論壇營銷運作策略探討①——以網(wǎng)絡賣家為例

臺州職業(yè)技術學院 臺州經(jīng)濟研究所 陳海英 邵丹萍

1 初識論壇營銷

論壇即電子公告牌，也叫做網(wǎng)絡社區(qū)、BBS。論壇是互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就存在的形式，它作為一種網(wǎng)絡平臺，愈來愈煥發(fā)出它巨大的活力。它最大的魅力就是互動、交流、影響傳播力強。因而很多商人想到利用論壇的超高人氣，可以有效為其提供營銷傳播服務。論壇營銷就是商家借助論壇這個網(wǎng)絡平臺，通過文字、圖片、視頻、聲音等發(fā)布相關的產品和服務信息，建立自己的知名度和權威度，從而讓目標客戶更加深刻了解其產品和服務，最終達到宣傳的目的并加深市場認知度。對于網(wǎng)絡商家而言，論壇營銷是免費推廣的手段方式之一，它可以較快較精準地把產品信息傳達到潛在的客戶群里，通過一些人氣較旺的論壇，可以快速尋找潛在顧客，從而和潛在顧客形成及時有效的互動，同時全方位展示店鋪及產品信息，并且可以通過論壇迅速進行口碑傳播，行之有效的讓用戶了解商家及其產品。而由于論壇話題的開放性，幾乎商家所有的營銷訴求都可以通過論壇傳播得到有效的實現(xiàn)。

目前，已經(jīng)有不少網(wǎng)絡商家已經(jīng)在摸索嘗試新的營銷方式，但大部分缺乏對相關方式的深度分析和精確把握。論壇營銷就是其中一種典型的方式，用的人很多，但用得不夠到位。發(fā)了很多帖子，但就是不見效果，徒勞無功讓很多賣家最終放棄了論壇。大多數(shù)網(wǎng)絡商家認為論壇營銷就是在論壇上多發(fā)帖子，推銷自己的店鋪和產品，其實這只能算是論壇推銷而非營銷。真正的論壇營銷應該著眼于長遠的利益，促進品牌的正面信息溝通，形成口碑效應，傳播產品特質，深度教育顧客，以有效推動品牌建設，注重和顧客的溝通，逐步完善產品功能，從而提高顧客的忠誠度。

對于大部分網(wǎng)絡賣家來說，目前主要是停留在論壇推銷而非營銷的階段，對于大中型賣家來說，更多的應該要著眼于通過論壇營銷進行店鋪形象推廣和品牌建設，對于小型賣家來說可以通過論壇營銷尋找潛在顧客，提高店鋪展示的機會。

2 網(wǎng)商開展論壇營銷的關鍵點分析

目前對大部分的網(wǎng)絡商家都在論壇發(fā)帖，有些是分享帖，有些是廣告帖，帖子內容不同，效果也不盡相同。很多小商家天天在論壇學習或者潛水，其實有效的跟帖也是一種方式，但跟帖一定切忌發(fā)廣告和軟文，應有一定的見解，引起網(wǎng)友的關注和認同，從而進入店鋪查看，在看的過程中慢慢發(fā)現(xiàn)一些需要的產品，自然就會有較高的轉化率，而廣告帖一般容易引起網(wǎng)友的反感，進入店鋪查看的比例會非常低，即使進入店鋪查看也會因為初期的反感而導致轉化率極低。

總體來說，在論壇營銷的較高層面上，大部分網(wǎng)絡商家并沒有真正利用好論壇這個工具，為店鋪的長遠發(fā)展和品牌建設打下基礎。在目前的大環(huán)境下，網(wǎng)商進行論壇營銷的大部分方式是可以借鑒的，也有一些方式是根據(jù)店鋪定位和產品特色略有區(qū)別。針對目前的網(wǎng)絡商家論壇營銷的現(xiàn)狀，總結出以下論壇營銷的運作關鍵點：

2.1 要明確論壇營銷的目的和階段

論壇營銷的目的不同，營銷方式也應該各異。一般來說論壇營銷的目的主要涉及兩方面，一是初期，往往以推廣為主——店鋪和產品推廣、激發(fā)顧客購買需要、引進流量、提高轉化率等；二是中后期，以企業(yè)形象和品牌建設為主——提高品牌知名度和美譽度、品牌建設、產品和服務的完善、提高顧客忠誠度等。

論壇營銷的不同階段側重點亦不同。在企業(yè)和產品認知階段，論壇營銷更多的是讓顧客潛移默化地了解并接受產品，那么可能更適合做事件營銷或者結合熱點，更側重于回帖率，回帖越多，看到的人越多，產品也傳播得越好。在產品推廣階段，更多的是追求進店率而不是回帖率，那么制造、引導需求，激發(fā)潛在顧客購買欲望等更為重要。此時論壇營銷則在內容上更細化，突出產品的特質和競爭力。當熟練掌握論壇營銷的各種技巧后，企業(yè)形象和品牌建設，產品和服務的完善等成為論壇營銷的側重點，此時更適合引導顧客進行口碑營銷，在互動和溝通中了解顧客對產品的真正需求并不斷改進。

當然，論壇營銷的目的和階段是不能截然分開的，只能是有一個大概的區(qū)分和側重，更多時候則是多方面目的兼顧，側重點不同而已。

2.2 分析目標用戶群體的特征，確定論壇營銷的重點

分析目標用戶群體的特征，確定其常去的有一定影響力的論壇。根據(jù)產品的特點和營銷需求，選擇營銷推廣的目標論壇和板塊，重要的是要瀏覽最近的一個月甚至更長時間的帖子，關注其討論的主題，以及熱門貼的類型，跟帖的質量，話題的涉及范圍等，是否適合作為論壇營銷的根據(jù)地。

同時提煉產品的傳播點，注意與熱點關聯(lián)，尤其是根據(jù)不同的論壇結合社區(qū)熱點話題或者事件，以提升吸引眼球的效果。研究時可充分參考行業(yè)和相關數(shù)據(jù)，使分析更有依據(jù)更客觀。作為淘寶賣家，應該多關注淘寶網(wǎng)論壇，了解淘寶網(wǎng)的最新發(fā)展方向和社區(qū)熱點話題，利用淘寶數(shù)據(jù)魔方等工具了解行業(yè)數(shù)據(jù)和相關信息。

2.3 注冊論壇賬戶，并有專人管理

有意識的在比較熱門的行業(yè)論壇培養(yǎng)和經(jīng)營幾個資深賬戶。重視發(fā)現(xiàn)意見領袖(論壇中有號召力的網(wǎng)友)并取得對方認同。要及時和論壇管理員和版主溝通交流，熟悉社區(qū)規(guī)則，了解論壇的主流價值觀，積累論壇相關人脈資源，充分利用論壇資源進行有效的論壇營銷。

2.4 論壇營銷的素材準備

注意選擇有創(chuàng)意、新穎并能吸引眼球的標題或者精心策劃事件營銷。對整體的論壇營銷事先應進行有效的規(guī)劃。這一步是論壇營銷最為關鍵的部分。對于網(wǎng)絡賣家來說，論壇發(fā)貼的確能夠提高流量和銷量，但很多人總抱怨在論壇幫派發(fā)了很多貼，但沒有效果。其問題的關鍵在于：沒找到竅門，發(fā)得多而不精。因此在論壇營銷素材方面應重視以下三個環(huán)節(jié)的問題：

首先，論壇營銷的文章標題要有創(chuàng)意、能吸引網(wǎng)友的注意力。一個好的標題能刺激網(wǎng)友點擊，一個好的話題能引起激烈的討論。在選擇標題時，一是要注意突出亮點；二是要注意結合社區(qū)熱點和事件；三是要注意結合大的環(huán)境和氛圍。下圖是在淘寶論壇上加精的一些帖子，在標題上處理得比較好，所以點擊率和回帖率都比較高，較好地起到了宣傳的作用。

其次，文章的內容要設計精妙。論壇營銷的文章內容要根據(jù)論壇的情況因地制宜，總體來說應注意以下幾點：(1)應注意側面宣傳，切忌直白廣告；(2)文章要有一定的質量和新意，能結合社區(qū)熱點更好；(3)內容最好有一定的爭議性，容易引起網(wǎng)友的關注和評論；互動、爭議和創(chuàng)造力是論壇營銷的關鍵。(4)多分享經(jīng)驗和快樂，比如創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和情感故事，容易引起網(wǎng)友的共鳴和認同；(5)注意對好帖子的持續(xù)性維護。一個好的帖子如果維護得當可以一勞永逸，為店鋪帶來長期穩(wěn)定的流量。

第三，多借鑒和學習其他人論壇營銷成功的經(jīng)驗。筆者跟幾位網(wǎng)絡賣家關于論壇營銷作了一些溝通。在這方面做得比較好的一些賣家都提到了以下幾點：(1)發(fā)帖一定要持續(xù)。成功都不是偶然的，是需要長期積累的。常在相關論壇分享的幾位商家的店鋪，即使不做任何活動，仍然每天至少有幾百個流量是通過帖子進入店鋪。(2)發(fā)帖要關注質量。一個精華帖和熱帖比幾百個沒有質量和內容的主帖和回帖的效果要好得多。尤其是直白的廣告帖，容易引起網(wǎng)友的反感。(3)營銷的心態(tài)和分享的內容。只要你的帖子確實是真心在分享，能給網(wǎng)友帶來實際的效果，有理有據(jù)，就容易引起網(wǎng)友的興趣并進入店鋪參觀學習，自然會提高店鋪流量也創(chuàng)造了成交機會。很多網(wǎng)友只是來看下學習下的，但到最后往往成了你的顧客，其原因在于這些入店的網(wǎng)友，在帖子中受益，認同了店主，更容易認同店鋪的產品。(4)隨時學習的心態(tài)。網(wǎng)絡營銷各種方式瞬息萬變，如果一段時間不關注可能就錯過了一些新興的有效營銷方式，所以論壇營銷也一樣，應該是時刻準備學習，時刻抱著學習的心態(tài)看帖回帖發(fā)帖。

2.5 配備專人負責監(jiān)測并有效引導網(wǎng)友的評論內容

論壇營銷切忌發(fā)帖完事，要配備專人對好帖子持續(xù)維護并引導評論內容。做好統(tǒng)計分析，監(jiān)測效果并不斷改進，并為以后的論壇營銷提供參考。

3 不同網(wǎng)絡商家的論壇營銷操作探討

對于不同規(guī)模的網(wǎng)絡商家來說，論壇營銷的側重點和具體操作方式是有一定的區(qū)別的。

3.1 針對新手網(wǎng)絡賣家和小型商家

對于新手網(wǎng)絡賣家和小型商家而言，論壇中網(wǎng)友對其還是比較陌生的，除了要注冊成為論壇用戶，選好頭像和簽名，發(fā)帖應該也是剛在學習和初步熟悉階段，因此，其重點在于對其他精華帖的分析和學習，關注論壇中的主流價值觀和熱點話題，可以多回帖，但要注意回帖的質量，不要讓別人一眼就看出你發(fā)的完全是自己的廣告貼，關注別人的精華帖，逐步學習創(chuàng)作發(fā)帖，以盡量能達到精華帖的水平和要求。在初期，不要急于求利，網(wǎng)友對于很明顯的廣告帖極其反感，因此就可以考慮多寫真實感人的經(jīng)歷和故事等，賺取積分，為以后的宣傳打好基礎，提高自己在論壇中的權威性和可信度。

3.2 針對中型賣家和具有一定論壇營銷經(jīng)驗的賣家

針對中型賣家和具有一定論壇營銷經(jīng)驗的商家，論壇中網(wǎng)友對其相對比較熟悉，積累了不少積分，而且在論壇中有了一定的權威性和可信度。發(fā)帖就應該考慮側重點和針對性了，尋找適合自己產品的論壇，以挖掘論壇里潛在的客戶群體。發(fā)帖可以以軟文章和圖片等為主，形成規(guī)模化的帖子，同時也可以考慮結合論壇爭議和熱議的話題，巧妙設計主題，或者結合之前準備的軟文進行發(fā)帖。發(fā)帖后還要特別關注自己的帖子，及時進行引導和帖子的維護。如若條件允許，可以考慮配備相應的論壇管理團隊進行管理和檢測，及時調整、更新帖子，同時也可以結合其他營銷方式，放大論壇營銷的效果，也可以通過顧客的宣傳形成規(guī)模化的口碑營銷。

3.3 針對大型賣家和企業(yè)賣家

針對大型賣家和多數(shù)的B2C賣家，和前兩者相比，他們的方向和側重點應該有更大的差異化。歸納后，我們認為其論壇營銷的操作重點主要有以下幾個方面：(1)通過論壇展示企業(yè)的品牌故事和文化底蘊；(2)利用論壇適當進行品牌形象的宣傳，促進品牌內容和文化等正面的信息溝通。(3)細分市場，針對不同顧客特點，用不同方式做好引導和溝通，進一步提高服務質量。(4)通過論壇溝通互動，確定產品定位，提煉獨特的賣點，不斷完善和提升產品形象。(5)建立論壇營銷團隊，結合熱點話題和熱門事件發(fā)帖。(6)做好論壇的互動，監(jiān)控，引導溝通等工作，并結合其他營銷方式，影響搜索引擎。(7)在時機成熟和條件許可的情況下，可結合各大門戶網(wǎng)站發(fā)布新聞，為企業(yè)品牌形象加分。

對于網(wǎng)絡商家來說，論壇營銷的具體方式很多，效果也會跟操作水平相關，只要是能夠達到效果的很多方式都是可取的。賣家也可以結合自身的特點選擇：如曾有一位成功的淘寶賣家，其發(fā)帖的特色是借用生活中的點滴進行情感營銷，有效運用買家秀來借力打力，借買家之口形成口碑營銷，其效果自然比自賣自夸要好得多，結合幫派建設也對產品的推廣產生了明顯的效果；另也有賣家則擅長于分享經(jīng)驗和心情，關注論壇熱點話題，與論壇思路同步；如安琪酵母在網(wǎng)上推廣最大的成功之處在于互動，真正好的網(wǎng)絡傳播一定是網(wǎng)友自動頂帖或者轉帖率高的傳播，自然就能帶動目標網(wǎng)民的普遍參與，廣告的到達率也就高了許多。

無論哪種方式，論壇營銷需要長期的堅持和維護。寫帖子要細水長流，要堅持，要真正分享自己的經(jīng)驗，不能為了寫而寫。對于網(wǎng)絡賣家而言，做好論壇營銷，也能在電子商務時代中占據(jù)一席之地。

[1]王志明,吉丹俊.國外電子零售研究綜述[J].上海商學院學報,2008(7).

[2]金薇.論壇營銷在中小型企業(yè)中應用分析[J].管理觀察,2009(5).