Dell的電子商務應用模式分析

中央司法警官學院 劉菲

津陽律師事務所 杜晟

電子商務是伴隨著網絡信息技術的發展和計算機應用的普及而產生的一種新型的商務交易形式。電子商務以其特有的優勢(成本低、易于參與、對需求反映迅速等)，已被各類行業及個人消費者所接受和使用。

1 戴爾公司簡介

戴爾計算機公司是世界上最成功的運用網絡直銷的計算機公司之一，該公司于1984年由美國企業家邁克爾·戴爾創立。他的理念非常簡單：按照客戶的要求制造計算機，并向客戶直接發貨，使公司能夠更有效和明確地了解客戶的需求，繼而迅速地做出回應。正是這種大膽的與客戶直接接觸的網絡營銷觀念使得戴爾公司成為20世紀90年代最成功的企業之一，1992年首次被《財富》雜志評為世界500強企業，1993年成為全球五大計算機系統制造商之一，1996年開始通過網站(www.dell.com)銷售計算機產品。1998年戴爾進入中國市場，從2000財年到2010財年，戴爾在中國的銷售收入增長了11倍，中國已經成為戴爾僅次于美國的第二大市場。

2 電子商務的概念和分類

2.1 電子商務的概念

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。戴爾電子商務的一個顯著特點就是它眾所周知的直銷模式。通過在公司業務的方方面面貫徹直接經營模式，戴爾力求及時并合理地響應日益多樣化的客戶需求，向其提供基于行業標準技術的最佳產品及服務，在經營管理中去除不必要的中間環節，在降低成本的基礎上提供性價比最高的用戶體驗。

2.2 電子商務的分類

2.2.1 商務模式分類

按照電子商務應用服務的領域范圍可分為B2B(從企業到企業)、B2C(賣方是公司，買方是個人)、C2C(通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品進行拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價)等多種類型。通過Dell的網站，我們可以看到它的服務領域既包括政府、學校、企業等，也包括家庭和個人消費者，所以戴爾至力于B2B和B2C兩種電子商務模式。

2.2.2 營銷模式分類

企業網上營銷可以劃分為五種模式：網上宣傳模式(通過網站宣傳企業)、網上市場調研模式(利用在線問卷調查、留言板、電子郵件等了解用戶需求)、網絡分銷聯系模式(通過互聯網加強企業與分銷商的聯系)、網上直接銷售模式(通過網上商城直接銷售)和網上營銷集成模式(依靠網絡與供應商、制造商、消費者實時傳遞信息，實現產品設計、制造、銷售及配送服務的全過程)。

2.2.3 盈利模式分類

電子商務的盈利模式是多樣的，新的盈利模式也在不斷出現，目前有在線銷售商品模式(如戴爾)、在線銷售數字內容模式(如中國知網)、在線提供服務模式(如在線廣告)、交易費用模式(如淘寶網)等。戴爾一方面利用網絡降低庫存、采購成本和管理成本，另一方面通過網站直銷，獲取傳統模式中留給中間商的利潤空間，降低了銷售成本。

3 電子環境

電子商務的運行環境涉及社會生活的方方面面，主要包括宏觀環境和微觀環境兩部分。

3.1 電子商務的宏觀環境

電子商務的宏觀環境由社會環境、法律和道德環境、經濟環境、政治環境和相關技術發展所組成。隨著互聯網普及率的提高，網民對網絡購物的認知度和接受度加速提升，各級政府也出臺了一系列扶持措施。Dell非常重視與政府的互動與溝通，政府采購一直是戴爾在中國最為深入的領域之一。同時，消費者網購時更愿意選擇信用度高、服務好的商家，Dell的多層次服務體系滿足了顧客的需求，并在2011年實現2000余家服務網點的布局。在技術創新方面，戴爾始終認為信息技術水平是行業內企業制勝的普遍準則。

3.2 電子商務的微觀環境

電子商務的微觀環境由客戶、中間商、供應商、競爭對手和企業自身組成。企業要順利推行電子商務的應用，首先要有新型的組織結構和合理的管理模式與其相適應。戴爾建立了一個以客戶為中心而不是以產品為中心的組織結構，根據客戶數量、所處行業、所在區域等情況的不同，分類配備相應的市場部門和直銷人員，使企業內部組織結構扁平化、柔性化。為了實現零庫存、按需定制，Dell去除中間商環節，直接與經過挑選的供應商建立協同供應關系，讓供應商在戴爾的后勤中心附近建立存儲倉庫，僅在需要時供貨，從而節約生產成本。在客戶服務方面，戴爾實行精細化管理，比如認真分析客戶訪問網站的情況(訪問時間、來源區域等)并相應地做出決策調整。而與同行業競爭對手的競爭必然促進企業不斷的進行創新和進步，刺激企業不斷地提升與改進。

4 戴爾網站分析

戴爾公司網站的一貫風格是：簡潔、方便、全面。

4.1 網站內容與設計

在DELL公司中文網站(www.dell.com.cn)首頁上，可以看到一個非常簡潔的界面，除了最新產品、焦點新聞和熱賣信息之外，最醒目的就是針對中國市場四類不同用戶(家庭與個人、中小型企業、大型企業和公共機構)的產品目錄簡介和鏈接了，所有詳細的產品介紹和在線訂單處理程序都恰到好處安排在應該出現的地方。戴爾網站設有明確的導航系統，頁面左上角的DELL標志可以讓瀏覽者隨時返回首頁不至于迷失，右上角的搜索引擎方便對站內信息進行檢索，每一個頁面上方均清楚標明產品的購買方式及銷售電話。戴爾網站的技術支持以及售后服務等方面的欄目設計也十分清晰，服務網絡更是細化到全國各省市的專賣店，電話以及地址一應俱全。

4.2 網站技術與服務

Dell網站背后是其高效的管理模式。DELL網站的前端服務器負責搜集客戶信息，然后將客戶需求流入不同的應用服務器，其中包括Premier頁面(頂級網頁)。頂級網頁是DELL專門為企業用戶設計的采購頁面，每個公司的員工可以通過自己公司的頂級網頁，取得加上密碼保護、專為他們打造的戴爾產品和服務信息，可以在線商談訂購價格、獲取各類報表、追蹤貨品進度及庫存現狀等。軟件方面，戴爾已將數據庫遷移至SQL Server 2008 R2，確保強大的數據庫性能并簡化管理操作。硬件方面，戴爾升級為配有最新英特爾至強處理器的R910、R710服務器，增加了內存容量和帶寬，可以提供更高的性能和冗余度。DELL的優質服務通過網絡組織結構充分展現：用戶可以買到量身定做的產品，采購幫助指南提供詳盡的采購幫助，信息挖掘技術幫助找出潛在顧客。

5 結語

電子商務改變了人們的消費觀念和生活方式。通過充分研究利用Internet和電子商務，方便客戶直接通過網站配置和定購計算機，Dell的銷售價值大大提高，與其依靠傳統方式進行銷售的競爭對手相比更具價格優勢。

[1]張傳玲,王紅紅.電子商務網站運營與管理[M].北京:北京大學出版社，2009.

[2]梁惠玲.戴爾與聯想[M].北京:中國物資出版社,2007.