旅游景區馬太效應分析——以四川旅游景點為例

隨著旅游景區的開發給旅游目的地帶來的巨大社會效益及經濟效益，許多目的地旅游業呈現出蓬勃發展的勢頭，然而我們也發現在旅游業的發展中出現了一系列現象，即旅游景區在等級相同，資源相近的情況下，知名度高的旅游景區受到的社會關注和獲取經濟收入總會比知名度低的旅游景區高，旅游行業的競爭正在日趨加深?！榜R太效應”這種社會現象在旅游景區的發展中便不可避免的出現了。在現實市場中，“馬太效應”是個相當常見的現象，也是一種市場規律。在我國，馬太效應對旅游景區的影響已成為了一種常見現象，即“強者愈強，弱者愈弱”，市場份額正加速向一些知名度高、品牌效應好的旅游景區集中。剩下的旅游景區，多因知名度低或缺乏營銷創新維持慘淡經營，前景堪憂。

1 馬太效應綜述

1.1 基本介紹

“馬太效應”(the Matthew effect)在英漢詞典中的解釋為“a phenomenon in specific circles whereby one's accomplishments and reputation tend to snowball， and those with meager accomplishments have greater difficulty achieving accomplishments”，是指好的更好、壞的更壞、多的越多、少的越少的一個現象。它的名字來源于《圣經·馬太福音》第25章中提到的一則寓言，文中有這樣一句話：“凡是有的，還要給他，叫他多余；沒有的，連他所有的都要接管過來”。

在1968年，美國科學史研究學者羅伯特·金·莫頓(Robert K.Merton)先生首次提出這一術語，用于概括一種社會心理現象，他以學術界為例，指出在學術界高名氣學者在名譽和成果方面顯示出的優勢積累。最后，莫頓將其歸納為“任何個人、群體或者地區，如果在某一方面的成功和進步，就會產生一個累積的優勢，這將有更多的機會取得更大的成功和進步”。于是社會學家便以此引申出“馬太效應”的概念來描述社會生活領域中普遍存在的兩極分化現象?！?/p>

1.2 相關領域的應用

以馬太效應為術語的新名詞后來為經濟學界引用，用來反映“窮人更窮，富人更富”或“贏家通吃”的經濟收入分配中不平等的一種經濟現象。在社會其他如學術研究、收入分配、教育機構、品牌資本等領域?！榜R太效應”也是一種非常普遍的現象。

2 馬太效應在景區發展中引發的相關現象

本文作者曾就外省游客對四川旅游景區認知程度做出調查，以分析旅游景區的馬太效應現象，結果顯示：四川省省級以上的旅游景區中，游客僅對九寨溝、黃龍、峨眉山、樂山、青城山、都江堰、武侯祠、杜甫草堂這幾個景點的熟知度最高，平均占到84.3%；對其他的旅游景點熟知程度不到20%；對于游客印象最深的景點，結果顯示：九寨溝、武侯祠、杜甫草堂、峨眉山這幾個景區高居榜首；而稻城亞丁、四姑娘山等一些景色優美、民族風情濃郁的旅游景區雖近幾年也開始被部分游客熟知，但相比起以上的景區，所占市場份額卻很少；那么像蜀南竹海、三蘇祠等這些景區雖然景色優美或文化底蘊深厚，但畢竟規模小，特色不夠明顯，其知名度僅限于省內范圍。這一現象不僅出現在四川，它已成為一種常見現象，這使得區域旅游發展的整體效應難以形成。

2.1 由于馬太效應的影響，非熱點景區勢必處于熱點景區的“陰影”之下

關于“陰影”學說目前學術界有多種說法，如“陰影區”理論、“灰度區”理論、“遮蔽”(“屏蔽”)效應理論、旅游形象確立時間優勢理論等。本文認為，這些理論與文中提及的馬太效應有著異曲同工之處。

知名度高的景區在強大的品牌效應下，優勢更大。而低知名度的景區在同等競爭條件下，就變為了劣勢，從而陷入了高知名度景區的陰影之內。 根據調查，旅游者如果參團前往旅游地，其停留時間是由旅行社的行程所決定，在有限的時間中，旅游者不愿意把寶貴的旅游時間和金錢花在那些非熱點旅游景區上，他們大多都會選擇那些久負盛名的景區作為旅游目的地。這樣，旅游者在時間和金錢上的限制因素便促使了屏蔽現象的發生。而處于被屏蔽的景區如果不主動采取可行的措施，那么它將會在競爭中處于不利地位，并繼續衰落下去，最終形成馬太效應。

2.2 “多元剝奪”導致的旅游景區劣勢積累

英國經濟學家Peter Townsend曾經提出過“多元剝奪”的說法。多元剝奪指的是幾種剝奪的相互重合。比如一個人由于收入低，就只能居住于窮人社區，于是就鮮有接受良好教育的機會，并且健康也會遭到威脅。

同理，知名度低的旅游景區因為其處于高知名景區的陰影之下，受到旅游者的關注就低，其經濟收益就小，從而就沒有足夠資金進行景區品牌宣傳和資源開發，其形象就更不會深入人心，那就更談不上景區盈利了。

弱勢群體往往是某方面基礎不好，他們需要額外的關注。而造成劣勢積累的原因往往是他們非但沒得到幫助，卻遇到了各種阻礙，當機會被剝奪后，就更無法脫離馬太效應的劣勢積累。

2.3 旅游熱點景區的環境問題

單從熱點地區的經濟效益來看，其客源的持續旺盛為當地獲取了不小收入，也帶動了相關產業的發展，但同時也給當地帶來了不少的問題：

其一，大量的游客在游覽中的無意識行為對熱點景區的資源破壞；其二，大規模旅游過程中產生的垃圾對景區環境的污染造成的負擔；其三，超容量的旅游接待設施建設破壞了旅游區自然生態系統平衡。

除此以外，超負荷的旅游接待也會使景區的管理受到制約，甚至出現一些安全隱患。2008年的“十一”黃金周，前往樂山大佛景區的游客在各景點分布不均，大都在凌云寺段排隊等候下九曲棧道看大佛全貌，排隊高峰期時，碑林到九曲棧道起點的瞬間游客容量為3200人次，極容易引發突發事件。由于景區一些景點未得到充分利用，核心景點處于嚴重超負荷運行狀態，給景區管理造成了極大壓力。

3 處于陰影下的旅游景區應對策略

3.1 “錯位”營銷形象導入

所謂錯位營銷，就是旅游景區在對外宣傳和經營時進行的一種差異化形象導入，這種差異化形象導入有利于被屏蔽的景區增加“賣點”，起到吸引旅游者的目的。

3.1.1 明確的市場定位

在旅游景區的營銷策略方面，首先要做的是找準市場定位。對內，要找出本景區在“產品特性”方面的核心優勢。對外，要分析區域市場內的 “競爭態勢” 和 “需求現狀”，并且找出本身跟競爭景區間的“關鍵差異”，從而把這種核心優勢和關鍵差異準確地傳達給消費者，達到事半功倍的效果。

3.1.2 定位后的差異化宣傳

旅游景區在定位后的宣傳營銷中，應根據不同的市場滿足不同旅游者的需求，比如說都江堰的虹口旅游景區，針對年輕人市場，其宣傳主導應是當地的漂流和戶外拓展等的體驗性旅游資源；針對于老年人，其宣傳主導應是當地清新的空氣和宜人的氣候條件；針對中年人，其宣傳的主導就應是當地的農家樂等休閑設施和特色美食。

3.2 旅游市場的細分策略在旅游景區的運用

旅行社一般是按照傳統觀光游的模式打造大眾化的旅游線路，是為了滿足普通大眾的口味。線路普遍較單一，很少去細分市場。但是，隨著旅游者需求多樣性的增加，傳統的旅游方式將會慢慢被新型的旅游方式取代。

針對目前團隊旅游還占據主導地位，而自助游又面臨巨大潛力的趨勢，我們不妨從兩個方面來進行營銷：

一方面是與旅行社合作，因為景區的客源大多由旅行社提供，如果旅行社在銷售中能把旅游景區與旅游線路相結合，推出適合不同旅游需求的旅游線路，那么就容易實現經濟效益的雙贏。以阿壩州的旅游景點為例，阿壩州除了九寨溝、黃龍景區外，很多旅游景區鮮為人知，如果旅游者以常規旅游線路游覽，那么其他旅游景區便不可避免的處于九寨溝和黃龍景區的陰影下。如果我們把市場細分，根據不同的旅游者需求，推出多條旅游線路，效果將會大不一樣。

另一方面是自助游的異軍突起，也為一些不太知名的旅游景區提供了商機，根據自助旅游者的特點，他們旅游一般會避開熱點旅游景區，那么這些非熱點旅游景區可在一些旅游論壇或是自助游雜志上進行形象推廣，使其形象深入人心，從而激發自助游客前往該地的興趣。

3.3 運營方式與方法的創新

旅游景區要尋求可持續性的發展，除了以上幾點外，在景區的運營方式方法上也應有所創新，在此列舉四川雅安的“碧峰峽模式”，概括地講就是“在一個風景區內，由政府統一規則，授權一家企業較長時間地獨立控制和管理，組織一方或多方投資建設，統一規范有序經營，追求“永續發展”。該景區在1999年因為民營企業萬貫集團投資景區開發成功后， 不僅為公司創造了經濟效益，也極大地帶動了西部閉塞落后的地區經濟發展。帶動當地擁資產業值2個多億，相關就業人員1萬多人，并使得景區周邊500多農民脫貧致富。同時由于碧峰峽的成功示范，使雅安招商引資迎來了前所未有的輝煌。

綜上，馬太效應是普遍存在的。如果想在某一個領域保持優勢，就必須在此領域迅速做大。當你成為領頭羊后，即便你的投資回報率相同，你也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。在殘酷的競爭現實中如果旅游景區要使自己擺脫馬太效應的劣勢影響，那就要努力做大做強，盡快走出被“屏蔽”的陰影，躋身于馬太效應中的強勢隊伍之列。

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