我國(guó)家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題與對(duì)策研究

華南師范大學(xué)增城學(xué)院 張向陽(yáng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指品牌企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站或第三方網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售與服務(wù)商業(yè)模式，這是BtoC電子商務(wù)模式的核心內(nèi)容。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的截至2010年12月數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億人，網(wǎng)購(gòu)滲透率達(dá)到35.1%，網(wǎng)購(gòu)金額達(dá)到5231億元，占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.3%，較2009增長(zhǎng)109.2%；在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上銷(xiāo)售最旺盛的商品是服裝與鞋帽，購(gòu)買(mǎi)的用戶比例為 70.1%。其次是電腦數(shù)碼產(chǎn)品和圖書(shū)音像制品，家電產(chǎn)品列第七位占11.5%。我國(guó)家電品牌企業(yè)最早嘗試網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的是海爾集團(tuán)，海爾于2000年起就開(kāi)始進(jìn)行電子商務(wù)探索，于2006年開(kāi)通海爾網(wǎng)上商城，如今已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)5年時(shí)間。繼海爾之后，聯(lián)想、TCL、格蘭仕等企業(yè)紛紛自建網(wǎng)上商城，從此我國(guó)家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步進(jìn)行消費(fèi)者視野。與此同時(shí)一大批傳統(tǒng)家電零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)紛紛推出家電網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，其中較有影響力的有：京東商城、淘寶電器城、蘇寧易購(gòu)、新七天電器、世紀(jì)電器網(wǎng)等。近3年來(lái)，我國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)零售獲得快速發(fā)展，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，09年中國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4246萬(wàn)人，交易規(guī)模達(dá)到113.7億元，比08年增長(zhǎng)115.7%，增長(zhǎng)幅度巨大，未來(lái)幾年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2013年該交易規(guī)模將突破600億元。

1 我國(guó)家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題分析

1.1 我國(guó)家電品牌企業(yè)多種營(yíng)銷(xiāo)渠道并存，各類(lèi)沖突與問(wèn)題嚴(yán)重

在電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)興起之時(shí)，我國(guó)的家電營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，家電營(yíng)銷(xiāo)渠道已由過(guò)去小規(guī)模自由競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，進(jìn)入了幾大家電連鎖巨頭引領(lǐng)的寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的快速發(fā)展，將大大沖擊傳統(tǒng)的家電連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式。以國(guó)美和蘇寧為代表的我國(guó)家電連鎖企業(yè)的盈利模式基礎(chǔ)是“吃差價(jià)”，采用“低價(jià)銷(xiāo)售—提高銷(xiāo)售規(guī)模—獲得更多返利和通道費(fèi)”的連鎖循環(huán)盈利模式，促進(jìn)了我國(guó)家電流通渠道的快速擴(kuò)張，但同時(shí)也還蘊(yùn)藏著許多風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題。隨著我國(guó)家電品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的拓展，家電營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾與沖突日益突出，特別是像京東商城、淘寶商城等第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，已經(jīng)與傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，不斷爭(zhēng)搶客源，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致連鎖實(shí)體店和網(wǎng)上商城同種商品價(jià)格差異較大，我國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)呈現(xiàn)出多種競(jìng)爭(zhēng)格局并存的狀態(tài)，這極大的混淆了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為。

1.2 我國(guó)家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)物流配送問(wèn)題

物流配送是影響網(wǎng)上零售與網(wǎng)上直銷(xiāo)的核心問(wèn)題，雖然通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)的方式節(jié)省了很大一部分渠道費(fèi)用，但是物流成本不可小覷。家電品牌企業(yè)網(wǎng)上直銷(xiāo)無(wú)法支撐起數(shù)億元的自建物流體系，而通過(guò)第三方物流方式又無(wú)法保證送貨時(shí)間和送貨質(zhì)量。因此無(wú)論是品牌企業(yè)自建網(wǎng)上商城還是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)網(wǎng)上零售，或者是第三方網(wǎng)上零售平臺(tái)，都需要解決物流配送問(wèn)題。目前大型品牌家電企業(yè)，例如：海爾、TCL采用的是自己專(zhuān)賣(mài)店處理網(wǎng)上訂單，并進(jìn)行物流配送服務(wù)的方式，其服務(wù)質(zhì)量較高，覆蓋地區(qū)也較廣；但是京東、淘寶等第三方家電零售平臺(tái)，其配送服務(wù)都依靠其合作的物流配送公司，例如：圓通快遞、韻達(dá)快遞等，因此其配送覆蓋面較差，目前小家電只能配送到二級(jí)城市，大家電只能配送到一級(jí)城市，并且配送服務(wù)質(zhì)量較差，存在著貨物損失、送貨時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等多類(lèi)問(wèn)題，這大大影響了網(wǎng)上零售效率與效果，不利于我國(guó)家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。

1.3 我國(guó)家電網(wǎng)絡(luò)零售售后服務(wù)水平低下，制約了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)良性發(fā)展

與傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)實(shí)體店相比，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電得不到真切實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)，而且還存在品牌、質(zhì)量、服務(wù)參差不齊的情況，同時(shí)存在售后服務(wù)缺乏、市場(chǎng)混亂、山寨泛濫等不良問(wèn)題與隱憂。據(jù)統(tǒng)計(jì)2009年前11個(gè)月，僅“315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”便接到消費(fèi)者關(guān)于京東商城的投訴1500宗左右。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武高漢表示，網(wǎng)購(gòu)家電而引發(fā)的投訴增長(zhǎng)很快，主要是因?yàn)槭酆蠓?wù)得不到保障引起的。特別是淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)小家電，由于各個(gè)網(wǎng)店非常分散，而且規(guī)模很小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后也得不到正式發(fā)票，所以一旦所購(gòu)的產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)非常困難。從目前來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)家電的售后服務(wù)只能達(dá)到最基本的退貨、保修等保障，隨著我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)向多元化發(fā)展，各種網(wǎng)購(gòu)模式并存，其質(zhì)量、價(jià)格、供貨渠道、服務(wù)保障條款差異巨大，這些問(wèn)題都制約了我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

2 我國(guó)家電品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策與建議

2.1 我國(guó)家電品牌企業(yè)必須逐步轉(zhuǎn)變渠道流通方式，把握電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)

(1)采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，逐步減少對(duì)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的依賴。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)渠道的上游，在家電品牌廠商與渠道商的博弈過(guò)程中處于有利地位，并采用各種方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，這大大增加了渠道的流通成本，最終增加了消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的價(jià)格，導(dǎo)致渠道沖突日益嚴(yán)重，我國(guó)家電品牌企業(yè)已經(jīng)走到了必須改變的境地。海爾集團(tuán)早已發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，在2008年就改變了過(guò)度依賴國(guó)美、蘇寧的方式，采用多渠道的分銷(xiāo)策略，大力發(fā)展多層次渠道與網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。資料顯示，海爾電器分銷(xiāo)渠道日日順電器在全國(guó)的渠道網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)已發(fā)展到7000多家縣級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、3萬(wàn)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)日日順電器和湖北家電連鎖巨頭武漢工貿(mào)聯(lián)手打造的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“全時(shí)電器網(wǎng)”。目前海爾同時(shí)擁有五種銷(xiāo)售渠道，即家電連鎖企業(yè)、海爾網(wǎng)上商城、海爾專(zhuān)賣(mài)店、旗下電器渠道服務(wù)商和“全時(shí)電器網(wǎng)”，堪稱(chēng)中國(guó)家電企業(yè)中銷(xiāo)售渠道最多的企業(yè)。

(2)我國(guó)家電品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理配置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，避免線上與線下的直接競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。家電企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上零售，不可避免的需要面對(duì)網(wǎng)上、網(wǎng)下產(chǎn)品配置與價(jià)格管理問(wèn)題，如果沒(méi)有一套有效的管理體系，消費(fèi)者可能會(huì)面對(duì)混亂的產(chǎn)品信息，線上與線下可能惡性競(jìng)爭(zhēng)，同種型號(hào)的產(chǎn)品可能價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，更嚴(yán)重的可能導(dǎo)致“竄貨”發(fā)生，損害品牌廠商信譽(yù)與利益。因此在網(wǎng)上零售開(kāi)展過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)管理，針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求特點(diǎn)，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品型號(hào)，避免跟傳統(tǒng)流通渠道的產(chǎn)品型直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)需要針對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行管理，嚴(yán)禁惡意降價(jià)現(xiàn)象，保護(hù)不同渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者利益。

2.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直接物流配送體系建設(shè)，與優(yōu)質(zhì)的第三方物流公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，提升物流配送效率

(1)大型家電企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況自建物流體系，保證配送質(zhì)量。自建物流體系是保證配送質(zhì)量最有效方式，但其建設(shè)周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本高，對(duì)中小家電企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)極大，但是大型家電企業(yè)可能考慮實(shí)際情況，逐步建設(shè)自有物流配送體系，例如：海爾集團(tuán)就建立了海爾物流，海爾物流成立于1999年，依托海爾集團(tuán)先進(jìn)管理理念以及海爾集團(tuán)強(qiáng)大資源網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建海爾物流的核心競(jìng)爭(zhēng)力，海爾物流能夠提供最有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合物流集成服務(wù)，并能成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的第三方物流企業(yè)，海爾物流保障海爾產(chǎn)品從采購(gòu)、制造到銷(xiāo)售配送全過(guò)程，保證海爾整體供鏈的高效運(yùn)作，也有利于海爾網(wǎng)上零售的順利開(kāi)展。

(2)大力整合各類(lèi)社會(huì)物流資源，展開(kāi)廣泛合作，保證物流服務(wù)質(zhì)量。我國(guó)家電企業(yè)要提升物流配送水平，需要在全國(guó)范圍內(nèi)整合物流資源與渠道，要優(yōu)選物流公司，選擇信譽(yù)良好的第三方物流公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，并積極推進(jìn)大家電產(chǎn)品的運(yùn)輸與配送方式改進(jìn)。同時(shí)家電品牌企業(yè)也可以利用自己在全國(guó)的分公司和專(zhuān)賣(mài)店等流通渠道，有效地分擔(dān)物流配送服務(wù)，并跟區(qū)域性中小物流企業(yè)進(jìn)行合作，在一定范圍內(nèi)保證網(wǎng)上零售配送服務(wù)的質(zhì)量。

2.3 提升與轉(zhuǎn)變家電品牌企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的職能，大力加強(qiáng)售后服務(wù)功能建設(shè)，保證網(wǎng)上零售的服務(wù)品質(zhì)，提升客戶滿意度

專(zhuān)賣(mài)店是家電企業(yè)核心流通渠道，承擔(dān)起銷(xiāo)售、物流、售后服務(wù)等多項(xiàng)職能，在網(wǎng)上零售時(shí)代，我國(guó)家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)逐步提升與轉(zhuǎn)變專(zhuān)賣(mài)店的職能，逐步提供網(wǎng)上零售配套服務(wù)，將專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)渠道管理與整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作平臺(tái)，家電專(zhuān)賣(mài)店需要承接客戶溝通、資金流轉(zhuǎn)、物流配送、售后服務(wù)及綜合管理等多項(xiàng)職能，其主要作用包括：

(1)家電企業(yè)品牌專(zhuān)賣(mài)店要承接區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)上零售供貨職能。家電品牌企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店要加大對(duì)網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)的重視與投入，承擔(dān)起對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)客戶供貨任務(wù)，并發(fā)揮物流組織協(xié)調(diào)職能，同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店相當(dāng)于家電品牌企業(yè)在該區(qū)域的市場(chǎng)分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著渠道管理與協(xié)調(diào)組織任務(wù)。

(2)家電企業(yè)品牌專(zhuān)賣(mài)店要承接區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)功能，成為當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)核心點(diǎn)和培訓(xùn)中心。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最擔(dān)心的就是售后服務(wù)問(wèn)題，我國(guó)家電企業(yè)要針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的實(shí)際問(wèn)題，提升售后服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者的擔(dān)心。要將專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)成為承接網(wǎng)上售后服務(wù)的響應(yīng)中心，并集中、統(tǒng)一售后服務(wù)窗口，加大建設(shè)邊緣區(qū)域的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，并統(tǒng)一定期培訓(xùn)，提升售后服務(wù)人員的技術(shù)水平與服務(wù)意識(shí)。

3 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大，前景光明，但是我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)模式還處于發(fā)展階段，其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、產(chǎn)品展示、物流配送與售后服務(wù)等各方面還存在各種問(wèn)題，這已經(jīng)制約了我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的良性發(fā)展。因此我國(guó)家電品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)大膽改革與創(chuàng)新，根據(jù)自身的條件與產(chǎn)品特點(diǎn)，在三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中進(jìn)行權(quán)衡與決策，并采用高效的措施來(lái)降低網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)渠道的沖突與矛盾，同時(shí)需要擴(kuò)大與轉(zhuǎn)變家電企業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的職能，并大力提升物流配送、售后服務(wù)等保障措施，只有這樣才能全面提升電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，并提升我國(guó)家電品牌企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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