探析李寧企業品牌營銷之路

西南石油大學體育學院 彭亮 楊學明

1 李寧品牌的發展歷程淺析

李寧品牌的由來，與它的的創始人李寧先生有著密切的聯系。李寧先生是近代中國體育事業上的一個里程碑式的重要人物，他曾代表中國獲得國內外重要賽事上的106塊世界體操金牌，這不僅是中國體操事業上的傳奇，更是世界體壇的一段佳話。李寧先生在結束自己的體育運動生涯以后，開始涉足于體育運動品牌的創建工作。1990年，李寧先生在廣東三水創建了自己的品牌服裝“李寧”，主要經營項目是運動服裝的生產與經營。此時，李寧企業遇到了自身發展的第一個契機，即北京亞運會的舉行。當時中國的體育用品市場尚未形成規模，沒有一個有號召力的運動品牌能夠讓普通民眾認知與熟記。此時，李寧先生憑借自己的知名度與發展契機取得了贊助中國體育代表團的機遇，李寧品牌開始在國內市場上受到關注，這個機遇一直延續到1992年巴塞羅那奧運會上，李寧品牌成為奧運會中國體育代表團的贊助商，這位今后李寧企業走上國際化發展道路埋下了伏筆。在上個世紀90年代，體育用品市場的荒蕪以及李寧先生自身的號召力，為李寧品牌在國內市場上打響第一炮的成功創造了契機。自此，李寧企業作為一個民族運動品牌開始了自身規模化與集團化的發展，1993年，李寧品牌率先在全國建立特許專賣營銷體系；1994年9月，李寧體育產業公司成立；1995年底李寧集團成立；1996年初，集團總部從廣東遷到北京。并且從1993年到1996年，李寧品牌每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創下了收入總額6.7億元的歷史紀錄。這種快速擴張的局面一直延續到1997年，這一年，李寧企業的發展遇到了自創始以來最嚴重的一次危機。1997年，亞洲金融危機的爆發，使得各個不同的行業在一夜之間面臨了巨大的沖擊和災難。中國的經濟受到亞洲金融危機的影響后，一直處于通貨緊縮狀態，李寧企業在這種大環境下銷售收入受到了嚴重的影響。這種影響一直持續到金融危機爆發后期，經濟的復蘇并沒有帶來李寧品牌的新一輪發展，反而是陷入了舉步維艱難以進步的尷尬局面，銷售額難以突破，市場占有份額也逐年下降，這種狀態迫使了李寧企業自身的反思與調整。此次金融危機以后，李寧企業開始重視先進營銷理念和先進營銷體系的建設，加強了品牌的監管與運作，逐漸恢復了李寧企業在國內運動品市場上的優勢地位，直至2008年北京奧運會，李寧企業在多種機遇面前再次向世人證明了自身的存在價值與發展潛力。

2 李寧企業的品牌營銷之路分析

與其他的運動品牌企業相比，李寧企業的存在本身就有著一定的特殊性，無論是國內新型的運動品牌還是國際市場上成熟的運動品牌，都與李寧企業的發展有著很大的差異。可以說，李寧企業品牌營銷道路，在遵循一般的市場規則和營銷技巧的前提下，與自身的特色發展有著密不可分的聯系。對李寧企業的品牌營銷道路進行探討，主要有以下幾個方面：

2.1 國際化營銷策略

1997年亞洲金融危機給李寧企業帶來的嚴重沖擊使得李寧企業認識到，單純的駐足于國內市場或者亞洲市場難以應對瞬息萬變的經濟局勢帶來的殘酷沖擊，國際化戰略開始在此時形成。李寧企業國際化戰略的第一步，就是在1999年開始將眼光投放于運動品牌之外的國際頂級品牌上，不再將眼光局限于運動品牌這個狹隘的行業之中。到2000年，李寧開始拓展自己的國際化銷售渠道，在這一年，李寧與包括法國、西班牙、意大利等99個國家在內的國家和地區設立了自己的特許經銷商。2001年，李寧開始打造自己的國際化品牌形象，與國際著名的設計師進行合作，提升產品的形象與整體美感，并且開始進行海外形象店的建設工作。這一系列的措施，都預示著李寧企業在今后的一段時期內將會重視對國際市場的建設和開拓。

李寧品牌通過不斷地調整與發展，正式以專業化和國際化姿態參與國際化競爭。2002年李寧品牌與美國杜邦、3M等國際知名企業建立了穩定的合作關系；2004年2月，第一款李寧牌專業足球鞋問世，8月，又與西班牙籃球協會簽約，成為2004年~2008年西班牙男女籃球隊指定運動裝備贊助商，9月，第一款李寧牌專業籃球鞋Free jumper問世：2005年1月與世界頂級賽事 NBA 簽約，成為NBA 官方市場合作伙伴，3月，李寧牌專業輕質透氣跑鞋 Run free問世：2006年1月簽約 NBA克里弗蘭騎士隊后衛達蒙瓊斯，3月與國際男子職業網球選手聯合會 ATP簽約，成為 ATP官方市場合作伙伴，4月與越南足球協會簽約，在未來3年內為越南國家男女足球隊以及越南國家U23男子足球隊提供裝備，8月又與贏過4枚NBA總冠軍戒指的沙奎爾·奧尼爾簽約。

2.2 體育營銷策略

體育營銷一直是李寧企業堅持和執行的一項重要營銷策略，從最開始的贊助北京亞運會開始，李寧企業的發展就與體育營銷的模式發生了密切的聯系。特別是當前各大體育賽事云集，體育品牌紛紛瞄準這一契機準備實現自身企業品牌的推廣，對于李寧企業來說，體育營銷更是運用到爐火純青。

所謂體育營銷，傳統的理解就是簡單的體育品牌贊助體育賽事或者請體育明星來為自己代言等活動，這種模式的濫用以及缺乏新穎性已經很難吸引公眾的眼球。特別是國內運動品牌與運動企業的不斷興起，使得這種營銷方式的效果大打折扣。自2003年開始，李寧企業開始制定全新的體育營銷策略，并且將這些營銷策略很好地運用到實際的營銷模式中來。運動品牌的內容很豐富，李寧企業自身的運動種類已經建設得相當齊全，但是在體育營銷的戰略中，李寧品牌選擇了自己最為優勢的籃球運動系列來作為叩門磚。2004年6月，李寧公司與西班牙籃協簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯賽唯一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體——大學生，同期推出3對3校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧公司成為NBA戰略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習的機會，使得各項體育資源融為一個整體。

2.3 專業化道路

體育用品的特殊性，決定了這個行業在技術上的先進性與否關系著整個企業的發展與前景。李寧企業作為國內知名品牌，由于國內的整體運動品牌的質量不高，所以在國內市場上李寧企業所具有的優勢在國際市場上顯得微不足道。特別是與已經在世界范圍內有著良好口碑的耐克、阿迪達斯、銳步等一線品牌相比，李寧品牌的專業性顯得不足。李寧企業在國際化戰略的道路上，也意識到自己專業性欠缺的問題，開始走上專業化的道路。

李寧企業的專業化道路，開始將眼光投放于各個行業內部的領軍者身上，李寧的專業化道路確定的一條基本路線就是與行業精英合作。1999年，李寧與SAP合作，引進了AFS服裝與鞋業解決方案，將先進的管理理念與管理技巧納入企業的發展框架之列。2001年，李寧品牌與意大利、法國的頂尖設計師進行合作，力求提升產品的整體形象和設計感覺，將時尚元素與運動品牌有機地結合起來。2002年，李寧與美國杜邦等一系列國際知名企業合作，與他們建立了穩定的合作關系，開展多方面多層次的合作。于此同時，李寧開始重視自身核心技術的研發，因為相對于其他國際知名運動品牌而言，李寧欠缺的就是強有力的核心技術的支持，核心技術在運動品市場上的號召力，往往決定著這個企業在后期的發展前景。

通過一段時間的努力，李寧企業的專業化道路已經取得了一定的成績，特別是自2004年以來，李寧不斷推出系列產品，根據香港中文大學的評測結果，李寧品牌的多項專業設備已經于世界頂級品牌的技術含量不相上下，甚至有所超越。這種肯定，是李寧企業堅持自身專業化發展道路的結果，這也證明，專業化始終是一個品牌企業立足于激烈競爭市場的不二法寶。

2.4 品牌重塑道路

李寧企業經過20多年的發展，已經形成了自身獨有的企業文化和企業價值觀，企業品牌也已經成型和成熟。但是，在市場經濟的潮流中，運動品牌的發展也在面臨著不同的沖擊和挑戰，企業品牌的重新定位開始成為李寧企業在過去幾年中投入最多的問題。

2010年6月30日，李寧公司宣布了自己全新的LOGO以及口號。這是李寧企業自創立20年以來首次對自己的LOGO進行調整，并且將長期使用的“一切皆有可能”更改為“Make The Change”。這種改變，對于李寧企業和廣大的消費者來說，都是一次全新的體驗。LOGO與口號的變更，其實就是企業品牌重塑的一個過程，對于一個成熟的并且有著深入人心的宣傳口號的企業來說，做出這種改變與調整也是一個極為艱難的過程。李寧企業的品牌重塑，經歷了三個階段，首先是對消費者進行調研，對品牌定位、產品定位作為一個更為科學的規劃。其次，企業內部品牌重塑工作的啟動，包括人員的配備以及培訓。再次，與合作伙伴的交流與溝通。在歷經這三個階段以后，李寧企業的品牌重塑工作才得以落到實處。李寧的品牌重塑，從當前的局勢來看，主要會有以下幾個方面的作用：第一，提升企業形象，這次更改其實是為了促進李寧品牌的一次升級，將李寧企業與世界頂級品牌的差距縮小，并且以此為目標。第二，迎合當前的市場主群體。運動品市場一直是年輕人的主戰場，李寧企業的品牌重塑也是在充分考慮當前90后群體特征上的以此重大調整和改進，這種改變的目的就在于更好地滿足當前市場的年輕群體需求，擴大市場占有份額。

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