網絡背景下體育產品營銷策略的體系與方法

發展體育運動，提升國民素質，一直是我國的一項基本國策，與體育運動相伴隨的便是體育用品的銷售。隨著人民生活水平的穩步上升，社會對生活質量的整體要求不斷提高，體育、娛樂等休閑娛樂活動的市場也由此得到快速發展。

就體育產品而言，目前的消費已從傳統的基本體育活動用品向服裝、護具、專用設備以及公仔、游戲、光碟等周邊產品不斷延伸，消費向著更加“專業化、高質量化、趣味化”等方向轉變。另一方面，國內體育產品市場經過多年的培育期也初具規模，出現了一批可以與國外品牌共同競爭的國內體育用品，一線體育品牌從10年前的“李寧一枝獨秀”到現在“百花爭艷”， 國內目前的體育用品市場正在急劇擴張。

在國內體育產品市場飛速發展的同時，其競爭也越發激烈和殘酷，目前國內的主流體育產品品牌已多達60余個，其產品重合密度大，特異性并不強，同時還要面對耐克、阿迪、彪馬等傳統國際強勢品牌的巨大品牌挑戰，因而國內的體育產品銷售市場、各生產與銷售商又面臨巨大壓力，在傳統的打折、促銷等店面優惠活動難以和競爭者拉開距離的時候，許多銷售商將銷售視角投入到了網絡經濟。進入21世紀以來，網絡技術飛速發展，對傳統的營銷模式提出了全新的挑戰，也帶來了巨大的沖擊與機會。目前我國淘寶、QQ商城等主流網購平臺的年消費額已超過千億大關，這給體育產品營銷提供了一個前所未有的巨大平臺，基于快速傳遞、海量信息、節約費用與資金、良好的互動性等優勢，網絡營銷對體育產品銷售有很強的推動力，在這樣的背景之下，體育產品的網絡營銷受到了業界的高度重視，而關于網絡背景下體育產品的營銷策略，應從以下幾個方面進行分析。

1 網絡背景下體育產品營銷的新形勢

在網絡環境影響下，包括體育產品在內的產品銷售，其內外因素都發生了很大變化，對于體育產品營銷而言，網絡環境的出現，首先極大地拓寬了產品營銷的外延，企業對于產品的宣傳由傳統的平面和戶外廣告以及DM單等實體，向著虛擬的網路化、數據化網頁宣傳轉變。同時，可以利用網絡將產品宣傳至任何一個網絡終端，而不必再受空間與時間的限制，這些都大大提高了產品宣傳的精度和廣度。除此之外，網絡經濟的興起使得電子商務逐漸融入了社會大眾的生活之中，第三方支付平臺和各大銀行網絡支付與保障平臺的建立為產品的網絡消費提供了堅實的基礎，而網絡購物的消費習慣與消費理念在當今社會也基本成型，這些都為網絡背景下體育產品的營銷提供了跨越式發展的基礎。

2 網絡營銷的優勢

2.1 降低成本

體育產品屬于高附加值產品，因而其銷售成本通常在售價中占據較大比例，甚至超過制造成本。傳統的體育產品銷售，除了鋪面、物流、銷售人員費用、裝修、廣告等支出之外，還存在促銷、宣傳、庫存、鋪面及裝修磨損等大量的隱性費用，這些費用最終都會體現在產品的售價之上，而售價作為影響產品營銷的重要因素，對于體育產品的定位與銷售量在一定程度上起著決定性的影響，因而降低成本是目前包括體育產品在內的營銷商十分關注的營銷因素。網絡營銷與實體營銷相比，首先鋪面、裝修以及營業人員的開支可以縮減，而通過與專業電子商務物流運營商的配合，物流費用也大大降低。除此之外，廣告投入無需通過專業廣告商，也無需制作實體廣告，資金可以大幅縮減。不僅如此，網絡銷售不僅可以避免實體經營的隱形磨損與消耗，在稅收方面也有優惠，因而基于網絡的體育產品營銷，其成本可以大幅降低，這對于產品銷售而言，可以在不影響質量與品牌的前提下明顯下調售價，是一個利好因素。

2.2 減少中間環節

體育產品從制造到銷售，需要經歷較長的中間環節，這既增加了產品的成本，也使得產品的更新、售后服務、統一協調性等方面都存在一定的延遲，而對于大型體育產品經銷商而言，市場越大，分店越多，其管理和統一協調的難度就越大。網絡營銷則很好地解決了這一問題，通過網絡控制可以對所有的網絡銷售終端進行統一的管理，便于大型體育產品銷售商在一個相當規模的區域同步發布某一產品或者開展某項活動，也便于產品銷售的中間環節，銷售商可以只承擔倉儲貨物的費用，實現“生產線——倉儲——提貨”的三點式環節，大大減少了傳統銷售的中間環節。

2.3 擴大產品影響

傳統的體育產品營銷，不可避免地受到人員、資金、場地、天氣等多方面的影響，而網絡營銷在有效避免上述影響因素的同時，還可以打破時間與空間對營銷的限制，擴大產品的影響，這體現在幾個方面。首先，網絡營銷的形式更加多樣化，除了常規的促銷活動之外，可以利用微薄、秒殺、會員積分、網絡返券等多種當下流行的網購形式提升產品額瀏覽量和購買量，而由于網絡營銷費用的降低，其提供的折扣可以更大。其次，網絡營銷便于體育產品與品牌和社會資源的整合，例如，可以和其他網站整合資源，在相當短的時間迅速推廣產品，占領市場，也可以與學校、公益基金、體育訓練場所等進行有效的鏈接與合作，擴大產品的影響。

3 網絡背景下體育產品營銷的體系和方法

3.1 構建營銷體系架構

這是體育產品網絡營銷的基礎，主要是對網絡營銷的功能、體系、方法以及相關責任進行劃分，一般采用功能填充的方法，通過不斷的細分，明確體育產品網絡營銷的功能架構與責任劃分，一般來說，應該包括以下幾個系統：

(1)網絡系統。網絡系統是體育產品網絡營銷的基礎，包括網站的建設，產品的上架，顧客瀏覽、詢問、下單、支付等一系列網絡營銷基本功能的架構與軟硬件支持，網絡系統應該為網絡營銷的溝通與交易提供一個安全、穩定的平臺，除此之外，對于網絡交易支付行為和客戶信息的安全性保障也是網絡系統需要著重解決的問題。

(2)人力資源系統。人力資源系統主要是對體育產品網絡營銷的相關人員進行管理，包括網站的建立、維護，網絡營銷的客服人員以及管理人員等，這些人員是網絡營銷工作正常推進與體育產品銷售網站正常運營的保障。

(3)客戶系統。客戶系統是對網絡營銷的客戶信息進行管理，以及和客戶溝通，處理客戶問題反饋以及售后管理等方面的內容，這是實現網絡營銷可持續發展的必要條件。

(4)管理系統。管理系統是對整個網絡營銷體系進行整體的管理，制定營銷策略，管理營銷團隊等，“通過對基層采集的數據進行統計分析與對比，根據總部的經營方針，對企業的人事、財務、庫存、合同、銷售、倉儲等方面進行組織管理和微觀控制。”［1］除此之外，管理系統還需要利用營銷工作的數據，“挖掘各種網絡營銷信息和規律，輔助決策者預測未來市場的變化趨勢，制定正確的發展方向和策略”［。2］

3.2 網絡平臺多樣化

體育產品的網絡營銷是基于特定的網絡平臺的，不同的網絡平臺其瀏覽人群和涵蓋范圍都有較大差異，而網絡背景下體育產品營銷策略就需要實現網絡平臺的多樣化，概括起來，可以采用的網絡平臺有以下幾類：

(1)第三方交易平臺。這種方式是借助于目前已較為成熟的淘寶、易趣等主流網購平臺運營商，由于這類第三方交易平臺已有比較完善的產品展示、客服與顧客交流、支付與物流以及售后保障等相關體系，通過借助于這些平臺，營銷工作可以快速地與大量網絡營銷基本需求因素整合起來，大大降低營銷商前期投入，也便于營銷商快速開拓市場，而第三方成熟的網絡營銷資源，也將為體育產品的后續營銷帶來很大的便利，營銷商可以采用二級代理、分級代理、特權代理等方式進行。

(2)特定網絡平臺。特定網絡平臺指的是目前十分流行的BBS、微博、網絡社區、交友網站、真人胡方網站、校園網站等，這些網絡平臺都有十分鮮明的主題和特定人群，其興趣、愛好以及需求往往也是十分集中的，體育產品若在這些特定的網絡平臺進行網絡營銷的投放工作，可以使得營銷工作的覆蓋和影響效率更高。例如，驢友網、窮游網等都是戶外旅游和運動愛好者的聚集地，通過與這些網絡平臺的整合，可以使得相關體育產品的網路營銷工作十分精準且目的性很強地投放到消費需求十分旺盛的群體。

(3)自身網絡平臺。對于大型的體育產品營銷商，由于自身內部結構較為復雜，可以考慮構建自身的專屬網絡平臺，通常可以通過官方網站的方式體現。在官網上定期發布產品信息，并提供客戶交流平臺，同時內置網絡交易的模塊，可以獨立實現網絡營銷、下單與支付，而高質量的官方網站對于體育產品的品牌形象也有很大的提升。

3.3 提升產品的附加值

在網絡背景下，體育產品營銷十分重要的一面在于對客戶的后續維護和促成再次消費，而這很大程度上需要通過提升產品的附加值來實現。由于網絡營銷在傳統營銷方式的基礎上大大降低了成本，因而其提供附加值的空間很大。例如，可以采用會員制、積分制、返券制等，使得消費者每一次購買行為都可以為其后續購買帶來一定的便利或者實惠，以促成消費者的再次和多次消費。另外，也可以將網絡營銷與實體結營銷結合起來，對于網購行為給予超值的實體店購物券，這樣還可以進一步推動網絡營銷與實體營銷的同步協調發展。不僅如此，在營銷工作中可以組織形式多樣的主體體育活動，如趣味運動會，會員野營等，邀請消費者積極參加，這既可以加強營銷工作中與消費者的聯系，又可以借此展示廠商的產品。這些提高附加值的形式，都將給消費者提供二次消費動力，并給其帶來營銷中所謂的“消費成就感”，這些對于推動體育產品的網絡營銷都有著積極地推動。

3.4 提升社會積極影響

由于網絡傳遞的廣泛性與廣域性，體育產品的營銷工作可以借此產生更加廣泛的積極社會影響。例如，可以通過網絡征文、網絡贈送等活動吸引消費人群。同時，體育產品營銷商應該積極謀取與社會活動，尤其是公益活動的合作，例如，某企業在奧運期間開展“為奧運加油，點亮小桔燈”主題活動，每網絡營銷一件體育產品，便捐出一定的金額，作為西部貧困地區的教育基金，同時組織志愿者奔赴相應地區給孩子們帶去廠商提供的體育用品，豐富當地學生的課余生活。這些活動不僅很好地對企業和產品進行了展示，同時為企業以及其產品帶來了良好的口碑，從“賣產品”到“樹口碑”，對于產品網絡營銷工作的升華有著十分重要的意義。

在網絡背景下，體育產品營銷工作的變革是歷史的潮流，只要將網絡消費規律與體育產品特點結合起來，積極總結和探索，體育產品的網絡營銷工作一定會邁上更高的發展平臺。

[1] 王煒.戶外運動產品:標準缺失的“陣痛”[J].上海標準化,2009(5).

[2] 李久全.我國體育產品網絡營銷發展現狀與對策研究[J].北京體育大學學報,2008(12).

[3] 梁強,羅永泰.需求導向的我國體育產品網絡營銷創新[J].上海體育學院學報,2009(1).

[4] 李萍.我國體育產品網絡市場環境分析[J].消費導刊,2009(12).

[5] 王桂忠.網絡經濟對我國體育企業的影響及對策研究[J].解放軍體育學院學報,2009(7).