后危機時代浙江畫廊業可持續發展研究①

浙江經濟職業技術學院文化藝術學院 朱紅亮

金融危機使藝術品市場也被無情地卷入到這場經濟災難漩渦之中，浙江畫廊業在這次經濟危機之中也難以獨善其身。浙江地處我國的東南沿海經濟發達地區，與世界經濟的發展存在千絲萬縷的聯系，對外部經濟環境的變化具有極強的敏感性。尤其是近幾年浙江在積極進行文化大省的建設，文化藝術經濟的得到了空前的發展，因此，研究后危機時代浙江畫廊業可持續發展具有極強的現實意義。

1 浙江畫廊業發展的概況

1.1 浙江畫廊業的基本業態

1.1.1 浙江畫廊業的區域分布

據中國畫廊業發展態勢及其評價報告的數據表明，浙江省各種各樣的畫廊、畫店、畫館、會所數950家，主營性畫廊319家，遍及全省各地[1]。浙江高端畫廊主要集中在經濟發達、文化底蘊深厚的省會杭州、溫州、寧波、紹興等地。如：省會杭州的高端畫廊主要集中在中國美術院附近的南山路、勞動路、清河坊附近，其中具有代表性的杭州恒廬畫廊、六和畫廊、吳山畫廊、山海星云畫廊、風雅藝術畫廊等9家榮獲文化部市場司頒發的“中國誠信畫廊”殊榮。浙江共有12家畫廊獲此殊榮，總數位居全國第一。中低端畫廊主要集中在全省各地的收藏品市場、藝術城、花鳥市場等中。如杭州的二百大、吳宅古玩市場和岳王藝術城，紹興魯迅南路古玩市場，溫州滄河巷古玩城，慈溪周巷鎮收藏品市場，金華八詠路古玩一條街，臺州椒江海門老街古玩集市等。

1.1.2 浙江畫廊業的經營模式

浙江畫廊業的經營模式初步形成一級市場交易模式。浙江畫廊業基本是根據浙江藝術品市場的需求從傳統的書畫店轉型發展而來的，經過短短二十幾年得到了較快發展，相對于北京、上海、廣州等地的畫廊來說，浙江畫廊業依托浙江深厚的文化底蘊和充裕的民間資本走在了全國的前列。基本形成與西方發達國家成熟的藝術品市場相似一級市場交易模式。

1.1.3 浙江畫廊業的經營內容

一方水土養一方人，浙江畫廊業的發展具有極強的區域文化特點。三分之一的畫廊其經營的內容以中國美術學院、浙江畫院、西泠印社等為主體的藝術家書畫藝術品，經營結構上，水墨味道重的中國畫的作品占主導地位，油畫經營的極少，主要面對收藏群體。三分之二的畫廊經營的藝術品藝術含量低，與普通商品無多大差距,主要面對一般消費者。

1.1.4 浙江畫廊業代理機制

按照國際慣例，成熟的畫廊不是簡單的買賣中介而是建立較為完善的代理機制，畫廊對代理的藝術家通過贊助、展覽、出版、收藏等方式鼓勵藝術家創作，為代理的藝術家的作品進行包裝、宣傳、推廣，進行市場培育。浙江數以百計的畫廊從嚴格意義上講真正的畫廊所占比重卻不是很高。浙江畫廊能作藝術家代理的極少，絕大多數是一種與藝術家合作的寄賣模式。當然這種情況也是有多種原因造成的。六和文化會所的負責人說:“現在杭州的畫家大多身兼二職，既是畫家也是自己的經紀人，無形中對畫廊代理制的操作造成阻礙。” 中國畫尤其是寫意畫，畫起來速度快、產量大，畫家在提供給畫廊之余，還能畫很多張，不少買家直接從畫家的手中買畫，而不通過畫廊[2]。

1.2 浙江畫廊業發展存在的問題

雖然說浙江的畫廊業近二十年得到了快速的發展，但在整個行業機制、市場培育、經營方式等各方面都有它的局限性.，畫廊業大環境的發展還相當不成熟，回顧和審視浙江畫廊業的發展主要存在以下幾個方面的共性問題。

1.2.1 畫廊業整體的經營定位起點較低、實力弱，缺乏長遠的發展思路和規劃

由于浙江的畫廊業起步較晚，大都缺乏自己挖掘、培養并包裝藝術家的膽略、經驗和經營手段。多數畫廊的經營只是停留在最簡單的低價買進、高價賣出的階段。即便是在坐擁中國美術學院、西泠印社、浙江畫院等豐富資源的杭州也沒有幾家真正意義上的畫廊，更別說其他地區了。真正由畫廊組織操辦的畫展屈指可數，而擁有自己的簽約畫家的畫廊，同樣是寥若晨星[3]。當然浙江也不乏有經營定位學術起點高的畫廊，但從行業發展的整體情況來看，多數畫廊的經營者定位是不高的，大多因經濟問題，很難承擔起代理宣傳或推廣畫家的職責，而且畫廊的經營者大部分沒有受過專業的培訓和學習。浙江畫廊業魚龍混雜、良莠不齊，缺乏長遠的發展思路和規劃，基本上是藝術品的寄賣店為主。

1.2.2 畫廊經營的內容比較狹窄，阻礙了畫廊業的可持續發展

“杭州畫廊還挺排外，”南京畫商說，“浙江人喜歡水墨味道重的浙派中國畫，外地的像金陵畫派的、嶺南畫派的到了浙江都賣不動”[4]。浙江畫廊在經營內容上基本只經營其比較熟悉的浙江畫家的作品，通過代銷或經營書畫裝裱、藝術書籍等其他項目持正常的開支。本地畫家作品價格太高，外地畫家的作品在浙江很難打開市場，浙江畫廊業的“排外性”使得大量的藝術投資資金卻并沒有集聚在畫廊業上，更多的流向了藝術品的拍賣市場、上海、北京和海外市場。

1.2.3 藝術品拍賣業的錯位經營擠占了畫廊業的位置，擾亂了藝術品的市場秩序

在中國，畫廊是“弱勢群體”，在中國藝術品市場，拍賣行完全占了“上風”。在杭州舉行的第三屆中國誠信畫廊精品巡回展行業創新發展論壇上，文化部市場司副司長張新建說，全國目前有800多家藝術品拍賣公司，一年舉行約千場拍賣會，拍賣總額達150億元，除了目標明確走高端市場的一些大公司外，數目眾多的小公司代替了畫廊的位置，操縱起了藝術品一級市場[5]。

2000年以來，浙江一級藝術市場的畫廊業長期被二級藝術市場的藝術品拍賣業“綁架”，實際上拍賣會上大量涌現的藝術品拍品原本是進不了拍賣市場的，但不少拍賣企業與畫家跳過畫廊直接交易，人為地破壞了一級市場和二級市場的關系，使浙江整個藝術品市場格局陷入一種無序競爭的混亂局面。這種混亂局面使浙江畫廊業發展舉步維艱。

1.2.4 浙江藝術品市場發展缺乏統籌規劃和管理

浙江政府的相關職能部門和藝術品經營與管理行業協會統籌規劃和管理的缺位，也是致使浙江畫廊業發展困難的重要因素之一。作為浙江藝術品經營一級市場的畫廊的準入無門檻，使一些企業在策展人的煽動下，成立藝術基金，藝術咨詢中心、舉辦各種展覽插手一級市場的無序經營。本來這是好現象，如果有相關部門統籌管理得好，可以推動浙江藝術品市場的繁榮，但無疑會給本來就脆弱、不健全的浙江畫廊業的發展產生巨大的沖擊。如浙江經視頻道《寶藏》欄目的合作制片公司利用大眾傳媒的優勢從事書畫的經營活動，通過策劃書畫展覽與畫家建立聯系，然后和移動通訊公司進行合作，建立銷售網絡，充當畫家和投資人之間的中介商。這事實就是要取代畫廊一級市場的地位，是對畫廊業發展規律的破壞。

被畫廊代理的藝術家直接介入商業中介，造成畫廊代理制實施困難。中國畫尤其是寫意畫，畫起來速度快、成本低、產量大，畫家在提供給代理的畫廊之外還能畫很多張，導致整個市場上存量太多，作品質量參差不齊。因此客觀上導致也就很少有畫廊來苦心經營自己的簽約畫家。如果一家畫廊根本就沒心思經營，只想著賺了一筆是一筆，誰還會跑到上海、北京去做一些有可能沒有任何經濟效益的事兒？很多業內人士呼吁希望政府可以出臺相關的政策，建立畫廊行業聯合會，加強行業監管促進行業的有序健康發展[6]。

2 金融危機對浙江畫廊業的影響

浙江畫廊業在自身的發展中客觀上存在上述一些矛盾和問題尚未得到有效的解決和根治，突如其來的金融危機無疑是給浙江畫廊業“雪上加霜”。此次金融危機給浙江畫廊業很大的打擊，用“門可羅雀”來形容浙江的畫廊業實不為過。

2.1 畫廊數量銳減，慘淡經營

由于浙江是外向型經濟，隨著金融危機的到來，浙江企業業務下滑、資金鏈出現問題，作為高價位藝術品的主要消費者藝術品的浙江企業或者企業家撤離了藝術品市場，其他投資、收藏者選擇持幣觀望，對于藝術品投資都失去了信心。買家驟減，使多數畫廊進入了“冰凍期”。眾多畫廊做出的普遍選擇是減少展廳、轉到低價空間、裁員降薪、關門歇業。時間長了，那些規模小、不正規的畫廊將被市場所淘汰。浙江畫廊業將經歷一次“大洗牌”，畫廊數量可能將減少到原來的1/2，而實力強、信譽好的畫廊將脫穎而出。

2.2 畫價縮水，業務今非昔比

由于金融危機的影響，所有藏家和買家都懷著忐忑和憂慮的心情關注市場行情的變化，大多數人相信今天畫廊業情況不妙。在這種情況下紛紛捂緊自己的口袋。畫廊經營的藝術作品呈現有價無市的尷尬局面，畫價嚴重縮水。例如杭州勞動路被稱為畫廊一條街，早在三四年前，據說買藏畫的人不問價錢，有畫就買，而現在很多畫廊無人問津了。

2.3 資金短缺，經紀人制度難于實現

藝術品市場中中介機構在沒有足夠的資本及經驗積累的薄弱基礎上就形成了，這終將會導致畫廊業在短暫的瘋狂之后走向過早的衰退[7]。資本的不雄厚和經紀人代理運作經驗的不足是浙江畫廊行業之所以還很弱的根本原因。金融危機使畫廊的業務量急劇的下劃，資金的回籠和融資更加困難。很多畫廊還是個體戶似的小打小鬧，不具備代理宣傳推廣、出畫冊、辦畫展的市場運作畫家的能力。藝術家、收藏家對畫廊經營信心不足，畫家、藏家更愿意直接面對買家而非中介者，寧可價錢低一些直接出售給買家，省去許多稅收和傭金上的麻煩。這無疑給浙江慘淡經營的畫廊業是“雪上加霜”，再加上大部分的畫廊還要收取相當比例的傭金，使得畫家即使藝術品的創造者同時又是自己的經紀人，客觀上阻礙了經紀人制度的建立。

3 后危機時代對浙江畫廊業可持續發展的策略

3.1 正確認識金融危機對浙江畫廊業的影響

金融危機初期，很多人認為對浙江畫廊業造成重大影響，甚至有人預測更悲觀……但本文認為此次金融危機對浙江畫廊業的影響并不像人們預測的那么悲觀，相反是浙江畫廊業進行市場調整、擠壓藝術品市場泡沫的催化劑。從營銷學的角度分析，浙江畫廊市場交易主體并沒有因為金融危機的發生本質的變化。即藝術品的供給者沒有變，如果一定要說有，那就是經過金融危機的洗禮使得不按照市場規律運作的要付出沉重的代價；藝術品的消費者中的投機機會少了，真正喜歡、收藏藝術品的理性投資的人群體仍然在；通過優勝劣汰的市場競爭留下的畫廊成為了畫廊業的中堅力量，其必將從中吸取經驗和教訓，不斷得到成長。

3.2 浙江藝術品市場必須理性地回歸市場本位

3.2.1 市場秩序的理性回歸

金融危機促使浙江藝術品市場供給者、消費者及中間商進行冷靜的思考和理性的回歸。在西方藝術市場模式中，畫廊作為簽約代理機構，與批評家、經紀人、拍賣行、博物館等有良好的合作關系。那些急功近利破壞畫廊代理制，一、二級市場錯位惡性競爭的做法，事實證明是不合時宜的。因此，浙江藝術品市場必須按照成熟的藝術品市場運營規律各就各位、誠信經營，方能在各種突發危機面前有條不紊的發展。

3.2.2 藝術價值投資理念的回歸

浙江藝術品市場許多畫家、投資者、投機者關心的熱點是畫價、而不是藝術價值。此次金融危機最受沖擊的是那些泡沫價格的藝術品、被惡意炒作的藝術品以及缺乏價格競爭力的普通藝術品。金融危機使價值投資的理念再度回歸，教育了藝術家、藝術品投資者只有具備了藝術價值才能保有市場價值。在危機中生存下來的畫廊基本上是注重經營作品的藝術價值畫廊。浙江藝術品經營與管理行業協會會長陸鏡清認為，浙江藝術品市場有可能得到整頓和清理，剔除過多的投機成分，哄抬價格的狀況會有所收斂。投機的人退出去，進來的將是真正對藝術有興趣、有認知的人。

3.3 畫廊的經營者必須提高自身的經營管理水平

浙江地處沿海經濟發達地區，開放程度較高，其藝術經濟與世界經濟發展聯系密切，越來越呈現“全球化”發展的趨勢，因此，浙江畫廊業必須順應時代發展的要求與世界同步。那些死守傳統、目光短淺、急功近利、哄抬炒作的思想是不具有可持續發展性的，暗藏暴發戶心態的經營思路是不合時宜的。畫廊的經營者必須審時度勢在金融危機的洗滌中反思，不斷提高自身的思想認識和按照畫廊發展的內在規律進行經營與管理。

3.4 逐步建立和完善畫廊業的代理制度

金融危機后浙江畫廊業新一輪的發展同時拉開帷幕，能否在新一輪的發展中成為贏家，這是對浙江畫廊業新的考驗。浙江經濟發達，藝術品市場潛力巨大，關鍵是浙江畫廊業能否在一級市場站穩，發掘代理新人，培育畫廊業的收藏人群。畫廊的經營者有沒有慧眼在當今浙江畫壇多如牛毛、魚龍混雜的“藝術家”中發現“潛力股”，使真正有藝術價值的藝術品進行必要的包裝，使具有藝術史價值的藝術品脫穎而出，并推廣給自己多年培育的收藏客戶；同時，要培養大量有能力對收藏自己畫廊經營的藝術品客戶群進行必要的藝術投資引導，培養投資者的審美意識和藝術眼光，避免盲目的非理性投資行為，使投資者買的放心，物有所值。從而逐步樹立畫廊的品牌，從根本上保障畫廊的可持續發展。

3.5 根據市場多層次需求構建多元經營結構

隨著浙江經濟大省和文化大省建設的不斷深入，中產階級人數不斷增加，對藝術品收藏、投資感興趣的人越來越多，浙江呈現出文化需求大眾化趨勢，藝術收藏理念深入人心。長期以來兩極分化的畫廊業使廣大的收藏人群不知所措。高價藝術品會讓大部分有藝術愛好和投資意愿的人望而卻步，低價的商品畫沒有收藏價值，不利于收藏人群的擴大，所以浙江畫廊應構建多元經營結構，除高端價位、低端價位藝術品外應適當推出中端價位的藝術作品，滿足不同客戶的需求。由不同價格、類型作品構成的多層次市場結構會使浙江畫廊業發展更加合理，藝術市場的潛力才會被挖掘出來。

3.6 資金、人才強強聯合走品牌化發展的道路

藝術市場發展成熟的國家其畫廊業背后一般都有基金和財團支持，靠資本和專業經營人才圍繞著藝術品的鑒定、銷售、藝術家發掘和培養在運作，為收藏者和投資者提供專業服務及可靠的產品。相比之下浙江畫廊業總共也沒有經歷過多少年，跌跌撞撞地走到了今天，資金、專業經營人才短缺，畫廊市場還經常被大大小小拍賣企業壟斷。這種現象的長期存在嚴重制約著浙江畫廊業的健康發展。浙江畫廊業要發揮浙江民營經濟的特點，在資本和專業經營人才等方面強強聯合，按照畫廊業發展客觀規律進行品牌化的建設。

3.7 充分發揮行業協會和政府職能部門的管理功能

一個行業的健康發展，規范的市場是必須的。國外的畫廊聯盟當他們發現一個藝術家或者畫廊出現違規現象的時候，這個藝術家或者畫廊就會被請出局，無法繼續生存。這樣的聯盟也避免了畫廊之間的惡性競爭，同時也掌握了更多的主導權。這也需要我們學習總結國外的畫廊經驗，開創出一條適合我們自己的運作方式。浙江畫廊業的規范要靠誰？這是無法回避的問題。本文認為，一方面，畫廊業經營者要提高認識，從自身自律經營做起；另一方面，當畫廊面對藝術家、拍賣行、藏家違規操作、錯位經營時束手無措時，對于自覺性不夠的企業，浙江省藝術品經營與管理行業協會應在市場規范建設中發揮積極的管理和引導作用，不能放任自由，保障行業及會員的合法權益。

政府的相關職能部門要加強行業的正確引導和管理，根據浙江畫廊業的實際積極探索一套行之有效的管理機制，為浙江畫廊業健康的發展服務，為浙江文化大省的建設盡力。當然在實際的市場運行管理過程中會有很多的困難，但只要大家齊心協力，我們相信浙江畫廊業一定會逐步走向規范，實現互利雙贏的良好局面。

[1]西沐.中國畫廊業發展態勢及其評價報告[J].藝術市場,2009(4).

[2]潘欣信.杭州畫廊業現狀(一)[J].大美術,2006(5).

[3]蔣夢樺.浙江幾乎沒有像樣的畫廊[N].錢江晚報第D0001版：人文,2006-5-26.

[4]西沐.中國畫廊業面臨的困境及機遇[J].藝術市場,2009(5).

[5]潘欣信.杭州畫廊業現狀(二)[J].大美術,2006(6).

[6]朱琰.論當代中國畫廊業的發展[J].藝術百家,2006(7).

[7]嚴紅楓等.藝術品市場如何應對危機[N].光明日報,2008-12-26.