我國企業網絡營銷瓶頸及對策探討

云南師范大學商學院 彭哨

隨著信息技術的發展，人類社會已逐漸從傳統的工業社會向網絡社會過渡。網絡正逐步滲入到人們的生活和工作中，許多傳統的企業也開始考慮利用網絡來增強自身的競爭力。隨著當前網絡營銷環境的日漸優化以及不斷成熟的企業本身，網絡營銷活動將會吸引更多的企業去研究與發展。懂得審時度勢同時根據自身發展情況來展開網絡營銷活動，確保了網絡經濟時代中企業在愈演愈烈的市場競爭中得到優勝。而以企業開展營銷活動憑據的營銷策略，直接決定了企業的運營以及發展。

作為一種新興營銷方式，網絡營銷的發展空間較為廣闊。基于我國企業對網絡營銷發展的現行狀況而進行的具體分析，給網絡營銷提出了一個行之有效的方法。其作用是，第一，經全面分析與探索網絡營銷理論后，使具有中國特點的現代市場營銷理論得到全面發展，使其更具有理論價值。第二，把當下我國企業在網絡營銷中所出現的問題分析出來，提出一個合理的對策，將在我國企業開展網絡營銷發展的進程提上來，從而提升我國企業在國際上的競爭力，其現實意義重大。

1 網絡營銷與傳統營銷的區別

1.1 營銷模式的區別

傳統營銷的每個渠道都非常嚴格，而且還需投入大量廣告以及人力，這對于網絡時代而言，是非常昂貴的的奢侈品。將來，網絡將結合市場調查、人員推銷、廣告促銷等一系列的傳統營銷模式，從而將網上的每種資源充分利用起來。

1.2 營銷策略的區別

網絡空間與傳統媒體向比較，其具有無限的擴展性，在網上做廣告的優點是能夠打破空間篇幅的限制，盡可能多地將可能需要的信息一一呈現出來，另外，也提高了廣告的效率。比如，根據注冊用戶的購買行為，企業可及時變更發送給訪問者的廣告，同時，還可以有選擇性地向訪問者發送廣告。

1.3 營銷方式的異同

由于當前網絡技術發展迅速并逐步發展為智能化、寬帶化、個人化，在較為寬泛的領域內，用戶能夠實現共享聲、像、圖、文相統一的多維信息以及人機互動的作用，這將會使大眾市場轉變為個性化市場。

1.4 重塑顧客關系

在網絡營銷中，企業競爭的形態就是以顧客為中心，當前主要的營銷課題就是爭取、留住顧客并把與顧客親密的關系建立起來、分析顧客需要并且將滿足顧客的需求等等。

1.5 重整企業組織

興起企業內部網的作用在于將企業內部作業方式以及員工學習方法徹底改變，從而進一步強化個人工作的獨特性和專業性。彈性上班、個人工作、分享業務資源、委托外包等行為將遍及未來社會，所以企業不得不重組其內部組織。

2 我國企業網絡營銷的瓶頸問題

2.1 網絡營銷應用水平低下

我國企業網絡營銷應用水平低下，仍停留在較低層次。中國電子信息產業研究院 (CCID)調查表示，我國企業目前僅有大約10%實行了客戶關系管理方案以及企業資源規劃，供應鏈管理方案的實施僅占大約6%，大部分企業在計算機應用上還只是在文字處理以及財務管理等的辦公自動化和勞動人事管理方面，應用局域網也限定在信息共享層面，卻很少應用于生產控制方面。利用網絡去開展電子商務的企業更是十分罕見。據調查，目前，參與電子商務的企業僅僅為22.3%，并且未來參與電子商務的積極性明顯不高，企業未來1年參與電子商務的可能性僅為13.7%。在參與電子商務的企業中，網上查詢、網上發布信息的發生率相對較高，分別達到72.9%和71.4%，但是在供應鏈集成、網上支付、分銷渠道等方面的應用還不普遍。其中，僅有少于1/3的網站具有在線支付功能，1/7的企業依靠互聯網通過集團采購。

2.2 網絡營銷發展不平衡

2.2.1 地區之間的差異顯著

網絡營銷隨著地區的不同，其發展也大相徑庭。經濟發達、思想先進的沿海地區，易于對外交流，因而其企業信息化的發展進程相對較快，在網絡營銷應用水平、基礎設施建設和企業的認知度上顯然優于其他地區，另外沈陽、南京、深圳、上海、武漢、重慶等地，企業網絡營銷在基礎設施建設方面的情況較好。這里的數據引用與中國互聯網信息資源數量調查報告中所顯示的內容。現在，我國共有45598個在線數據庫，其中，每個地區的在線數據庫以及記錄分布狀況如下：華東、華北、華南地區是網站在線數據庫的主要地區，共計72.4%，西南、西北地區僅占8.8%的比例。

2.2.2 行業之間差異顯著

網絡營銷因其行業具有差異性，其發展的差異也比較明顯。CCID調查表明，在機械、汽車、電子、電力、化工等13門行業中，電子行業、汽車行業、貿易行業企業的網絡營銷業績較為明顯，電子商務企業的比例分別為29.7%，32.3%和35.1%。在未來一年內，將會有25.0%的食品企業將計劃參與電子商務，45.0%的建材企業將會維持企業以先行狀況來運營，不考慮參與電子商務。“中小企業信息化建設基本情況調查”表明，中小企業因其行業的差異，網絡營銷水平差異甚遠，因而行業的性質決定了企業互聯網的接入狀況。電子通訊類企業中，因為員工自身的素質狀況、本身的技術水平和其所處行業具有高增長和高利潤等特征，使用專線接入比例高達40%；國民經濟中如制造業的傳統行業，由于介入方式較為低廉而被采用，在相當程度上影響了企業網絡營銷的開展。

3 我國企業網絡營銷的合理化對策

3.1 解決電子商務的瓶頸

信息化是我國加快實現工業化和現代化的必然選擇。發展連鎖經營、電子商務、物流配送等的現代流通方式可起到規范市場秩序，從而完善市場體系的作用。電子商務的發展帶動信息化到工業化上來，使經濟的增長方式得到轉變，從而使我國的新型工業化道路開辟出來。

3.2 網絡顧客服務策略

服務是企業根據客戶要求而提供的禮儀和功效，網絡營銷服務的主要目標就是要迎合顧客，衡量網絡營銷服務的質量好壞的標準就是顧客是否對服務滿意。不同的顧客根據需求的不同，可以利用互聯網得到滿足。市場營銷從原始的交易營銷向關系營銷而轉變，市場營銷的目標是在交易達成的基礎上維護和顧客之間的關系，為顧客提供全方位的服務。就顧客與企業所發生關系而言，其階段可劃分為銷售前、銷售中、銷售后三個階段。相應的，網絡營銷產品服務也同樣分為網上售前服務、售中服務、售后服務三階段。根據交易對方的供應關系可以看出，提供信息服務是企業網絡營銷在售前服務所采用的手段。

3.3 產品定價策略

產品價格在互聯網上的形成十分復雜，其制約因素以及影響方面有很多。總體概括來說制約企業產品在網上定價的原因包括傳統營銷因素以及網絡本身影響價格的因素。其中，傳統因素分為包括成本和利潤的內部因素以及包括市場競爭和消費者需求的外部因素，因為網絡的特點是及時性以及互動性等，網絡營銷的經營成本相對較低，所以其價格也會相應地受到影響。在網絡營銷策略時，企業務必全面分析各種因素，從而掌握好產品的定價策略。

3.4 銷售渠道策略

菲利普·科特勒講道，企業全部營銷戰略中網絡營銷只是其中一部分，但基于互聯網的使用上，一些品牌或者銷售額主要靠網絡來實現，與傳統營銷方法的目標一致，網絡營銷的手段十分獨特，因此沖擊了企業傳統營銷策略、戰略以及組織。其中，影響渠道十分明顯。

3.5 互相溝通策略

在傳統營銷組合中，產品促銷的方式極為重要。傳統的促銷是經過企業計劃之后，然后進行大規模地宣傳以及推廣，從而吸引顧客，增加了銷售額。客戶在“接受”與“不接受”面前只是一個被動的過程。這種促銷方式我們叫做推出式或者單向式的。當前，想要吸引客戶購買產品來使用這種營銷方式顯然已經是一件相當困難的事情了。不同方式的交流與溝通，可根據客戶參與營銷了解客戶的需求，來進一步制定相應的促銷策略。在相互間 “不經意”的交流中，推廣和宣傳產品，轉變消費方法，結果要明顯強于傳統的強制性促銷以及宣傳。

4 結語

傳統市場營銷方式隨著不斷發展壯大的網絡經濟時代，現代的生產與消費方式的優勢已經顯而易見，尤其隨著我國入世特別是我國加入WTO以來，各個企業在擴大市場范圍、增多機會的同時，更具有挑戰性，網絡營銷在當前作為新興的營銷方式，其發展空間十分廣闊。對于開展網絡營銷我們缺乏相對穩定的模式來參考，所以要引進國外的豐富經驗根據自身發展的性質開創出屬于中國自己的網絡營銷模式。把互聯網的優勢發揮出來，從而帶動網絡營銷活的全面發展，是眾多企業行政管理人員所面臨的挑戰。其根本在于企業開展網絡營銷基本的理論基礎比較匱乏，在網絡營銷定義以及方法方面了解不全面。與此同時，就企業開展網絡營銷的最終效果如何對于網絡營銷策略的合理性、網絡營銷方法的正確性方面是至關重要的。雖然大多企業意識到其缺乏對這些方面的了解與掌握，從而使其效率不明顯，但是這些問題并沒有在實踐中得到有效的處理。根據中國企業網絡營銷的自身狀況，發現并找出其網絡營銷的不足之處，分析并解決這些問題，對于企業在實際運作上起到至關重要的作用。

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