中國企業產品國際化的品牌營銷策略研究

陜西工商職業學院 陸宇鶯

可口可樂的老板伍德拉夫曾經說過：“即使可口可樂所有資產一夜之間全部燒光，單憑‘可口可樂’四個字，就可再創一個強大的企業。”這就是品牌的力量。

隨著世界經濟一體化的趨勢不斷加強，越來越多的中國企業走出國門，參與到國際市場的競爭之中。但是，現階段我國企業多數還處于國際產業鏈中的最低端，主要是依靠廉價的勞動力以及對生態資源的過度開發，以換取微薄的利潤。實施品牌策略，增加產品的科技含量，已經成為中國企業迫切需要解決的問題，最近幾年，許多國內學者對中國企業如何對產品國際化的品牌營銷策略進行了深入研究，本文也就這一方面進行了探討，希望能夠對我國企業國際化道路有所幫助。

1 品牌國際化的解讀

品牌國際化是將某一品牌，以相同的名稱、商標、包裝、廣告策略等手段向不同國家與區域進行擴張的品牌拓展策略。它的目的就是通過品牌的標準化經營來取得規模效應，低成本的運營，以提高企業的經濟效益。品牌國際化與品牌跨國經營是有聯系但又相區別的兩個概念，品牌跨國經營是指利用同一個或者多個品牌、營銷組合策略去開拓不同的市場，它把各個國家與地域當作差異化的不同的市場。

2 中國企業產品國際化的意義

2.1 擴大市場份額、增加產品銷售量

無論世界哪個地區，都會存在著對產品與服務的需求，所以品牌的國際化能夠將我國企業產品由國內相對較小的市場，推向國際化這個大市場，如果營銷策略成功，必然會帶來產品銷售量的增長，將潛在需求轉化為利潤。品牌的營銷策略要向世界各國消費者傳達這樣的信息：就是我們所提供的產品，其質量有保證，服務最好，價格最優，從而在消費者的心中占有一定的位置，在選擇購買產品時，優先考慮，這無疑有利于擴大產品的市場份額。

2.2 提升企業的競爭力

企業在研發、制造、營銷、銷售的各個環節，所面對的不再是國內的一流企業，而是面對世界級的一流企業，這就要求企業在上述各個環節之中，精益求精。同時也能夠開闊視野，向世界級的超一流企業學習管理、技術、物流方面的知識，并且對自身的缺陷進行改進，快速地更新換代產品，充分利用自己所掌握的資源，創造出最大的社會價值，提升了企業的競爭力。

2.3 品牌是持續獲得經濟效益的關鍵所在

品牌本身就是一種無形資產，它存在的意義就是為企業帶來更多的收益。從當今的國際市場上，我們就可以看出，品牌正在脫離原生地，以國際化的面孔來迎接來自不同國家的消費者，IBM正在減少身上的美國味，走進肯德基我們面對的不僅僅是漢堡與炸雞，還能吃到豆漿與油條，品牌的國際化是現代企業的必然選擇，顧客對一個品牌的忠誠，永遠是企業獲得持續經濟效益的重要保證。

2.4 有效降低營銷成本

品牌實施國際化之后，企業可以在各國進行統一的品牌化安排，企業能夠在商標、促銷、包裝、宣傳與其他的營銷溝通方面進行統一的經營活動，從而達到降低成本、提高經濟效益的目的。

3 我國企業產品在國際化進程中所存在的問題

3.1 品牌意識淡薄

目前，雖然很多企業都大談特談品牌，但是在實際工作中，并沒有將品牌意識真正地融入工作之中，品牌意識還十分淡薄，對品牌在企業戰略中的位置，還不是十分明確。有些企業對當前的經營狀況非常滿足，或者沉迷于自己的壟斷地位；有些企業則認為打造品牌是大型企業的事，中小企業只要守住眼前的這份基業就好了；有些企業則是一些知名品牌的代理，將自己的生存與發展系于別人之手。由于先進經營理念的缺失，企業的品牌意識非常淡薄，知識產權的保護意識也不強，這就讓中國企業的品牌在激烈的國際市場競爭中顯得手足無措。

3.2 缺乏品牌忠誠度與企業知名度

相當長的一段時間，中國企業的產品都是以價格低廉而席卷全球的，許多外國朋友對中國產品的第一印象都是價格低、品質低、檔次低，這就讓中國產品很難樹立起很高的品牌知名度與品牌忠誠度。雖然我國產品在銷量上占有一定優勢，但是對于品牌的塑造沒有任何的好處，甚至在未來相當長的時間內，中國產品都無法擺脫低檔次這一標簽。作為世界工廠，中國為世界提供的不僅僅是低價格、低品質、低檔次的產品，它也能夠生產耐克、寶潔等優質產品，同時也能生產Apple、SONY等高端產品，但是大部分是以OEM的方式進行的，根本無法形成自己的品牌。

3.3 品牌劣勢與成本優勢并存

企業的競爭優勢主要表現在三個方面，分別是品牌優勢、成本優勢與產品優勢，我們都知道，成本優勢是中國企業的最大優勢，而最大的劣勢則是品牌上的劣勢。西方發達國家的品牌是經過幾十年甚至是上百年建立起來的，而中國改革開放不過三十多年，品牌打造處于起步的階段，還在摸索、學習之中，特別是面對激烈的國際市場競爭，打造一個世界級的品牌并不是一件容易的事，還需要我們共同的努力。

3.4 品牌設計方面的問題

(1)品牌在名稱設計與品牌標識方面很難推向國際市場。品牌的名稱，不但是企業文化的高度凝結，同時也是一個民族對特定事物的解讀。讓世界各個國家、民族對中華民族表示認同、接受，是中國企業所面臨的最大困難。文化通常是由一系列的動態因素組成的，它包括語言、文字、哲學、宗教、價值觀、審美、教育、習慣、社會體制等等因素。品牌名稱的設計必須要做到易識別、易發音、易記憶。但是中文作為世界最古老的文字之一，是中華民族智慧的高度結晶，同時也是世界比較難于學習的語言之一，所以它在進入國際市場時，具有一定的難度。

(2)品牌蘊涵的精神不容易融入國際市場。對品牌成功進行打造之后，它便擁有了生命，擁有獨特的“風格”。面對激烈的國際市場競爭，中國企業如何才能讓自己的品牌擁有獨特的魅力，并且深深地留在廣大消費者的心里，直接關系到這一企業的生存與發展。雖然我國有很多民族特色的品牌設計，但是能不能被世界各個民族所接受，它的精神內涵是否與其他民族的文化發生沖突，這些都需要我們在對品牌設計時非常注意。

4 產品國際化的品牌營銷策略

4.1 加強品牌意識

品牌戰略作為企業整體戰略的重要組成部分，必須要引起企業經營者足夠多重視。我國企業必須要打破只重貿易，不重品牌的落后觀念，必須要認識到品牌對于企業發展的重要作用，企業經營者要加強對國際慣例的學習，以豐富自己的知識儲備，要處理好短期利益與長遠目標之間的關系。

4.2 打造品牌忠誠度與企業知名度

品牌是企業形象的代表，也是企業的“說”與“做”的集中體現，企業必須要先做好，才能打好品牌這張牌，這個“說”才更具有說服力。柳傳志曾經將“做”與“說”比喻成陸軍與空軍。空軍在對目標進行轟炸時，陸軍必須要跟進，否則企業將失去良好的形象，使經營陷入困境之中。企業要正確處理利潤最大化與信譽之間的關系。在需要付出成本以維持企業形象時，企業不能有絲毫的猶豫，因為這從企業的長遠發展來看，對利益的最大化更為有利。所以，企業要放眼于未來，提高服務意識與產品質量，加快產品的更新速度，建立品牌的忠誠度與擴大企業的知名度，這是能夠實現中國企業產品國際化的根基。

4.3 貼牌與創牌同步發展

貼牌生產能夠讓中國企業在很短的時間里與世界級的產品與先進技術零距離接觸，從而減少了研發的時間，并且讓企業快速適應國際市場環境，為以后的自主發展打下堅實的基礎。中國企業一定要利用好這一優勢，充分發揮主觀能動性，積極消化吸收先進的生產工藝，讓自己的生產技術上一個新臺階，然后在這一基礎上，對新技術進行研發，最終將其融入自己的產品之中，在國際化舞臺上打造中國人自己的品牌。在將我國本土的品牌推向國際市場時，還要繼續在國內創立出新的品牌，形成后浪推前浪之勢。

4.4 對品牌進行精心的設計

(1)在品牌名稱的設計方面。品牌的名稱可以說是品牌核心，是形成品牌的一個重要基礎，正如大師艾·里期曾經說過：被灌輸到客戶心中的并不是產品，而是產品的名稱，它成了潛在客戶親近產品的一個掛鉤。在品牌命名的過程中，必須堅持獨特、響亮、簡潔、新穎的原則。只有當品牌的名字簡潔，不拖沓，才便于消費者進行記憶，而且名稱要能夠概括出產品的實質特征，這樣才能更加深入人心，比如像Coca- Cola (可口可樂)、BMW(寶馬)、Procter &Gamble(寶潔)等等。

(2)在品牌標識設計方面。標識是除了品牌名稱之外，另一種將品牌信息傳送給顧客的最直接的途徑，標識在設計時也要獨特、新穎、簡潔的原則，能夠讓人達到過目不忘的效果。

(3)關于品牌的精神內涵。品牌名稱除了其本身的涵義之外，還要將產品的本質特性融入其中，它要直接或者間接的將產品的一些信息傳遞給廣大消費者，這些信息可以是產品的特點、屬性、性能、或者是給消費者所帶來的感覺，比如“寶馬”意味著“速度”，“寶潔”意味著“干凈”，“可口可樂”意味著“口感”，“精工”意味著“高工藝水平”等等。

4.5 實施多元化戰略

為了增強企業的核心企業力，有效地分散風險，我國企業在進入國際市場之后，可能會在多個市場、多個領域從事多個品種的生產經營活動，即實施多元化營銷戰略，不斷推動企業品牌走向成熟。在國際市場上實施多元化的發展戰略基本上有兩種途徑，一是實現單一品牌的多元化發展。主要是指企業重點打造一個品牌，逐步穩固市場地位，提高社會認知程度與消費者忠誠度，圍繞著品牌的核心價值，在這一品牌下，向市場推出不同品種的產品，最終實現單一品牌的多元化發展。二是實現多品牌發展的多無化。營銷實戰證明了，多品牌戰略有利于企業占有更多的市場份額，培育出多個利潤增長點，企業可以根據外部的市場變化，積極實現對企業戰略進行調整。比如，科龍公司所實施的戰略，使企業的核心競爭力極大提高，其旗下包括了“科龍”、“華寶”與“容聲”三大品牌，產品在打入國際市場之后，爭取了更多的市場份額。

5 結語

綜上所述，中國企業品牌國際化發展任重道遠，激烈的市場競爭給中國企業帶來機遇的同時也帶來了挑戰。中國企業走向世界，同時也肩負著振興民族工業，提升中國國際形象的歷史使命，本文衷心祝愿中國企業能夠在國際化這條道路上創造屬于自己的輝煌。

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