我國旅游景區品牌打造的范式研究:以京東大溶洞為例

華南理工大學工商管理學院 雷鳴 陳潔

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產。它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、符號或圖案，或是它們的相互結合。其增值的源泉來自于消費者心目中形成的關于其載體的印象[1]。

旅游景區品牌是指旅游景區產品的名稱術語、標記象征、實際功能、服務設施、市場開拓、企業信譽和企業形象等要素的綜合體現[2]。

由此可見，旅游景區品牌的打造應該從景區產品的開發入手，并從其名稱、標識、顧客對景區產品的感知及認識關系，以及景區營銷層面上向外界傳遞一致的信息，塑造統一的形象。這就決定了旅游景區品牌形象的塑造存在于兩方面：產品本身的特性及顧客對產品特性的理解和認可程度。

依據此思路，本文提出旅游景區品牌建設的五大思考層面，由內到外依次為：景區自身的開發和建設、景區周邊體驗環境的打造、整合核心景區周邊其他旅游資源、帶動社會文化以及更寬泛層面上的營銷操作。這一模式可以簡要概括為旅游景區品牌打造的“地球模式”，由內核到外延依次對應為：地核、地幔、軟流圈、巖石圈、地殼。

1 “地球模式”的闡釋

旅游景區品牌的構建應該以某些核心景點為主打景區，并以此為發散中心，進行以下操作：第一，完善核心景區周邊的配套設施，如食宿、交通、娛樂設施、購物場所、休閑小游路線等配套設施；第二，整合核心景區周邊的其他旅游資源，實現優勢互補、整合開發，帶動整體旅游景區的發展；第三，從商業附加值的角度，帶動本民族民俗文化的參與，加深游客的旅游體驗；第四，從更寬泛的營銷層面，依據景區的特色條件，制定符合自身定位的營銷活動，制造更大的社會影響力，積累品牌聲譽。

此模式圖可以用如圖1所示：

圖1 旅游景區品牌的打造范式：地球模式

該模式是筆者在研究了山水類、溶洞類、園林類、人文類等各種不同類型的旅游景區，并逐一分析了每種類型的景區里最成功的景區和一般景區的差別之后，得到的一般結論。該模式的核心理念是：旅游景區品牌的打造，第一重點是景區自身開發；在成功開發景區自身特色的基礎上，豐富景區周邊的體驗環境，包括景區周邊的飲食、住宿、出行、娛樂、購物、休閑等環境和民族民俗文化體驗環境，重在“景區+周邊”的體驗環境的打造。這是因為旅游產品不是純粹意義上的經濟概念，而是在滿足人們個性化需求基礎上融入體驗，留下更多的體驗空間給游客，讓游客和產品有一個互動的體驗過程[3]。因此旅游景區在進行品牌打造的過程中，一定要以“體驗”為核心，全面落實到景區開發的每一個環節之中。

下面將以溶洞類景區中較為成功的京東大溶洞為例，說明本模式在具體旅游景區品牌打造過程中的應用。

2 “地球模式”的運用

京東大溶洞坐落于北京市平谷區黑豆峪村東側，西距北京城區90公里，因其為京東地區首次發現，故名京東大溶洞。京東大溶洞發育于中元古界長城，系高于莊組白云巖地層，距今大約十五億年，由此號稱“天下第一古洞”。由于歷史悠久，地質成分豐富，故也稱為“國家地質公園”，也有人稱“平谷大溶洞”。

京東大溶洞于2004年1月8日被國家旅游局認定為“國家AAAA級”旅游區。其營銷模式的精髓之處便在于“景區打造+周邊體驗”的旅游模式，重在“體驗環境”的打造，這也是“地球模式”的核心理念。

2.1 景區自身的開發

京東大溶洞的開發工程量巨大，一期開發2萬余平方米，洞內全長2500余米，參觀90分鐘，是國內溶洞景區中開發工程量最大、投入最多、開發最早的景區之一。不僅如此，在景觀的設計和命名上也別出心裁、新穎獨特。溶洞內共分為八大景區，分別命名為：眾仙聚會，德道善緣，水簾洞等，共有數十處景觀，包括：圣火銀珠，相思泉，鯤鵬傲雪等。景區自身的開發和設計，以及景點的命名，都為京東大溶洞的先勝地位奠定了基礎。洞內自然景致有：石管、石筍、石珍珠、石鐘乳、石塔、石幔、石人、石獸、石花，最為壯觀的是洞壁上天然的浮雕“龍繪天書”。

京東大溶洞二期工程在一期工程的基礎上，向更人性化的方向前進了一步。內設休閑洞，洞內四季恒溫，冬暖夏涼，可供游客飲茶、品酒，修神養性。此設計不僅方便游客休息，對暑假想要避暑的人也有很強的吸引力。二期工程已于2000年6月向游客正式開放。

精心打造的景區開發，富有詩情畫意的景觀命名，是京東大溶洞取得巨大成功的內核。

2.2 景區周邊配套設施的打造

在成功開發景區的基礎上，景區周邊配套設施的打造往往可以起到錦上添花的作用。周邊配套設施的打造主要包括交通、餐飲、住宿、娛樂、購物等各個要素的完善，其中又以娛樂項目的設計最為重要，是加深游客體驗、提升游客滿意感的重點所在。

在交通方面，京東大溶洞景區四周停車場、水泥路、電瓶車等交通配套設備一應俱全，方便游客的來往穿梭。景區外，從北京任何地方、任何客流站以及飛機場，都有公路直達；北京市公交車也直達京東大溶洞；京平高速、順平快速、京哈高速、平薊高速和津薊高速均與通往景區的道路相連。良好的交通條件使京東大溶洞與外界的聯系更為緊密。

在食宿方面，有招待所、農家院、賓館等各式食宿接待點，且環境優雅、吃住價格便宜，多家接待點可以容納200人同時就餐。餐飲種類豐富，游客可以吃上農家自己種植的谷子、玉米和新鮮蔬菜，自己飼養的柴雞，還可吃上肥美的“烤全羊”、“烤魚”等。

娛樂項目是加深游客體驗的重中之重，在此方面京東大溶洞也不遺余力。洞外有索道、沖山車、卡丁車、跑馬、蹦極球等近20種新、奇、特娛樂項目，可讓游客盡情體會驚險與刺激。溶洞溫泉招待所內水族館中有100余種海水、淡水魚類，供游客觀賞。此外，休閑性質的游樂項目還包括去農戶自家的果園進行生態采摘，親身體驗回歸大自然與花鳥為伴的幽靜生活。在村委的帶動下，本地村民積極開展觀光采摘桑葚大棚及杏大棚，建起了500畝大桃觀光采摘園。桃園、杏園、葡萄園等各式美麗的林園也成了去溶洞景區路上沿線的一道風景。

在購物方面，主要以本地村民的果品為主，并為農民帶來了一筆可觀的收入。旅游業的發展帶動了村民致富，2009年全村人均收入達到了34129元/年。

2.3 整合周邊其他旅游資源

在如今任何一種類型的旅游品類都有大量同質化的旅游景區相互競爭的時代，任何一個旅游景區想要在市場上取得成功，單靠自身力量已經很難實現。與周邊優勢旅游資源和產品進行新整合，是豐富和提高景區整體旅游吸引力、提高其知名度和市場競爭力的強有力手段[4]。

京東大溶洞在整合周邊優勢旅游資源上可謂典范。平谷區素有“平谷十六景”之說，包括：神桃峰(神桃天降)、桃花海(桃花漫舞)、金海湖(金海碧波)、大溶洞(溶洞蕩舟)、大峽谷(峽谷幽潭)、石林峽(石林飛瀑)、湖洞水(湖洞溪水)、飛龍谷(飛龍臥海)、軒轅臺(軒轅求古)、丫髻山(丫髻祈福)、掛甲峪(掛甲山莊)、將軍關(將軍守關)、玻璃臺(玻璃凌峰)、老象峰(老象雙成)、文峰塔(文峰寶塔)、青龍山(青龍飛雪)。除了以上這些以外，還有平谷漁陽滑雪場、五龍潭、通天峽、棧道、龍門湖、抗日戰爭紀念館、峽谷渡假村等。

這些資源的整合，不僅豐富了京東大溶洞的旅游線路，而且從整體上增強了平谷區的整體市場競爭力，彼此之間發揮了1+1＞2的協同作用，從而大大地增強了京東大溶洞的市場競爭力。

2.4 商業附加值開發

景區商業附加值開發可以從本地民族民俗文化、歷史資源、本地居民創造的特色文化、景區吉祥物、紀念品、本地特色產品等幾個角度入手，其核心要旨也是通過提升客戶的互動體驗來增加滿意感，從而刺激消費，并在游客心中留下口碑。

京東大溶洞在商業附加值提升上主要采取的方式是生態采摘和賣本地特色果品，讓游客感受大自然的清新、新鮮的同時，帶動本地居民致富。本文建議還可以增加紀念品、景區吉祥物、舉辦特色篝火晚會或者其他文藝節目等，從更為娛樂互動的角度開發商業附加值。

2.5 營銷包裝

(1)冠名“天下第一古洞”。先聲奪人，在消費者心中牢牢樹立自己的品牌形象，是營銷包裝的第一步。類似的案例如人們只要一提起“動感之都”，便自然想到了香港；一提起大熊貓，就會想到四川；一提起“萬綠之宗，彩云之南”，就想到了云南，這就是旅游品牌形象之魅力所在[5]。京東大溶洞利用自身在歷史年齡上的優勢，優先搶占“天下第一古洞”的心智資源，是非常成功的做法。

(2)舉辦國際化大型活動，推動景區國際化進程。舉辦國際化的盛大事件，提升景區國際化形象，利用有影響力的事件營銷推動景區品牌化進程，早在其他成功的景區中有廣泛應用。例如張家界黃龍洞景區策劃的為“定海神針”投保1億元(創世界資源性資產保險之最)的事件，以及天門山的“穿越天門”特技飛行大獎賽活動，在國內外產生了廣泛的轟動效應和重大的影響，使張家界的黃龍洞和天門山景區的知名度大大提高[6]。再如神農架不定期邀請國內外知名學者和專家進行野人探訪的探險活動，并在央視等主流媒體盛大報道，也為神農架景區的國際化、品牌化打下了堅實基礎。

平谷區每年都會舉辦盛大的平谷國際桃花節。經過長年的品牌積累和發展，該活動已成為平谷區的常規盛事活動。民間也自發衍生出多條不同的賞花線路和日程安排(見表1)。每逢桃花節盛事，平谷區便會出現門庭若市的場景。

溶洞和桃花節相互促進，相得益彰，為促進區域旅游的繁盛起到了很好的推動作用。

表1 平谷國際桃花節賞花路線及日程安排

(3)因勢利導，利用淡季的特殊氣候展開特色營銷。由于氣候原因，我國大部分地區的冬季旅游處于“半休眠”狀態，景區繁華消退，開始變得人跡罕至。為此，我國多數景區紛紛推出淡季票價、冬季旅游宣傳促銷等，以喚醒冬季旅游市場[7]。平谷因時因地制宜，利用冰雪條件建造各種冰雕以及冰雪樂園活動，豐富多彩，天然的巨大的溜冰場、冰樂園、山地坦克巡游等為冬季游覽增添了新的景象。

(4)其他不常規的活動還包括舉辦第二屆龍潭端午文化節。活動內容包括：龍舟表演賽；端午祭祀儀式；非物質文化遺產展示；龍文化書畫展等。

3 結語

京東大溶洞開發速度非常快，1996年開發，1997年就投入運營。運營第一年，京東大溶洞累計接待京津兩地游客40萬人次，實現門票收入1011萬元，除收回800萬元投資外，凈賺211萬元。根據《中國區域經濟統計年鑒2010》資料顯示，2009年平谷區旅游業僅國內游客收入就達到68.37億元。實踐證明，地球模式是景區在打造品牌的過程中非常有力的思考模式。

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業管理出版社,1996．

[2]趙黎明,黃安民,張立明.旅游景區管理學[M].南開大學出版社,2002(12)．

[3]何紅,張巧寧.論新興旅游景區的品牌建設與品牌營銷[N].山東工商學院學報,2011,25(2)．

[4]張廣海,劉佳.山東省旅游品牌的開發與對策[N].中國海洋大學學報(社會科學版),2009(4)．

[5]吳從越,趙曄齡.論旅游景區品牌的建立和保護[N].浙江海洋學院學報(人文科學版),2008(3)．

[6]田孟清.民族地區旅游資源開發的有效模式:湖南張家界市開發旅游資源的經驗[N].中央民族大學學報(哲學社會科學版),2007(1)．

[7]李增德.青海冬季旅游市場促銷策略探索[J].神州商貿2010(7)．