銷功能分析

廣告商是說話人，消費者是聽話人。廣告商（通常是群體）實現為“we”，而消費者實現為“you”（通常是個體）。這種實現我們稱之為“簡單實現”或“理想實現”，而人稱代詞‘we’和‘you’似乎幫助我們成功地區分了交際者和商品。我們將分析《時代周刊》、《新聞周刊》、《紐約時代雜志》中一些經典商務英語廣告中摘取的案例，著眼于語言特征，著眼于實現為人稱代詞的廣告稱謂。

在交際中，人稱代詞不只是“we”和“you”，也不是只能指代說話人與聽話人，還能指代其他作為群體與個體的人。我們將所有在商務英語廣告語言中以人稱代詞形式出現的“人”統稱為“人物角色”（figure），探討實現的規律并給出分類。商品在廣告語言中必須出現，是必選元素(obligatory)；人物角色是可選元素(optional)。某個人物角色一旦出現稱為“顯性實現（overt realization）”。 本文關注以人稱代詞（包含物主代詞）為方式的實現，選取廣告均為雜志中的廣告。文中不嚴格區分讀者（潛在消費者）與顧客（真正消費者）。

3.1 第一人稱的妙用及促銷功能

3.1.1 廣告商以第一人稱出現

廣告商以第一人稱出現，在商務英語廣告中直接引語出現得很多，這樣直接引語使得廣告顯得形式活潑、新穎；另外第一人在心理學角度分析往往給人很安全、踏實、可信的感覺，充滿肯定感和自豪感，可以更好的宣揚企業商品優勢，增強對消費者的說服力。

例如：we lead others copy （我們領先，他人仿效）

這個是理光復印機的經典商務英語廣告案例。用英語第一人稱“we”，把自己企業一個積極向上，科技創新，不斷進取的精神面貌寥寥數語，就清晰簡單的躍然紙上。并且顯示出自己獨一無二的領先科技品質，和他人無法代替和超越的不可替代性，在很激烈的電子產品之中一躍脫穎而出。

3.1.2 顧客以第一人稱出現

例如，《紐約時代》上曾經轟動一時的奧林巴斯數碼相機的廣告這樣寫道：“My perfect partner. You know that special something you never want to leave at home? For me，it’s the CAMEDI C-40ZOOM digital camera.”（我的完美伴侶。你知道特別的東西你永遠不想留在家里嗎？對我來說，它是 CAMEDI C-40ZOOM 數碼相機）就是作為已購買過產品或接受過服務的顧客用第一人稱來現身說法，讓其他客戶都感覺是站在自己的立場和階層去感受商品或者服務的品質，比廣告商自身對產品的夸耀更具可信度和感染力。

3.1.3 講商品擬人化以第一人稱出現

例如：“Bonjor, I am Martell. I’m the kind of girl your mother warned you about: adventurous, free-spirited and very independent. …She who dares…wins…I am Martell。”（我母親說我是一個自信、獨立、富于冒險精神的女孩子，這就是我——馬爹利）。這個商務廣告案例是非常獨特的，表面上是講一個女孩非常不凡的自述，她自信、獨立、富于冒險精神，而最后點題，“我”就是這種酒——馬爹利。也就是說馬爹利這種酒也有和女兒一樣的相同品質和特點，暗含如果消費者購買了這個酒，就擁有了自信、獨立的優秀品質和感受。所以一下子使得馬爹利成為風靡世界的名酒，給商家帶來極大可觀效益。

3.2 第二人稱的妙用及促銷功能

廣告商總是實現為“we（us、our）”，而消費者總是實現為“you”。廣告必須有說服力，旨在使消費者購買商品或選擇服務。不管是電視廣告、報刊雜志上的廣告還是網頁、郵件廣告，消費者總是個體的接受者。廣告中總是宣講為你作些什么，所以‘you’是一個神奇的字眼（Collier's Encyclopedia）。主語是‘you’的時候，往往能直接呼吁顧客選擇服務，十分有力。只有標識消費者的‘you’出現才是消費者實現（customer realization）。廣告中常有關于消費者的預設，就象廣告商知道消費者身邊發生的事情一樣。有的廣告面向所有讀者，而另一些則面向特定的群體。這類廣告通常敘述購買商品或選擇服務后的好處，它們洋溢著對消費者的友善與關心，以促使更多的讀者轉變為消費者，十分具有煽動效應，使得消費者在不知不覺中認同該企業的文化精髓，認為購買該產品或者服務是自己不得不做的需求。不像促銷而更像幫助的服務是企業最高的促銷手段。例如：obey your thirst（服從你的渴望），這是雪碧飲料最經典的商務廣告詞，從消息者切身感受說起，十分具有感染力。

又例如：“I have you ever dreamed of ascending the steps of a great temple built to the goda”(你是否夢想過登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺階？)這個是一個旅行社的廣告，以夢幻般的第二人稱反問形勢，使得消費者的心在對眾神的崇拜和對宏偉廟宇的期盼中而飛翔，所以該旅行社一周內就簽了很多訂單，取得了不菲的效益。

3.3 第一、第二人稱雙重實現的妙用

廣告商（‘we’）與消費者（‘you’或‘your’）在同一廣告中出現，我們稱之為雙重實現。這時人稱代詞的使用將消費者的需求和制造商的品質同時描述了出來。在人際間交際中，交際雙方遵守一定的規則。廣告特殊在交際雙方——廣告商與消費者并未見面。通過廣告，廣告商想增加消費者對商品的好感，從而購買商品或選擇服務。消費者則一般持謹慎的態度，也不可能有大量的時間來關注廣告；所以廣告商在語言上是頗下了功夫的。

例如：You are cordially invited to test drive a Hyundai today and feel the superb craftsmanship that goes into every work of art we create.

你誠邀試駕一輛現代汽車今天和感覺進入我們所創建的每個藝術作品的精湛。

It’s our conviction a vehicle should be 100% dependable.

這是我們的信念，車輛應該是 100%可靠。

That’s what you need.

這就是你需要什么。

That’s what you need.

這就是你想要什么。

And that’s what we deliver.

而這正是我們提供什么。

Drive a Hyundai masterpiece today and experience the dream.

今天開車現代杰作和夢想的經驗。

這個廣告以第一、第二人稱對話的一問一答的形勢，旨在建立同志與伙伴關系, 它縮短了雙方的心理與社會距離，促使雙方之間形成良好的關系。把消費者關心的車的性能、工藝等很簡單形象的說出來。取得了良好的效果。

3.4 第三人稱的妙用

在商務英語廣告中，多用第三人稱來真實在線經歷或者虛擬設想場景以描述感人的、親切的、神奇的體驗或舒適的感受，敦促潛在的消費者轉化成真正的消費者。而第三人稱的好處是選擇大家共同熟悉的公眾人物或者大眾熟悉的群體作為形象代言人，旨在縮短與讀者之間的心理距離，引起讀者共鳴甚至由崇拜心理引發的消費沖突。

例如：John Woo on the road less traveled. Growing up on this street, John Woo learns the harsh realities of life. Dreaming of a better world, he sneaks into cinemas to endlessly watch his favourite film.Passionate people shape the world. Their achievements change how we live our lives. They inspire us to reach for more. To believe that nothing is impossible. Passion. It drives you to fulfill your dreams. And drives us to create not just a car, but a Mercedes-Benz。（約翰 · 胡少在道路上走，在這條街上長大，吳宇森學習生活的嚴酷現實。夢想更美好的世界，他要混入戲院無止境地看他最喜歡的電影。充滿激情的人們能夠改變世界。他們的成就改變我們的生活方式。他們激勵我們達成更多，相信沒有什么是不可能的激情。它驅使你實現你的夢想。我們創造的不只是一輛車，而是梅賽德斯-奔馳驅動器），奔馳車的廣告中以吳宇森小時候的家為背景，敘述了他一步步成長的歷程，這里多次使用了第三人稱單數，而后進一步說熱情的人塑造世界、改變生活。

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