道德與法律平衡下的營銷生態化路徑研究①

中南林業科技大學商學院 占鳴春 鄧德勝

營銷道德是企業作為營銷主體,在營銷行為過程中對社會、消費者、資源和環境等所涉及的他人及社會各方面利益時所應當遵循的道德準則,是對營銷戰略、營銷策劃及其它營銷行為道德的判斷標準。營銷雖然是企業行為，但究其到底還是由代表企業的個人去實現，在這個過程中企業所有者、企業高層管理者及其它參與企業營銷的人員的道德水準就決定著企業營銷道德的形成與體現，由此所形成的營銷道德進而影響到企業營銷活動的各個環節中。但營銷道德并不足以維持公平的競爭環境，應以道德與法律相平衡，達到社會的良性循環。

1 企業營銷理念與營銷道德的互動式發展

道德是一種社會意識形態，它以善惡榮辱等觀念評價社會主體之間的行為，并調整著各主體之間的關系。在中國，“道德”二字連用始于荀子《勸學》篇：“故學至乎禮而止矣，夫是之謂道德之極”；在西方古代文化中，“道德”(Morality)一詞起源于拉丁語的“Mores”，意為風俗和習慣。道德是由一定社會的經濟基礎所決定的，不同時代，不同經濟發展狀況，不同國家或地區都會體現出不同的道德觀念。從營銷理念的發展過程看，營銷道德也經歷著變遷，這樣的變遷過程體現著企業營銷理念與營銷道德的互動式發展。很難說明是營銷理念的發展推動著營銷道德的形成，還是營銷道德的需求推動著營銷理念的革新，但這種互動式的發展給營銷道德提出了更高的要求，也創造出了更為豐富的營銷理念。

首先，在產品營銷理念支配下，企業強調以利潤為核心，提高產能，引導消費者購買。因而企業營銷道德體現為，漠視消費者，缺乏對顧客熱情、周到、體貼的服務道德，浪費社會資源，違背生態倫理的基本要求。其次，在市場營銷理念支配下，企業強調以顧客為中心，認真研究顧客的消費心理與消費行為，設法滿足顧客的消費需求。因而企業營銷道德更多的體現為—“顧客至上”，但同時仍然停留在社會資源的大肆破壞，社會公德缺失。再次，在社會營銷理念的支配下，企業不僅從滿足顧客的需求出發，而且考慮消費者、企業與社會的整體利益與長遠利益。企業的營銷道德發生了重大變化，開始提倡綠色營銷、生態營銷等道德準則[1]。

2 營銷道德與營銷法律的關系

道德與法律是一個老生常談的問題。但總體認為，道德凌駕于法律之上，它代表著人類文明的更高層次的需求，因為道德來源于人類社會發展過程中的人文自覺，“道德是法律最基本的法理來源”，“法律是最低限度的道德”，這就意味著，不能把較高的道德要求法律化，不能用法律制裁來對付所有的道德上的惡行，只是在維護基本社會秩序所必需的條件下，法律才會強制執行最低限度的道德[2]。

從以上的論斷應該可以得出營銷道德的需求高于營銷法律規則的制定，營銷法律用以約束最低限度的營銷道德。但從現實生活來看，營銷道德有營銷法律化的趨勢，因為商業行為的制約、保護與個人行為的規范是兩個不同領域的課題。早些年，人們提到的“無良商家”、“道德缺失的商人”主要表現為產品質量低劣、隱瞞產品缺陷、假冒仿冒、夸大傳宣、商品調包、價格同盟、制造假新聞、商業抵毀等等。如今這些問題已不僅僅是道德問題，已然成為法律問題，因為我國已頒布了大量所涉問題的相關法律。

但時至今日,有些營銷行為看上去很不道德，卻仍無法制定相應的法律進行約束，或者是利用法律武器的成本過高，或者是該營銷行為的違法性無法進行有效監管，或者說收集不到該違法行為的證據，根本就無法進行違法性處罰。此種營銷行為，能真正意義上被稱之為不道德的營銷行為。比如，房產商開盤時雇傭人員排隊“搶”號，造成房源緊張的局面，以至于抬高房價，這種營銷手段經常被業內稱之為“策略”，但卻是極不道德的。對于該行為，現今仍很難通過法律來維護購房者的利益，因而，這還是需要商家通過道德來自我規范。實踐證明，營銷道德與營銷法律共同作用于營銷行為，兩者在功能上是互補關系，相輔相承，不可分離。

3 營銷生態化需以道德與法律相平衡為基礎

生態是指一切生物的生存狀態，以及它們之間和它與環境之間環環相扣的關系。隨著社會營銷理念的植入，生態營銷已然成為全新的營銷道德觀并普遍為人們所認同。營銷生態化是一種社會的進步，是在可持續發展的戰略思想指導下的一種營銷觀念的新發展，又是企業因市場競爭的一種策略與手段。道德與法律都是營銷生態化調控機制中的重要組成部分，如果沒有生態化營銷道德的支持，法律便會陷于癱瘓；如果沒有生態化營銷法律的支持，道德也會蒼白無力，營銷生態化需以道德與法律相平衡為基礎。

3.1 實現營銷生態化的道德基礎

營銷生態化不僅僅是企業的營銷策略問題，而且是營銷道德問題，即要求企業能夠按照生態化營銷道德來組織經營活動，確保企業的營銷行為能符合生態化的要求。生態化營銷的核心就是企業能夠按照生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在生態化技術、生態化市場和生態化經濟基礎上，對人類的生態關注給予回應的一種經營方式[3]。

實現營銷生態化的道德基礎應包含以下幾層涵義：首先，要求企業能夠認識到所有人都是企業的潛在客戶，企業在進行營銷活動中應充分考慮所有人的利益；其次，企業能夠秉持滿足客戶的生態化消費需求，提高消費者的生活質量理念,堅持客戶利益、企業利益、社會利益與環境利益的協調統一；再次，企業能以持續發展為目標，正確處理人和自然的關系，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用減少資源浪費，防止環境污染。

3.2 實現營銷生態化的法律基礎

生態營銷道德觀與企業目標利潤最大化在某種程度上是相悖的，因此,目前階段看來，在無法使所有商人建立起生態營銷道德觀并進行自我約束的情況下，應通過法律進行規范，但這種規范作用，應該與社會經濟發展相適應，并與國際社會保持在一定水平上。

比如，關于碳排放問題，國際社會針對全球氣候變暖的挑戰，于1992年制定了《聯合國氣候變化框架公約》，我國是作為發展中國家的公約締約國，從2012年開始承擔減排義務。因此，近年來“低碳”成為了大眾所熟知的名詞，民眾倡導低碳生活，企業倡導低碳經營，“低碳”成為了道德義務。但是，當減排成為締約國義務時，這里已不僅僅是道德問題，從國際法的角度看，“減排”、“低碳”已成為法律義務，因此必須在國家層面上通過立法來實現國際義務的減排目標。根據議定書，減排方式之一就是“排放權交易”，目前，國家層面的碳排放貿易法律規范僅有《清潔發展機制項目運行管理辦法》，并且，該辦法由國家發展和改革委員會、科學技術部、外交部以及財政部聯合制定，層級較低[4]。

隨著我國市場經濟不斷深入，企業營銷的環境也隨之發生變化，其中，法律環境具有可控性，企業營銷活動應充分把握好此種可控因素，最大限度地減少法律風險。因此，企業實現營銷生態化的法律基礎應包含如下幾個方面：其一，要求企業營銷生態化的法律意識要不斷增強，企業營銷人員的生態化法律素質要不斷提高；其二，要求企業在進行營銷活動時,包括營銷戰略的制定、營銷策略的應用以及具體的營銷行為必須符合國家有關生態環境保護最低層次的法律要求，守法經營；其三，國家在進行政策引導的同時有必要進一步加強相關領域的立法，以充分維護國家、企業和人民的整體利益與長遠利益。

總而言之，在企業營銷生態化過程中，應將道德與法律相結合，尋求二者的平衡點。生態化營銷法律應保障最低限度的生態化營銷道德的需求，生態化營銷道德應得到生態化營銷法律的支持，二者相互補充，這是企業營銷生態化績效評價的根基，也是實現生態化營銷的必由之路。

4 道德與法律平衡下營銷生態化的實現路徑

生態化是全人類追求的共同目標，要將目標落到實處就需要不同主體的共同努力，在全球低碳減排的大背景下，一方面國家應從宏觀層面積極探尋營銷生態化路徑；另一方面企業應踐行其社會責任，實現生態化營銷。

4.1 國家宏觀層面的生態化路徑

營銷生態化不是某個企業的單獨行為，只有在全社會形成共同的生態化價值取向才能提高整個國家、民族的生態化指標，因而國家宏觀層面的指引、監督將起著重大作用。

首先，國家應加大低碳、生態化的宣傳力度，使生態化營銷理念深入企業骨髓，在全社會建立起生態化營銷道德評價體系，從道德層面上對企業營銷活動進行約束，并綜合運用媒體、輿論導向，讓企業從制度、文化上確立起生態化營銷的價值取向。

其次，國家應加強企業生態化行為的鼓勵與扶持力度，對生態化進行擴大化解釋，使企業生態化營銷成為常態。

再次，國家應深入低碳、減排、生態、環保等相關領域的立法，與國際法律義務相接軌，完善責任機制，加大違法性處罰力度，提高企業的違法成本，實現最低層次的生態化營銷道德。

4.2 企業微觀層面的生態化路徑

企業通過營銷活動來實現其市場行為，影響著社會環境，全社會能否形成營銷生態化的合力，每個企業的微觀行為將著決定性作用。

首先，企業應從制度、文化的角度確立起生態化營銷道德觀，使生態化營銷道德觀融入企業營銷人員的日常行為中。在營銷人員中樹立起如下理念：其一，生態化產品理念，即產品生產不污染環境、產品具有回收再生性、產品包裝易分解無毒無味等；其二，生態化價格制定理念，即價格反映價值、能面向大眾消費者；其三，生態化分銷渠道理念，即不浪費社會資源、注重渠道成員利益、注重消費者的合法權益；其四，生態化促銷模式理念，即選擇生態化媒介、尊重目標受眾的自由評價與選擇、謀求企業的生態化形象等。

其次，企業在具體的營銷行為中應遵循生態化營銷法律。主要表現為：其一，產品符合國家的環保要求，產品生產不影響生態環境、達到環評標準、不摻雜使假，產品不侵犯他人知識產權，產品包裝不進行惡意模仿，產品質量符合國家要求等；其二，制定價格符合國家物價法規定，不囤積居奇、惡意漲價，不低價傾銷也不高價壟斷，抵制價格同盟等；其三，對于渠道成員不收受回扣、不進行商業賄賂、不串通招投標，公平誠信；其四，遵守廣告法，不虛假宣傳、不惡意詆毀、進行正當的有獎銷售等。

[1]柴艷萍,李金齊.現代營銷的倫理變革[J].東南大學學報,2007(3).

[2]張文顯.法理學[M].北京:法律出版社,1997.

[3]陳杰.企業綠色營銷的倫理思考[J].商場現代化,2007(7).

[4]宋俊榮.京都議定書框架下的碳排放貿易與WTO[J].前沿,2010(13).