體育商品國際化市場營銷的社會學解析

河南省財經學校 周衛(wèi)東

大眾休閑時代的到來，人們對健身意識的增強。在投入全身心健身鍛煉的同時，也增加了健身成本的投入，其表現為體育商品需求的種類、品位的逐漸提高。然而，對體育用品銷售稍有了解的人會發(fā)現身邊不乏充斥著阿迪達斯、耐克、匹克、多威、喬丹、李寧等幾類運動品牌。據有關資料報道，在阿迪達斯、耐克、喬丹等運動品牌在體育用品的銷售和認可方面一直排在世界首位，而國內許多品牌如：美克、喜得龍、富貴鳥等均無緣榜上，更不用說銷售前列。體育用品銷售國際化和品牌影響力成為業(yè)內人士關注的重要話題。

1 體育商品的發(fā)展對國際化銷售的訴求

體育商品大體上可歸結為體育服飾、鞋、器材、設施等。在體育經濟學中又稱體育投入品，是用于制造體育產品的必備品。體育商品滿足人們日常運動休閑需要外，也能夠在某種程度上滿足人們的虛榮心理，尤其是知名體育品牌或服飾，其后者價值顯示更加突出。人們對體育品牌的追求日益加強。然而，體育商品的發(fā)展需要借助國際化渠道締結銷售網絡，才能使產品在銷往其他國家，滿足體育消費者的需求。在增強國內的影響力的同時，走出國門是體育商品企業(yè)立于不敗之地的必然選擇，其福建匹克運動品牌的成功入圍NBA充分例證了這一事實。通過與國際上其他品牌的競爭，能夠認識產品自身的不足，提升產品質量和信譽，夯實競爭實力。透過國際化銷售渠道能夠把握國內銷售市場前沿動態(tài)，引領國內銷售行業(yè)的導向，從而獲得巨大的經濟效益。

2 體育商品國際化銷售的潛質與機遇

2.1 我國國際經濟地位奠定體育商品的發(fā)展的基礎

在世界各國經濟受到經濟危機不同沖擊的今天，其他國家處于經濟極度的蕭條或停滯不前，我國經濟雖然出現些許動蕩，但依然表現出穩(wěn)健的發(fā)展勢頭，并且GDP一直保持8%的增長狀態(tài)。西方國家把目光和希望投向中國，關注中國經濟快速發(fā)展的同時，也看到了廣闊的投資空間和經濟投資保障，大量的國外商人來華進行投資。結合當前國際形式，我國提出了十二五規(guī)劃，提出今后經濟和社會的發(fā)展思路。解讀十二五規(guī)劃發(fā)現在未來幾十年的發(fā)展中，國家的產業(yè)政策將傾向于服務業(yè)，把拉動內需，擴大消費，扶持新興產業(yè)，來提高人們整體的生活水平作為工作的重點。體育產業(yè)作為服務業(yè)的支柱性產業(yè)之一，其巨大的經濟效益為政府所關注。隨著經濟的發(fā)展，人們消費意識的增強，我國人們消費觀念由“節(jié)約型”向“消費型”逐漸轉變的過程中，體育產業(yè)的發(fā)展必然迎來極大的提升，尤其是體育用品業(yè)的快速發(fā)展，加速向國際化市場的擴展。

2.2 自由貿易為體育商品提供契機

我國自2010年元月與東南亞其余十國簽署了東盟自由貿易區(qū)，是繼歐盟、北約之后的又一區(qū)域性自由貿易區(qū)，也是繼加入WTO以來，又一重大貿易舉措，給我國各類服務行業(yè)的產品，尤其是服務業(yè)和產品加工業(yè)提供了新的商機。我國是除美、英、德、等為數不多的幾個發(fā)達國家外，體育商品制造量較大的國家之一。通過自由貿易區(qū)的建立，通過降低關稅，能夠使大多數企業(yè)節(jié)約生產成本，適當的調整價格，使中小企業(yè)走出國門，進而開拓市場。同時，也為其他國家體育商品進入我國體育消費市場提供平臺，獲得一定的市場份額；在某種程度上來說，能夠刺激國內體育商品企業(yè)增強自身的競爭力。

2.3 后奧運效益的推動

巴塞羅那奧運會將整個城市推動30年之多，漢城奧運會使得韓國成功邁入“亞洲四小龍”的行列。奧運會的效益推動國家、城市或地區(qū)的經濟快速發(fā)展成功案例比比皆是。北京奧運的成功舉辦，讓世界各國充分了解我國政治、經濟、文化，尤其是體育方面的投入，同時，讓世人全面的了解我國良好的投資環(huán)境和巨大的消費市場。在奧運會后的近兩年左右的時間里已逐漸突顯。南非足球世界杯比賽用球在我國江西生產，足以說明我國體育用品制造已經引起了國際的關注。李寧、安踏、多威等運動品牌的成功推向國際市場，在市場中顯示出強勁的競爭力充分說明了這一點。在引起關注的同時，著手策劃宣傳和推廣是問題解決的重中之重。讓需求者了解體育商品，把握消費者的消費心理，更大范圍內的培育體育商品市場。

2.4 潛在體育消費群體為體育商品提供保障

體育產業(yè)為人們所定義的“未來社會最具有潛力行業(yè)之一”。體育商品作為體育產業(yè)的實體銷售經濟體，對體育產業(yè)的發(fā)展起到不可替代的作用。在經濟危機席卷世界各國的今天，經濟發(fā)展擁有許多不確定的因素。然而，其擁有潛在市場空間和巨大的潛在的消費群體是企業(yè)得以生存的基本保證。隨著人們自身投資意識的增強，在參與健身鍛煉的過程中，對體育商品需求量和購買力逐漸提高。同時，體育用品這一消費群體有著極強的體育偏好，比如，某一個體消費者對“耐克”品牌認可，他可能會成為“耐克”品牌的忠實愛好者。因此，在一定程度上，體育商品消費者自身的特殊性也給體育商品的銷售提供一定的保障。總體上來講，奧運會、單項運動會、大滿貫賽事、NBA聯盟比賽等各級各類的體育競賽使得越來越多的人接觸體育、熱愛體育，成為真正的體育愛好者和體育消費者。

2.5 體育商品“暴利”收益受各國所青睞

體育產業(yè)有“露天金礦”之稱，當代各國的經濟發(fā)展新的增長點定位，都青睞體育產業(yè)。由于其投資小、見效快的根本原因。美國已經使體育產業(yè)做為“四大支柱”產業(yè)之一，其對體育商品發(fā)展重視也越加突出，成功推出耐克、阿迪達斯、喬丹等商品便是最好的例證。眾所周知，投入成本與產出商品之間的差額一直是商家所獲得經營利潤的主要途徑。低成本與高回報在體育商品的銷售中，可以說體現地淋漓盡致。由于人們給體育商品賦予較多的社會性，“攀比心理”或“虛榮心理”使得原來低廉的商品價值超極化，不再是商品本身的價值體現，而是體現了一種身份或一種地位的象征，體育商品在某種程度上成了一種代言。然而，剖析其體育商品生產過程中，投入的成本是有限的。其屬于勞動密集型產業(yè)，簡單的技術投入結合部分高端的科技，便可以成就體育商品甚至可以成為知名品牌。其間，產值收益是巨大的，能夠為國民經濟的發(fā)展提供強大的推動作用。體育商品的快速發(fā)展，能夠為更多的社會群體提供就業(yè)途徑。

3 體育商品國際化銷售所面臨的挑戰(zhàn)

3.1 國際化市場壁壘障礙

眾所周知，體育用品與一般日常消費品是有區(qū)別的，其區(qū)別在于體育商品進入和退出都需要沖破巨大的壁壘，需要付出巨大的代價。產品商業(yè)化、全球化迅猛發(fā)展的今天，在某種商品未進入行業(yè)前，市場份額和消費者在一定范圍內是有限的，各類商品之間的競爭異常激烈，處于此消彼長的動態(tài)平衡。在新的消費群體尚未開發(fā)之前，體育用品得到消費群體的認可和獲取一定的市場空間，是一個漫長的過程。尤其對于國內體育商品想要進入需求層次不同的國際化市場中，所面對的壓力和阻礙是不言而喻的。文化的差別、政治的分歧、市場規(guī)則、種族的歧視都有可能對體育商品的銷售帶來意想不到的沖擊。當然，前提是體育商品本身的質量是可靠的，才能有機會進入體育國際化市場分得“一盤羹”。

3.2 營造體育品牌需要多方合力

“品牌”的宣傳效益是難以估量的，在體育經濟學里“品牌”一詞被定義為體育無形資產，是體育無形產品中的重要部分，體育品牌是一種標識或者說是一種特有的符號，能夠給企業(yè)長期帶來意想不到的可觀的收入和社會認可。然而，品牌的鍛造以及在一定區(qū)域的影響力，需要體育用品企業(yè)自身過硬的質量和國際化宣傳力度以及企業(yè)文化理念的提升。在“品牌”的打造過程中，過硬的自身質量是立足于國際市場的根本。通過奧運廣告宣傳、企業(yè)文化活動月等方式展示良好的企業(yè)形象，使體育企業(yè)在消費群體中具有一定的影響力，是保持國際化銷售制勝的關鍵。只有加快挖掘和盤活體育品牌，創(chuàng)建新的體育品牌，才能在激烈的競爭中，立足于不敗之地。在體育品牌的培養(yǎng)過程中，定位以及使品牌成長都需要大量的時間和經營，才能占有一定的市場份額，獲得核心競爭力。

3.3 體育消費偏好把握程度的制約

體育商品的銷售某種程度上取決于是否了解體育消費群體的消費偏好。不同國家有著不同的意識形態(tài)、民族文化、民族心理，對體育商品的認可程度存在較大的差異。體育商品企業(yè)了解體育消費市場的特點是順利銷售的前提。諸如中美在審美方式上則存在較大的差異，對體育服裝的選擇，中國人喜歡色彩淡雅、樣式精致，而美國人則喜歡色彩艷麗、樣式粗獷。由此可見，制造體育商品進行市場營銷，首先要有針對性，透析消費群體的各方面消費特點而從事商品的經營。

3.4 國內和國際銷售市場的整合

如其他商品一樣，國際市場銷售的興衰往往會影響到國內銷售狀態(tài)，同樣，國內市場的銷售優(yōu)劣會制約國際化銷售的策略。因此，協調國內和國際體育用品市場成為體育商品企業(yè)的核心問題。加入WTO和東盟自由貿易區(qū)，無疑會給國內體育商品市場帶來較大的沖擊。只有在妥善經營國內市場銷售的前提下，把握國際市場的銷售，使二者協調統(tǒng)一，互為動力系統(tǒng)，才能為體育商品國際方向發(fā)展奠定扎實的基石。

4 結語

體育商品具有一般商品的屬性，也具有體育商品自身的特有屬性。其特殊性在于消費群體比較集中，集中于對體育項目比熱衷和愛好運動的群體。隨著經濟的快速發(fā)展，人力資本投資意識的提高，對體育商品的需求會處于不斷上升的趨勢。同時，商品國際化、全球化使得體育商品之間的競爭會越發(fā)的激烈，競爭、淘汰、消亡對任何一種體育商品企業(yè)來說都是可能會經歷的一個階段。只有適時了解市場和把握體育商品消費群體這一特殊群體的消費偏好。強化國內市場份額的占有率，著眼于國際化市場的銷售，才能使體育商品銷售渠道更加多元化，不斷提高體育用品企業(yè)的競爭力，打造自身的品牌，通過品牌影響力來贏得市場。

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