中國移動電子商務現狀、問題及對策

廣州番禺職業技術學院 王劍峰

1 移動電子商務的定義

移動電子商務，顧名思義指的是上網用戶脫離傳統網線的限制，采用各種形式的無線技術，包括藍牙技術，無線局域網技術，移動電話運營商提供的無線上網技術(2.5G或3G），衛星或微波通信技術，借助手機、PDA(個人數字助理)、掌上電腦或平板電腦、帶有無線接入功能的手提電腦或車載電腦等移動通信設備與因特網有機結合，進行的電子商務活動，它是無線通信技術和電子商務技術的有機統一體。

移動電子商務將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美結合，使電子商務的目標客戶脫離了有線網絡及笨重的固定終端的限制，使人們可以使用移動通信終端，在任何無線網絡支持的地點進行各種電子商務活動，極大地拓展了電子商務應用的空間和時間。

2 移動電子商務應用的現狀

據國家工業和信息部2011年4月發布的報告，2011年第一季度，我國增加了3000萬手機用戶，手機用戶總數已達8.89億。根據最近的增長率推算，我國的手機用戶總數在5月份期間可能將超過9億。2011年6月11日于天津閉幕的第八屆國際手機展覽會上，中國通信企業協會副秘書長錢晉群介紹，截至今年4月份，我國手機上網用戶達到3.03億，手機上網用戶在全國互聯網用戶中比重不斷提升，占到66.2%。其中，只使用手機上網的用戶為4300萬，占到全部互聯網用戶比重接近10%。據有關機構預測，到2013年，手機網民或將超過電腦網民。

中國的電子商務行業之所以在新世紀特別是2003年后得到飛躍發展，寬帶網絡的普及和網民數量的爆發式增長是堅實的基礎。在移動電子商務領域，移動上網用戶的迅速增加，以及移動通信技術在信息化領域的應用向縱深發展，是移動電子商務發展的推動力量。隨著智能手機的逐步普及、無線上網帶寬的加速和資費的逐步降低、無線上網內容包括是WAP網站和手機應用軟件的極大豐富，使用移動設備上網的用戶數量顯著增加，曾經推動電子商務發展的一些網絡時代傳統的應用開始移植到移動電子商務平臺上并煥發新的光彩，如資訊瀏覽、移動搜索、即時通訊、手機支付、手機購物、手機視頻、手機音樂、掌上電子書等；移動上網技術帶來的一些與傳統上網迥異的特征又產生了一批全新的應用，如二維碼掃描、手機導航、LBS地理定位等;以IPAD、IPHONE為代表的多樣化的移動終端更是使移動上網用戶的上網體驗更加精彩。雖然這些應用并不一定都直接導致移動上網用戶的采購行為，但在很大程度上吸引并鞏固了移動上網用戶的黏性，培育并發展了移動電子商務市場的客戶群體。據艾瑞咨詢發布的《2010-2011年中國移動互聯網行業年度監測報告》，2010年中國移動電子商務市場規模達到199億元，預計2011年達到400億元,2014年將突破3000億元。

3 移動電子商務面臨的問題及對策

在歡欣鼓舞于移動電子商務發展的美好前景的同時，我國的移動電子商務也面臨著很多問題，這些問題如不解決將極大地制約著移動電子商務未來的發展。

3.1 移動電子商務安全存在隱患

在移動電子商務發展到現在，無論是無線傳輸中的網絡的安全.移動支付過程的安全.還是移動終端的裝置安全問題.都有待于進一步改進。簡單舉例，當手機支付越來越普及的今天，如何解決手機防盜與手機易用性的矛盾就是一大難題。

解決安全問題要從兩方面著手，一是技術。要通過研發新技術為移動電子商務提供基本安全保障.如指紋鎖、密碼、密鑰、SIM智能卡、防火墻、無線VPN技術等；二是信用體系的建立。要充分利用手機登記實名制，按照工信部的要求，我國從2010年9月1日起實行手機登記實名制，這使得傳統網絡的虛擬性在移動互聯網中得到很大程度的改善。通過實名制一方面加快建立個人及企業信用數據庫，建立并完善第三方的CA認證體系。另一方面也要加強對電信運營商的監管，保護移動上網用戶的隱私不受非法侵犯。

3.2 移動電子商務營銷模式和盈利模式問題

在傳統電子商務領域，電子商務經營者已經發掘出很多獨具創意并經過多年實踐檢驗的營銷模式和盈利模式。而移動電子商務所面對的客戶群體、上網設備、到達客戶的無線通道等與傳統電子商務都迥然不同。例如在傳統電子商務營銷模式和盈利模式中已經默認為透明通道的電信運營商、純提供產品的上網終端生產和銷售商在移動電子商務中突然成為了移動電子商務的天然受益者：手機生產商、電信運營商在出售的手機中定制各種手機商務應用程序，蘋果公司的IPAD只能在Itunes下載安裝應用軟件，有實力的大型傳統電子商務企業可以在與電信運營商的合作中取得各種優惠措施，而默默無聞的小型電子商務創業者想要在移動電子商務中搶占一席之地成本更高、機會更少、發展更艱難。

在移動電子商務領域，電子商務企業特別是小型、創業型電子商務企業要想有更大的發展空間就必須打造良好的營銷模式和盈利模式。好的營銷模式和盈利模式來自對移動上網用戶的深入研究和需求發掘，在移動電子商務發展的初期，新的營銷模式和盈利模式一方面通過對商務模式的創新如新的移動互聯網廣告模式等，另一方面更依賴于對移動互聯網技術和移動上網終端應用系統、應用軟件的研究和創新。

3.3 移動電子商務服務內容單一、移動上網終端開發落后

在現階段，我國移動電子商務市場還不成熟，對移動上網用戶的需求尚在摸索階段，培育用戶的興趣和黏性是當務之急。但在移動電子商務產業鏈上用戶一直處于最末端，是產品和服務的被動接受者。目前最主要的移動上網終端就是智能手機，而手機屏幕的有限性、功能的限制，使移動電子商務的推廣受到了極大的限制。在手機上，資訊瀏覽的內容主要是從傳統網站移植過來的內容，以文本信息為主，無法與以傳統固定終端為主流訪問終端的傳統互聯網的精彩內容相提并論。除了音樂內容外，在視頻、圖片等內容的展示上，手機終端與其他大屏幕終端比較處于全面劣勢。在這種情況下就必須發揮移動終端的空間和時間優勢、充分利用移動終端有限大小屏幕的方寸之間，創新視頻、圖片的顯示技術，研究開發類似手機模擬三維立體顯示的桌面、內容定制和推送技術，以豐富多彩的內容和服務吸引用戶。只有豐富的內容才能吸引用戶，也只有用戶通過對內容的體驗，不斷提高對移動商務的認知度，才能進一步促進移動商務的發展。

在移動電子商務發展短短的發展歷程中，除了3G網絡的普及具備里程碑式的地位外，每一次移動電子商務的小進步總是與以智能手機、上網本、平板電腦等移動上網終端的產品進步息息相關。對于移動電子商務來說，只有功能強大、價格便宜的移動終端普及之后，移動商務才能推廣開來。對于中國來說這既是挑戰也是機會，中國是世界手機生產和消費大國，我們不能滿足于做世界工廠，要抓住機會，努力創新，改變在移動終端中總是跟著國外產品后面的落后局面，在用戶體驗、功能設計、移動系統軟件、應用軟件開發諸方面創新。

3.4 對企業移動電子商務市場重視不夠

在我國目前的移動電子商務市場中，有一個很明顯的缺憾就是絕大部分移動電子商務應用都是針對個人用戶的，企業移動電子商務應用相對較弱。回顧傳統電子商務的發展歷程我們可以發現，以B2B為代表的針對企業的電子商務一直是電子商務的最大市場，根據艾瑞統計數據，2010年中國電子商務繼續保持了快速發展，全年交易規模達4.8萬億元，電子商務市場細分行業構成中，針對企業級用戶的B2B類電子商務交易額占比88.3%，其中，中小企業B2B電子商務交易規模占比最高，達52.8%。相比較而言，2010年移動電子商務市場199億的總交易額中，移動增值業務占56.5%，手機游戲、手機購物、手機廣告各占12.9%,10.2%，8.8%。在移動電子商務市場數據中我們看不到企業移動電子商務在移動電子商務市場應具備的相應地位。

作為傳統電子商務的延伸，企業移動電子商務應當也必然會成為未來最重要的移動電子商務市場，如何利用移動平臺建立企業業務應當是移動電子商務未來必須考慮的重點問題。雖然面向企業的移動電子商務市場與面向消費者的移動電子商務市場開發的內容和形式有明顯的區別，但應當將企業的移動辦公、移動會議、移動客服、在線監控、甚至移動在線交易作為未來移動電子商務市場研究和開發的重點。

4 中國移動電子商務的發展趨勢

隨著移動互聯網技術、移動上網終端的發展進步，隨著以80后、90后為代表的隨著手機一起成長的年輕一代消費能力越來越強，移動電子商務的正在進入井噴式發展的階段，其發展前景將會十分誘人。可以預見，在2020年左右，我們有機會看到移動移動互聯網進入4G時代，頭盔式、眼鏡式全景顯示的無線上網顯示終端將克服手機屏幕的局限，移動電子商務的服務內容將實現目前所知的絕大部分傳統電子商務內容并給電子商務市場帶來全新的應用。

由于國內傳統電子商務中的領先者和三大電信運營商在移動電子商務發展初期的天然優勢，短期內移動電子商務的主要份額必然被這些巨無霸占據。但是以蘋果、三星為代表的具有領先開發技術的移動終端生產商已經顯露出分食移動電子商務市場的的野心，開放的移動電子商務應用軟件開發平臺也逐漸成為中小電子商務及軟件開發企業甚至個人成功的搖籃，移動電子商務的世界將會成為群雄博弈的舞臺。

[1]高盼.中國手機用戶數達8.89億5月將突破9億大關［EB/OL].http://www.c114.net/news/16/a597634.html 2011.

[2]毛振華,蔣玉鼐.我國手機上網用戶突破3億[EB/OL].新華網http://www.bj.xinhuanet.com/bjpd_sdzx/2011-06/13/content_22989963.htm.2011.

[3]艾瑞咨詢集團.2010-2011中國移動互聯網行業年度監測報告簡版,2011年7月.

[4]艾瑞咨詢集團.2010-2011年中國網絡經濟年度監測報告,2011年9月.