獨(dú)創(chuàng)性思維開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)新思路

河北北方學(xué)院法政學(xué)院 王躍洲

河北省張家口市委研究室 趙俊峰

在看似新鮮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷進(jìn)行、令人眼花繚亂的仿制品四處充斥的今天，品牌要想取得成功變得越來(lái)越困難。但同時(shí)，不可否認(rèn)的是，少數(shù)脫穎而出的品牌因自己付出而得到巨大的回報(bào)，這其中有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)，也不乏有精致的中小企業(yè)。這些時(shí)下崛起的優(yōu)秀企業(yè)可以啟發(fā)我們?nèi)绾芜\(yùn)用獨(dú)創(chuàng)性思維去發(fā)掘或拓寬市場(chǎng)。這聽(tīng)起來(lái)似乎老調(diào)重彈——哲人說(shuō)過(guò)：永遠(yuǎn)不變的是變化。同樣，永遠(yuǎn)重要的是創(chuàng)造。

1 今非昔比之營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

過(guò)去幾年中，消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，從人們?cè)u(píng)價(jià)品牌的角度到獲得品牌信息的途徑，一切都發(fā)生了變化。過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)者向潛在消費(fèi)者傳播信息很容易，無(wú)非是購(gòu)買(mǎi)媒體(電視廣告、雜志、報(bào)刊等)然后坐收漁利。而現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)意義上的媒體，新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、室外活動(dòng)等不斷為人們所接受。由于媒體細(xì)分，因此接觸任何規(guī)模的消費(fèi)群體都變得十分困難。并且消費(fèi)者能夠輕易地用遙控器擺脫電視廣告——之前唯一最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

我們不禁要問(wèn)：人們處于什么原因而厭惡了廣告？可將其歸咎于目標(biāo)市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確性。在觀看節(jié)目時(shí)，對(duì)于那些不符合統(tǒng)計(jì)特征的觀眾來(lái)說(shuō)，節(jié)目中的廣告和自己毫不相關(guān)。例如，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)風(fēng)濕膏藥的廣告的接受人群是55歲以上的觀眾，而55歲以下的觀眾則會(huì)因討厭這些無(wú)謂的廣告而不停換臺(tái)。事實(shí)上消費(fèi)者不喜歡各種拙劣廣告的狂轟濫炸，因?yàn)樗麄冇蟹N被愚弄的感覺(jué)。人們經(jīng)常引用戴維·奧格爾維的一句話(huà)：“消費(fèi)者不是傻瓜，而是你的愛(ài)人。”但廣告業(yè)卻經(jīng)常忘記這個(gè)眾人皆知的常識(shí)。

所以，我們現(xiàn)在要重新理解這一常識(shí)，發(fā)揮創(chuàng)造性，讓創(chuàng)造力成為營(yíng)銷(xiāo)中不可分割的一部分。像那些脫穎而出的品牌一樣用新鮮、有趣的技巧和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)好的創(chuàng)意。為何不放棄那些讓消費(fèi)者厭倦的騙人把戲，用不可思議的方式去贏得消費(fèi)者呢？

2 告別平凡，點(diǎn)亮視線(xiàn)

隨著物質(zhì)文化的發(fā)展壯大，現(xiàn)在，消費(fèi)者可以在眾多相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品中作出選擇，但這不表示營(yíng)銷(xiāo)者要隨時(shí)跟在消費(fèi)者身后，極力游說(shuō)試用他們的產(chǎn)品。事實(shí)上，消費(fèi)者討厭被人問(wèn)到自己想要什么，因?yàn)樗麄円膊恢来鸢浮：嗬じＬ囟嗄昵罢f(shuō)過(guò)的一句話(huà)至今正確：“如果去問(wèn)我們的顧客需要什么，他們一定會(huì)說(shuō)‘速度更快的車(chē)。”

所以，面對(duì)因借助各種信息渠道而無(wú)所不知的的消費(fèi)者，品牌持有人應(yīng)該嘗試如何變得與眾不同。

在成熟的營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，讓廣告四處可見(jiàn)，這種方法無(wú)異于自取滅亡。看到這種廣告，人們雖然有所觸動(dòng)，但是在看過(guò)之后可能不會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，甚至有人會(huì)不勝其煩不再購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。只有放棄這些小題大做的做法，提供讓消費(fèi)者動(dòng)心的產(chǎn)品，這樣前提下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)取得成效。

有人也許還是要反駁：“抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳遞商品信息，這難道還有錯(cuò)？”但這樣造成的后果是擾民的鋪天蓋地令人窒息的廣告——譬如讓許多人感到血壓驟升的恒源祥的某年春節(jié)十二生肖拜年廣告。因此，為了公眾的健康著想，為何不去改進(jìn)一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法？

2.1 設(shè)計(jì)風(fēng)暴

設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的重要方面。設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品脫離了簡(jiǎn)單的商品含義，更加賦予了它文化價(jià)值，甚至重新定義所在的領(lǐng)域。

譬如，蘋(píng)果公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上十分杰出。除了高雅的外觀，還體現(xiàn)在簡(jiǎn)約的用戶(hù)界面、包裝、廣告中，這些元素融合成一種勢(shì)不可擋的新鮮感覺(jué)，強(qiáng)烈地激起潛在消費(fèi)者(特別是追逐個(gè)性的年輕群體)的購(gòu)買(mǎi)欲望，他們覺(jué)得蘋(píng)果的產(chǎn)品打破他們對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品的原有想法，例如可以用iphone中以聲音檢測(cè)成熟度的應(yīng)用軟件來(lái)挑選最甜的西瓜。

要想抓住消費(fèi)者的注意力和口袋，就需要給出消費(fèi)者值得付出的理由。手機(jī)制造商摩托羅拉的管理人員曾講到：過(guò)去，我們會(huì)說(shuō)‘擁有各種功能和技術(shù)’，然后加個(gè)外殼就行了。現(xiàn)在，我們的出發(fā)點(diǎn)是‘人們需要什么’，然后運(yùn)用技術(shù)加以實(shí)現(xiàn)。”所以在設(shè)計(jì)脫穎而出的產(chǎn)品前，營(yíng)銷(xiāo)者要調(diào)查了解消費(fèi)者的需求——這同樣意味著打破常規(guī)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

不去冒險(xiǎn)，就沒(méi)有真正的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。無(wú)處不在的生活創(chuàng)意使得在日常用品的的開(kāi)發(fā)中，設(shè)計(jì)扮演了重要的角色。在面對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)單一時(shí)，人們經(jīng)常會(huì)忽略設(shè)計(jì)的重要性。然而，幾十年來(lái)，以寶潔公司為首的生產(chǎn)商提出的“居家護(hù)理方法”讓那些單調(diào)的家庭洗滌產(chǎn)品恢復(fù)了活力——他們讓原本放在水槽下的有毒洗滌劑變成了擺在廚房操作臺(tái)上的純天然可分解的可愛(ài)裝飾品。“居家護(hù)理方法”將設(shè)計(jì)作為整個(gè)策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如他們?yōu)橄礈靹┰O(shè)計(jì)了獨(dú)特的水滴瓶裝造型，里面的洗滌液顏色鮮艷。這些產(chǎn)品在推出后廣受好評(píng)，甚至形成的模式深深影響著這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)。

2.2 昂貴的稀缺

常話(huà)說(shuō)“物以稀為貴”，即同等條件下，商品的稀缺性使得其地位與價(jià)格提升。典型的，在服裝行業(yè)，服裝設(shè)計(jì)師有一件創(chuàng)造需求的有力武器，它能讓這些設(shè)計(jì)師的作品有更好的市場(chǎng)：它就是稀缺。如果你能提供一種其他人不能提供、稀少而又令人垂涎的商品或服務(wù)，你也會(huì)成功。可是什么是既稀缺又有廣泛需求的？這很難去想象、傳達(dá)和制造。事實(shí)上，在這個(gè)能提供無(wú)限供給、高效的、相互聯(lián)系的世界上，最讓人花費(fèi)精力的就是找到哪些是既稀缺而又有廣泛需求的商品和服務(wù)。

一些產(chǎn)品由于原材料的稀缺性以及高品質(zhì)產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜的制作工藝，從而產(chǎn)生稀缺。但這只是商品短缺的一部分原因，一些品牌——比如某些奢侈品品牌，有意限制供應(yīng)量以保持市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求和長(zhǎng)期盈利。為了保證需求旺盛，許多品牌通過(guò)收集，出售限量版商品獲得極大的成功。日本一街頭品牌“Bathing Ape”成功的利用商品的稀缺性來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。它銷(xiāo)售的每一特定款式的T恤只有幾百件，而且僅在全球的幾家商店內(nèi)出售，追求新潮與個(gè)性的年輕人卻愿意踴躍的購(gòu)買(mǎi)這些商品。

稀缺的策略利用了產(chǎn)品的不可替代性，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得擁有限量產(chǎn)品對(duì)自己而言是一種特別的個(gè)人象征。耐克公司將夸張的限量策略發(fā)揮得淋漓盡致。一個(gè)著名的案例是2005年耐克推出了數(shù)量有限的飛人喬丹13代復(fù)古低幫鞋。為搶購(gòu)這樣的一雙鞋，數(shù)百名狂熱的愛(ài)好者在曼哈頓的耐克城排起了長(zhǎng)隊(duì)。而后來(lái)耐克pigeon dunks推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題。據(jù)說(shuō)，該款耐克全球僅有150雙。事實(shí)上，一雙限量鞋的制作成本為幾十美元，而在收藏者活躍的網(wǎng)站中，它們的價(jià)格高達(dá)幾百甚至幾千美元。

2.3 讓顧客獨(dú)一無(wú)二

高產(chǎn)品覆蓋率是很多企業(yè)所向往追求的，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，負(fù)面情況就會(huì)出現(xiàn)。譬如可口可樂(lè)公司所面臨的年輕顧客的流失——對(duì)于隨處可獲得的可口可樂(lè)，年輕群體更愿意選擇標(biāo)榜個(gè)性的奶茶或運(yùn)動(dòng)型飲料。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于龐雜迥異的消費(fèi)者需求，略有頭腦的企業(yè)會(huì)對(duì)這些需求大致分類(lèi)，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。事實(shí)上這仍滿(mǎn)足不了挑剔的消費(fèi)者群體。對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，自己使用的商品體現(xiàn)了自己的風(fēng)格個(gè)性。由此，退出單一的大眾化市場(chǎng)，進(jìn)行個(gè)性化細(xì)分是很好的方案。

在這個(gè)方案中顧客可以主動(dòng)參與生產(chǎn)過(guò)程，把注意力從供應(yīng)商的牟利動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)移到對(duì)自我定位的追求上。美國(guó)西雅圖的瓊斯蘇打水在這方面深得要領(lǐng)。它每月開(kāi)展商標(biāo)設(shè)計(jì)活動(dòng)，將征集的實(shí)際消費(fèi)者的照片制成產(chǎn)品的商標(biāo)。顧客在提供一張快照之后就有機(jī)會(huì)成為每月發(fā)行的20個(gè)商標(biāo)形象之一，甚至還可以通過(guò)其官方網(wǎng)站定制具有個(gè)人特色的瓊斯蘇打水。

在國(guó)內(nèi)同樣令人矚目的是中糧長(zhǎng)城葡萄酒，它在08年開(kāi)始面向全國(guó)13個(gè)城市正式展開(kāi)了個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，以城市為特色的酒標(biāo)評(píng)選和個(gè)性酒定制，在不同的城市風(fēng)景弘揚(yáng)中糧長(zhǎng)城的個(gè)性。另外在13個(gè)城市的展銷(xiāo)中，只要消費(fèi)者愿意，長(zhǎng)城葡萄酒工作人員就可以現(xiàn)場(chǎng)為其拍上照片，制作成一個(gè)獨(dú)有的酒標(biāo)，貼在小瓶裝的長(zhǎng)城葡萄酒上。在場(chǎng)工作人員欣喜地表示，每個(gè)人都想展現(xiàn)自我，將自己的照片融入酒標(biāo)之中，讓酒具有獨(dú)特的含義，這也使得此酒具有獨(dú)特的收藏和饋贈(zèng)價(jià)值。

由此可見(jiàn)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅能滿(mǎn)足雙方的利益，更重要的是，顧客直接參與了這種個(gè)性化定制的生產(chǎn)過(guò)程，產(chǎn)生更加明確的自我認(rèn)知。這樣的產(chǎn)品難道還怕不受歡迎么？筆者相信，這種包含巨大潛力的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)越來(lái)越普遍。

總而言之，面對(duì)一不小心就會(huì)被同一化的市場(chǎng)現(xiàn)狀，要想獲得成功，企業(yè)在制定自己的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)最好秉承著創(chuàng)造精神，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳仔細(xì)考慮。從現(xiàn)在到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)必將是創(chuàng)意技術(shù)含量越來(lái)越高的競(jìng)爭(zhēng)，屆時(shí)，富有獨(dú)創(chuàng)性營(yíng)銷(xiāo)的品牌必將成為市場(chǎng)的翹楚。

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