基于B2C模式的體育用品零售渠道前景研究

石家莊市第四中學 高會芳

南柏舍鎮中學 曹偉凱

2011年是我國“十二五”戰略規劃的開局之年，也是我國B2C電子商務發展模式走上規模發展的第一年，我國B2C電子商務模式的快速發展為我國的消費者提供了新的購物途徑。在目前我國體育用品零售渠道由單一的單品牌專賣店業態向多業態并存發展的格局情況下，研究B2C在我國體育用品零售渠道中的前景具有重要的意義。

1 B2C電子商務模式的基本內涵

1.1 B2C電子商務模式的基本概念

B2C是Business to Customer的英文縮寫，B2C作為電子商務多種模式中的一種，是我國最早產生的一種電子商務模式。B2C是指商業零售也就是商家對消費者直接提供的商品和服務。B2C的電子商務模式主要借助互聯網絡為依托，通過Internet開展商品和服務的在線銷售業務，主要是網絡的零售業，也就是我們通常意義上的網上購物。B2C的電子商務模式下，開展B2C模式的商家可以通過網站提供的網絡基礎設施、網絡安全平臺、網絡技術平臺以及網絡管理平臺等等設施，低成本有效率地開展網絡在線銷售業務。

1.2 B2C電子商務的主要運行模式

B2C電子商務模式是按照交易對象進行劃分的一種模式，是針對商業夠或者企業直接面向消費者進行的一種電子商務模式。其主要的運行模式可以劃分為綜合商城、百貨商店、垂直商店、復合品牌商店以及輕型品牌商店等六種。其中綜合商城類似于實物形式存在的商城，店面比較多，包括很多品牌的專賣店，建立商城自己的網絡平臺，為買家和賣家提供服務，不僅成本低，而且能夠提供24小時在線服務擴到了商業機會，這種類型的綜合商城比如說淘寶商城、蘇寧易購以及正佳廣場等等；百貨商店只有一個賣家，比如卓越、當當和亞馬遜等；垂直商店主要為某種特定的需求或者某些比較特殊的消費者提供服務，在某個領域提供全方位的產品和服務，比如京東和國美；復合品牌店主要包括百麗的網上商城，佐丹奴的網上服裝商城等；輕型品牌店，比如夢芭莎和PPG等。

2 我國體育用品發展的現狀分析

隨著我國改革開放的不斷推進以及市場經濟的持續發展，我國的體育用品發展呈現良好的勢頭。體育用品行業的發展不僅能夠促進我國經濟的發展，提供大量的就業崗位，而且能夠有助于調整產業結構，帶動其他相關產業的發展。加上我國優惠的政策實施以及豐富的勞動力資源和巨大的消費市場，體育用品行業不斷發展并逐漸走向國際市場。

2.1 我國體育用品有強大的市場需求

隨著我國2008年舉辦奧運會，政府積極鼓勵廣大民眾參與體育鍛煉，我國有將近4億人參加到各類體育活動當中，這一數字還在不斷擴展，這為我國體育用品的發展帶來了強大的需求。我國城市居民對體育用品的消費逐步轉向中高檔，達到小康生活標準的農村地區對體育用品的消費轉向中低檔，這些都形成了我國體育用品的新需求，為我國未來體育用品市場的發展提供了廣大的空間。在美國金融危機之前，我國體育用品行業的經濟增長率達到30%，金融危機發生之后增長率在20%左右，這得益于我國經濟比較穩定的局面。我國作為全世界體育用品制造和加工中心，占據了世界65%的體育用品生產份額，我國已經躋身于世界主要的體育用品消費市場。

2.2 我國體育用品行業處于起步階段，與發達國家比有差距

盡管我國的體育用品行業的發展取得了不錯的成績，然而目前為止我國的體育用品市場發展還處在起步階段，2010年，我國體育用品行業占到我國國內生產總是(GDP)的比例僅僅為0.3%，這個數字與發達國家相比還存在很大的差距，我國體育用品行業的發展還存在比較大的發展潛質。

2.3 我國體育用品零售渠道現狀及趨勢

我國目前的體育用品零售渠道的終端業態主要表現為單品牌專賣店、超級市場或者百貨商場、品牌整合店、專業品牌店、外資專業運動賣場和專業體育用品零售運營商六種模式。盡管目前看來單品牌的專賣店仍然占據體育用品主要的終端模式，但是多品牌、專業化和大型化的門店已經成為未來發展趨勢。在我國體育用品零售渠道中，銷售渠道權利逐漸向零售商傾斜，強勢零售商在銷售渠道中占主導地位；體育用品零售渠道的終端業態將逐漸建立專業性的運動賣場，朝著品牌整合店和品牌綜合店的方向發展，同時比較低端體育用品將主要在大型賣場銷售，單品牌專賣店將逐漸喪失主導地位，未來的品牌專賣店將主要由體育用品品牌公司作為體育用品的產品展示中心和體驗中心；而且隨著網絡技術的不斷發展成熟，B2C電子商務迅猛發展，B2C的電子商務零售模式具有商品信息齊全、運營成本比較低、運送速度比較快以及便捷的服務等優點，使得B2C電子商務成為未來體育用品零售業的比較重要的組成部分。

3 我國B2C電子商務發展現狀

1998年我國電子商務發展以B2C電子商務模式起步，2007年我國的B2C電子商務增長率達到最低點，增長率僅為 24.2%，2007年之后B2C電子商務增長率持續上升，到2010年B2C增長率達到了181.25%，交易規模達到630億元，是2004年的48倍。2010年隨著當當網和麥考林的上市，我國B2C的融資規模達到10億美元，B2C電子商務模式成為網絡購物的新增長極。隨著國家“十二五”規劃中對戰略性新興產業的重視，電子商務作為新興產業的重要組成部分，國家以及各個省市的政策方面的重視和扶持，必將推動電子商務的快速發展。

我國網絡購物的人數2010年達到了1.48億人，占到網民數量的近三分之一，而且B2C電子商務的消費者群體發生了變化，例如男性比例上升、年齡結構由年輕滲透到中高齡、學歷差距減少等等，而且B2C電子商務消費者得滿意度逐步上升，2010年B2C電子商務消費者的滿意度為86.2%，比2009年上升了6.8%，這表明我國B2C電子商務的整體網絡購物質量不斷優化。

4 B2C電子商務模式在體育用品零售渠道中的優勢分析

傳統的體育用品銷售渠道尤其是體育用品連鎖經營銷售渠道具有比較豐富的資源優勢、商品種類比較多樣、服務具有高附加值以及比較快捷的運送服務，這些剛好可以彌補電子商務主體的欠缺。B2C電子商務發展與傳統體育用品連鎖經營相結合，能夠實現資源的共享，充分發揮兩者之間的優勢，達到優勢互補的效果。B2C的電子商務模式在體育用品的零售渠道中具有很大的優勢，尤其是以垂直商店為主的B2C電子商務模式，因為體育用品完全可以按照體育項目進行分類，從而有針對性地面向不同的體育愛好消費者。

4.1 B2C電子商務網站具有很強的專業優勢和品牌效應

這一點主要是針對垂直型的B2C電子商務模式，因為垂直型的B2C電子商務模式是專注于為某種特定的需求或者某些比較特殊的消費者提供服務，在某個領域提供全方位的產品和服務，其消費群體比較特定，所以能夠具有比較強的專業優勢和品牌效應。相比于傳統體育零售商而言，垂直型的B2C電子商務網站擁有自己比較好的一套供應鏈解決方案，加上此類電子商務模式下體育用品在數量和種類上都不是很多，可以實現零庫存或者及時補貨，垂直型的B2C電子商務可以實現送貨上門、貨到付款服務，能夠很好解決消費者的信心不足問題；垂直型B2C電子商務能夠有效控制單一的物流渠道，比較精確細分銷售對象，制定標準化的服務。因此垂直型B2C電子商務網站的專業優勢和品牌效應比較強。

4.2 B2C電子商務模式運作風險小，便于實施

B2C電子商務模式與其他的電子商務運作模式相比，風險比較小，而且易于操作。傳統的體育用品企業往往將B2C的電子商務運作模式與傳統的銷售渠道相結合，將網上銷售與實體購物銷售的優勢結合在一起，整合優勢資源，實現兩者的優勢互補，從而使得B2C電子商務模式更能適應大中型的傳統體育用品企業拓展體育用品銷售渠道。而且這類體育用品企業往往規模大，發展經驗比較成熟，從而更能制定良好的B2C電子商務發展戰略。

4.3 B2C電子商務模式注重多樣化服務和客戶體驗，得到很高的認同和信賴

B2C電子商務模式網站在體育用品的零售方面，比較重視體育用品銷售過程中的客戶體驗和多樣化的服務，深受消費者和投資者的信賴和認可。特別是以專業垂直為主的B2C電子商務因為針對消費者的個性化需求進行分類，對消費者的定位更加準確直接，從而受到消費者的高度歡迎和認同，體育用品消費者的滿意度比較高。

4.4 B2C電子商務模式具有很好的盈利能力

盈利能力的大小是所有企業生存和發展中最根本的問題，對于體育用品行業來說更是如此。B2C電子商務在體育用品行業中的運用能夠很大程度上提高體育用品行業的盈利能力。從體育用品的經營角度來講，B2C電子商務模式下與傳統的體育用品零售企業相類似，僅僅是換了一個方式。B2C的電子商務不需要前期投入過多資金，而且能夠直接產生正現金流量。從而B2C電子商務在體育用品零售渠道中的運用能夠為體育用品企業帶來很好的盈利能力。

5 結語

通過上面的分析，可以發現我國的體育用品行業發展比較迅速，在我國的經濟發展過程中具有比較重要的作用，而且我國的消費市場巨大，盡管與發達國家相比還存在差距，但是我國體育用品的發展具有很大的市場潛力和發展空間；隨著我國“十二五”規劃中對戰略性新興產業的重視，我國采用B2C電子商務網上購物消費群體和消費者滿意度的提高，B2C電子商務在我國的發展將有更大的推動力，通過分析B2C電子商務尤其是垂直型B2C電子商務發展對于我國體育用品零售渠道帶來的優勢，可以得出B2C電子商務尤其是垂直型B2C電子商務模式特別符合我國體育用品零售渠道的發展整體趨勢。與實體店相比，B2C電子商務模式具有非常巨大的優勢，只要定位準確，運作有序就能夠在體育用品市場上提高體育用品企業的核心競爭能力，體育用品的零售商成為掌握優勢銷售渠道的強勢體育用品零售商。總而言之，B2C電子商務模式在我國的體育用品零售渠道中具有廣闊的市場前景。

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