基于消費者視角的企業誠信機制建設研究

廣西工業職業技術學院 董常亮

最近不斷有關企業誠信缺失的報道，其中一個有著五十多年發展的歷史，一度成為我們家喻戶曉的奶制品企業卻不到一個月的時間由強而走向衰落的事實告訴我們企業真正需要的品質是誠信。三鹿企業最終走向不歸之路，也是其歷史的必然選擇。國務院總理溫家寶在同國務院參事和中央文史研究館員座談時說，近年來相繼發生的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”、“彩色饅頭”等事件，這些惡性的食品安全事件足以表明，誠信的缺失、道德的滑坡已經到了何等嚴重的地步。一個國家，如果沒有國民素質的提高和道德的力量，絕不可能成為一個真正強大的國家，一個受人尊敬的國家[1]。市場經濟告訴我們，誰不講誠信，誰最終會受到社會的懲罰。企業的壽命取決于其誠信的能力，企業越講誠信，就越能得到眾多消費者的信賴。誠信是企業成長的起點。經濟學傳統上把企業看成是一種人格化的組織，它擁有自然人所擁有的一系列特征，其中最主要的是它能夠有意識地做出理性決策。在簡單的商品經濟中，交易雙方所承擔風險的交易費用也比較低，所以企業的組織形式比較簡單。而現代企業理論運用制度經濟學分析方法，將企業看作一個有效的契約組織，把企業定義為不同個人之間一組復雜的明確契約和隱含契約的交匯所構成的一個具有網絡性的法律實體。契約的交匯是既有經營者與所有者、經營者與員工、生產者與供應商，還有作為債權人與債務人之間和企業與社會以及企業與企業之間達成的隱形的和明確的契約。契約中的個體作為理性人為了各自利益最大化都會作出理性的選擇。其中，在這個多重的網絡之中最重要的樞紐是個契約者必須具有誠信的品質。

1 基于消費者視角的企業誠信的特點

企業誠信是指企業的誠實守信，踐行承諾，按照受信方的主體不同具有三種表現形式：員工對企業的誠信；顧客(消費者)對企業的誠信以及企業與企業之間的誠信。本文這里研究的是消費者與企業之間的誠信。我們知道誠信研究的是人與人之間合作關系的理性預期。同樣我們認為企業誠信研究的是消費者與企業之間在生產經營過程中所具有的誠實、信守諾言的一種倫理道德。它的主要特征表現在：第一，誠信直接表現為一種品德。誠信的核心意義是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。(鄭也夫，8)信者指遵守諾言，實踐成約，從而能取信于人。第二，反映的是一種可信賴的能力。我們通常說某某具有誠信的品質，說的就是這種可誠信的能力。第三，從經濟學角度來看誠信是一種稀缺性資源，是企業的信譽資本。[2]它不是與生具有的，它的形成具有多方的原因，有法律的原因。正如阿羅(1972)所指出，企業與企業之間必須有一定的誠信。因為在交易過程中一旦誠信缺失，缺乏誠信經營會遭到法律的制裁。它的形成還有社會的原因，構建和諧社會需要交易主體具有誠信的品質。另外還有道德倫理方面的原因，企業作為市場交易的主體之一，必須能夠承擔社會責任，才能得到社會的認可和接受，否則企業很難在激烈的競爭中生存。

2 企業誠信缺失根源分析

當前，中國企業誠信缺失問題還相當普遍存在，從某種程度上可以說是企業的誠信度低所造成的。相關研究表明市場經濟的發達程度與企業誠信度呈正相關關系，即企業越講誠信，市場經濟越發達。市場經濟在某種程度上來說其實就是信用經濟。為什么企業誠信缺失問題在中國屢屢發生，比如讓民眾瞠目結舌的“三聚氰胺”事件爆發后，接著又有“瘦肉精”、“染色饅頭”、“膨大劑”、“塑化劑”等等一連串事件，足以讓民眾毛骨悚然。已經不僅僅是對事件的憤慨，人們有理由質疑企業的道德底線何在？造成企業誠信缺失的根源在哪里？我們的確有必要反思企業的誠信缺失問題。造成這種現象產生的原因可能是多方面的：其中不乏與社會的監管機制與力度有關，還與整個市場經濟的不景氣有關。同時信息不對稱也是造成企業誠信缺失的根源之一。消費者市場在中國來說是一個具有很大發展潛力的市場，為了追求眼前利益造成很多企業不惜一切代價去鋌而走險，加上消費者對消費品缺乏一定的辨別力，消費者也不可能去辨別食品的安全問題，所以造成了企業道德的滑坡。另一方面，企業誠信的缺失與政府片面的追求政績也有一定的關系?，F在國家對政府的考核也是通過政績來體現出來，在政府業績和政績的驅使下，也使得政府忽視了市場監管的力度執行和道德風險的防范，同時也與尋租有關，企業為了追逐自身利益，不得不去賄賂部分官員，官員為了業績而不得不對有些項目、有些企業生產的經營行為睜一只眼和閉一只眼，這樣就很容易成為縱容企業不法行為的保護傘。

3 基于消費者視角的企業誠信機制的建設

誠信經營是中國的傳統美德，中國自古就有良好的經營理念，晉商為什么能在中國歷史上延續幾百年，就是因為靠的是誠信，而我們今天的企業為什么不能繼承這種優良的傳統，這值得我們反思。如今我們生活在一個不誠信的社會，誠信的缺失現象普遍存在，對我們的國家、社會的發展以及企業的發展帶來了很多負面影響，因此重視企業誠信的建設尤為必要。我們可以從以下幾個方面來塑造企業的誠信。

3.1 塑造誠信組織

企業是市場經濟的主體，政府是市場經濟的協調者和監督者，企業誠信是市場經濟的基石。近幾年來，我國市場經濟運行的誠信建設問題日益突出，不少企業缺乏誠信給我國社會造成的影響非常大，據統計，我國每年訂立的合同中平均履約率卻只有50%，遠低于市場經濟發達的國家。相關研究表明市場經濟的發達程度與企業誠信呈正相關關系，即企業越講誠信，市場經濟越發達。從制度經濟學分析來看，組織擁有在其業務領域遠近聞名，地位鞏固，且資信良好的優點。所以要使整個社會有著良好的市場環境，必須依靠建立誠信組織，誠信組織除了有助于信息搜尋外，他們還承擔在履約上提供誠信的重要作用。最近有關房地產開發商一房多賣現象比較普遍存在，這種現象一方面擾亂了我們房地產市場的經營秩序；另一方面也降低了消費者對房地產市場的可信度。針對這種情況，為了使消費者對房地產市場充滿信心，于是有不少開發商便號召成立了房地產誠信組織。這種組織的成立對規范房地產市場能夠起著一定的積極作用。同樣對消費者市場而言，也可以組建這種誠信組織來制約和監督企業的不誠信行為發生。

3.2 樹立正確的企業價值觀

企業價值觀是企業經營理念的表現，企業有什么樣的價值觀就會有什么樣的經營行為。價值觀一經確定，就會指導企業的經營行為。大凡經營成功的企業，它們都有著良好的價值觀。比如海爾的價值觀是“真誠到永遠”，海爾要求這一核心理念貫穿于員工的日常行為中。正因為海兒有著為顧客所想，為顧客所服務的價值理念，所以海爾的服務是做得最好的，也是海爾能快速成長的原因之一。企業價值觀也是動態的不斷發展的價值觀，必須隨著時代的變遷需要不斷賦予新的社會含義，比如“義利”價值觀在21世紀就不能維系企業的生存。21世紀的企業更應該擔當以社會責任為己任的價值觀。只有具備了以社會責任感的企業才能為社會所認可，也才能為消費者所接受。

3.3 通過市場建立有效的外部監督機制

如果企業的價值觀視為企業的誠信缺失的內部監督機制，單純的通過企業內部機制建設可能很難杜絕道德的缺失，還必須借助于企業外部機制的建設來監督其決策行為。尤其是隨著21世紀經濟全球化和世界經濟的迅速發展，競爭的國際化趨勢進一部加強，一種以戰略聯盟為基礎的“虛擬企業”框架正在形成，企業與企業之間通過網絡的交易規模日益擴大，這種網絡的發展為交易縮短時間等提供便利之外，也不可避免地帶來了負面影響，其中缺乏誠信經營現象大量存在。這就必須通過市場來建立有效的外部監督機制，加大失信成本，借助法律手段提高懲罰力度，讓想犯錯誤的人犯不了錯誤，促使交易主體更加認識到誠信經營的重要意義，使之充分意識到誠信是連接交易主體的紐帶。內部機制猶如發動機，外部機制猶如傳導器，只有企業的內、外部機制相互協調一致才會對企業的誠信組織起著有效的作用。

3.4 建立良好的信息披露制度

信息不對稱是“企業誠信”缺失的根本原因。企業千方百計隱瞞自己有關產品的信息，就拿三鹿來說，早在2008年3月份就有消費者對其產品的質量問題產生了疑問，但三鹿的高管為了企業的發展卻對此信息置之不理，甚至還說質量沒問題，認為這樣就可以解決問題，所以最終釀造了現在的下場。如果在當時三鹿高管能夠正確認識到這一嚴重性，可能還可以挽回不可避免的損失。因此，企業要想能得到長久的發展，必須從消費者的需求角度出發，建立標準透明的企業信用信息披露機制，擴大消費者的知情權，改善授信企業和消費者之間的信息對稱度，充分利用現代信息網絡，逐步建立信息發布、信息共享制度。同時，社會也應該建立企業誠信檔案，及時披露有關企業的不誠信經營行為，這樣才能更加避免企業的誠信行為的缺失。

3.5 提高企業對誠信的認識度

一般而言，實現利潤最大化是企業的經營目標，為實現這一目標，企業需要利用科學手段對其生產經營活動和擁有的人、財、物、時間、關系、信用等各項資源進行管理，其中誠信就是企業的一種無形資源，在“政企分開、權責明確、產權明晰、管理科學”的現代企業管理制度下，誠信管理是企業的內在的、必然的要求。也就是說誠信是企業的管理基石，同時也是管理的根本。要提高企業的誠信，單靠政府和社會的監管機制是很難達到預想的目的，還必須要求企業自身提高誠信度，充分認識到誠信對企業經營的重要作用。誠信可以塑造企業良好的形象，只要企業認識到經營是長期行為而非短期行為就必須注意自身在消費者心目中的影響力。企業要想在激勵競爭的環境中生存下去，就得有長遠的戰略眼光，需要關注自己在消費者和社會中的誠信度。誠信還可以遵守已經達成的協議和自我實施，不需要外部執行機構，從而可以減少交易和運行成本。

4 結語

誠信是社會的稀缺資源，當市場的交易主體意識到誠信對其經營的重要性，誠信的收益大于失信成本時，可能會有利于提高企業的誠信水平，因此要提高企業的誠信度，必須提高企業誠信的預期價值。

[1]孫育平.基于社會責任的企業價值觀重構——我國食品行業道德失范問題的反思[J].企業經濟,2011(7).

[2]李軍波,董常亮.企業誠信的形成及其建設研究[J].現代管理科學,2006(7).

[3]豈凱妮.如何打造誠信企業[J].集團經濟研究,2007(8).