旅游品牌營銷的對策分析

本溪廣播電視大學 包書中共本溪市委黨校 劉麗紅

本溪市位于遼寧省東部山區，“八山一水一分田”是本溪地形地貌的最好寫照，這樣的地理環境造就了本溪得天獨厚的旅游資源，本溪水洞、關門山、桓仁五女山、鐵剎山等知名旅游景區構成了本溪旅游資源網，但是隨著21世紀的旅游業正逐步由資源時代向營銷時代邁進，如今的旅游者越來越多地重視旅游地的品牌，如何運用品牌化技術來營銷本溪旅游資源形象并實現旅游資源品牌形象的差異化，吸引更多的游客到本溪是我們研究的重點和難點。

1 樹立品牌意識，提升旅游品牌文化內涵

隨著省內國內旅游市場競爭的日益激烈，本溪市也認識到旅游品牌營銷的重要性，而且旅游品牌意識也開始覺醒，旅游品牌意識和“楓葉之都”全新的品牌理念正在逐漸實現，走旅游品牌發展的道路已經成為本溪旅游產業發展的共識。隨著八屆本溪楓葉節的成功舉辦，本溪“楓葉之都”的美譽已經在全省甚至全國得到廣泛宣傳。

1.1 實施文化營銷，提升品牌價值

旅游品牌的推介和營銷不是單純的品牌營銷，旅游品牌必須有文化的深刻內涵，任何一個景區都是多年來文化積淀的成果，桓仁五女山申遺的成功更多的體現就是高句麗文化的深遠影響，沒有高句麗文化的遺跡誰都不會去這么一座名不見經傳的小鎮，品牌深刻而豐富的文化內涵，形成游客對五女山品牌的高度認同，最終形成強烈的品牌忠誠，使品牌彰顯出強烈的文化價值，實現了品牌價值的最大化。

1.2 注入文化內涵，實現品牌差異化營銷

旅游的魅力在于特色，體現一種文化，體驗一種感受，享受一份快樂。本溪市作為一座山城，具有獨特的城市個性，這種個性也鑄就了旅游業的個性化發展，本溪的“楓葉”在遼寧省是獨一無二的，在全國也是數一數二的，“楓葉之都”的品牌特色告訴我們必須走自己的路，為品牌注入更多的文化內涵，關門山的楓葉為什么那么紅？是當年東北抗聯志士的鮮血染紅了她。觀賞楓葉與參觀東北抗聯紀念館應該成為一體化的品牌，這就使楓葉被賦予了更多的內涵，綠色的自然資源，賦予了她紅色歷史文化的內涵，那么這種創造性的營銷方式會帶來極大的聚集效應。

1.3 樹立和諧營銷理念，實現品牌長遠發展

現代的旅游品牌營銷不再是以前的一錘子買賣，很多時候旅游品牌做得好，會使旅客多次光顧，因此應該樹立一種和諧營銷理念，通過我們的營銷和服務等整體營銷活動，處理好旅游中的各種關系，使游客以及各方交易所涉及的各方形成一種互助、互求、互利、和諧長久的關系，實現人與人之間、人與自然之間、人與社會之間更好地和諧共處。這也是本溪市作為旅游目的地應該深層思考和長期追求的目標。

2 加大宣傳力度，叫響“楓葉之都”旅游品牌

城市旅游品牌營銷的本質是打造旅游品牌個性的知名度和美譽度，所以需要長期不斷地、潛移默化地向旅游者進行廣告宣傳和營銷推廣，打造本溪“楓葉之都”旅游品牌也離不開廣泛的營銷宣傳工作。

2.1 注重媒體宣傳模式，提高品牌影響力

電視、廣播、報刊等廣告宣傳、公關推廣和網絡推廣等媒體宣傳是旅游品牌宣傳的重要模式，同時還有節事活動、公關活動、口碑等等，而且這些都是見效最快的營銷手段，通過這種營銷模式可以使品牌迅速做到家喻戶曉，提高品牌的影響力。桓仁縣注重旅游品牌宣傳為本溪作出了表率，而且取得了較好的影響。我們要通過上述媒體的宣傳，把本溪“楓葉之都”的旅游品牌叫響。

2.2 實現捆綁營銷模式，聚集品牌資金流

旅游品牌營銷宣傳要形成聲勢，必須將各種傳統的廣告、公關和現代的網絡推廣、事件營銷等各種營銷宣傳手段綜合利用起來，努力形成立體化的宣傳聲勢，才能達到宣傳效果。但是這種高強度的宣傳需要大量的資金支持，作為一個老工業基地，本溪旅游品牌宣傳面臨著巨大的資金瓶頸，因此我們要積極參與遼寧中部城市群八城市的整體之中，通過城市集群的捆綁式營銷，集中一定數量的可用資金，進行整體宣傳，解決本溪旅游品牌宣傳資金不足的瓶頸，將本溪“楓葉之都”旅游品牌推向全國。

2.3 注重文化傳播模式，提升品牌內動力

就旅游品牌營銷而言，“酒香不怕巷子深”的年代已經過去，在競爭激烈、大發展大變革大調整的時代，旅游企業必須樹立現代市場營銷觀念，將旅游品牌的傳播落實到旅游的全過程，同時賦予更高雅的文化內涵，把山水資源與文化底蘊相結合，讓旅游品牌內生出更為強勁的自身動力，從而打破本溪“楓葉之都”楓葉紅似火的短暫季節性旅游，賦予本溪“楓葉之都”一年四季的休閑度假功能。

3 做好品牌市場定位，實現旅游產業可持續發展

本溪“楓葉之都”顧名思義就是以關門山楓葉為基礎，依托本溪旅游產業而提出的旅游品牌定位，這就是本溪旅游品牌的最具吸引力和凝聚力的地方?！皸魅~之都”的市場定位無疑是成功的，而且要想實現本溪旅游產業未來可持續發展還要進行個性化營銷。

3.1 品牌定位準確，體現旅游品牌個性化特色

本溪“楓葉之都”要想在全省乃至全國提高知名度和美譽度就要具有強烈的個性化因素。從旅游產品形象、企業文化、服務產業等都要切忌千篇一律，要講究旅游產業的整體和諧和審美情趣，既要有適合游客觀賞的山水美景又要有體現本溪旅游品牌特色的個性化形象，進而提升本溪旅游品牌的品味。

3.2 突出優勢品牌特色，提高旅游品牌知名度

“楓葉之都”的起點是關門山的楓葉，本溪旅游品牌營銷就要打在這個特色上，同時我市還有多處旅游景點具有這個特色，比如老邊溝、大石湖等，我們就要把這幾處景點整合在一起，做成一個獨具特色的整體，形成一個大楓都的良性循環格局，雖然觀賞楓葉的時間較短，但是我們可以把周邊的溫泉寺和湯溝作為“楓葉之都”休閑度假功能的補充，做出本溪旅游品牌的特色，促進本溪旅游產業的可持續發展。

4 運用品牌管理理論，塑造旅游品牌核心價值

所謂品牌管理是以企業戰略為指引，以品牌資產為核心，圍繞企業創建、維護和發展品牌這一主線，綜合運用各種資源和手段，以達到增加品牌資產，打造強勢品牌的一系列管理活動的總稱?！皸魅~之都”作為本溪旅游業的一個整體品牌，她不僅是關門山一個旅游產品還包括本溪水洞、桓仁五女山、鐵剎山等本溪的一系列旅游產品，因此，做好“楓葉之都”旅游品牌塑造和管理是一個異常艱苦而又漫長的過程，“楓葉之都”品牌要想長久贏得游客的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。管理者和決策者必須運用品牌管理的理論和策略，不斷提高“楓葉之都”旅游品牌的核心價值。

4.1 實現政府主導管理模式，理順各方關系

旅游產業是是一個投入比較大見效比較快的新興產業，而且由于自然資源的國有性也決定了政府要在旅游產業開發和旅游品牌營銷方面起主導作用，這就要求政府在旅游品牌開發和營銷中找準位置，理順各方關系，發揮“政府主導、企業主體、市場導向”的作用，通過強化政府宏觀調控來實現資源的優化配置，通過培育市場主體來避免市場的畸形發展，并通過更多地讓市場主體參與旅游資源的保護和開發來促進旅游業的可持續發展。

4.2 實施法律保護管理，保證品牌目標的實現

“楓葉之都”旅游品牌管理是一個涉及十幾個品牌甚至幾十個品牌的大的管理系統，是一個涉及全市所有旅游產品項目的的品牌，不僅要對品牌自身進行管理，更重要的是要對品牌進行法律保護，對進行旅游資源開發的政府部門、企業和個人都要對其開發的旅游品牌集中進行商標管理，而且要在我市的工商管理部門登記，實現統一管理；同時新開發的旅游產品和項目要及時進行商標注冊和保護，切實實現通過這種法規性管理，實現本溪旅游產業發展的宏偉目標。

4.3 實施形象管理，實現游客對品牌的忠誠度

塑造和傳播品牌形象，是“楓葉之都”旅游品牌營銷的主要任務。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義。我們要在“楓葉之都”品牌定位準確的基礎上，對本溪旅游景點進行統一的形象設計，通過統一的旅游品牌產品的外觀形象、功能形象、文化形象以及心理形象的設計策劃，盡可能地設計出一個理想的品牌形象，用一種游客都認可的品牌形象來滿足游客的需求，進而達到游客對“楓葉之都”旅游品牌的忠誠度。

4.4 實施延伸管理，保證旅游品牌的生機活力

對“楓葉之都”旅游品牌的管理不是靜態的而是要實現動態的管理，要積極實現品牌的延伸管理，通過不斷的開發和投入，以及拓展經營領域，給游客帶來更多的新鮮感和活力，滿足游客的不同需要，形成優勢互補，給游客提供更多的選擇。

4.5 實施危機管理，保證品牌旺盛的生命力

隨著游客維權意識和公眾輿論監督程度的不斷高漲，任何一個旅游品牌在營銷的過程中都會遇到或大或小的不同危機，“楓葉之都”旅游品牌的管理者要在品牌建立的同時就樹立起危機意識，建立起完備的危機預警系統和危機處理系統，在各個旅游景點遇到危機時，要努力遵循主動性、快速性、 統一性原則以及全員性原則進行危機的化解，以保證把品牌的損失降到最小，使旅游品牌不至于在危機中萎縮或者喪失，實現品牌旺盛的生命力。

雖然本溪市擁有豐富的旅游資源，在很多方面有著得天獨厚的優勢，但就目前的情況來看，本溪市多數旅游企業的品牌意識不夠強，在品牌推廣方面投入不足。本溪市旅游產業要想在今后有更大的發展，必須把握旅游業行情和本溪特色，加大本溪旅游品牌的營銷力度，進一步增強本溪市旅游品牌的競爭力。

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