中小企業網絡營銷存在的問題及對策

吳娜娟

（黎明職業大學經濟管理學院，福建 泉州 362000）

中小企業網絡營銷存在的問題及對策

吳娜娟

（黎明職業大學經濟管理學院，福建 泉州 362000）

我國越來越多的中小企業采取網絡營銷的方式進行營銷活動，增強自己的市場競爭優勢，但也存在諸多問題。本文對這些問題進行研究，提出有利于中小企業網絡營銷發展的一些對策。

中小企業；網絡營銷；對策

網絡營銷作為電子商務領域的領軍代表，突破了時空限制，為市場提供了一個全新的商業推廣模式，在企業與企業、企業與消費者之間搭建了一個自由開放的交易平臺。中小企業生產總值占全國總產值的60%，已經成為我國經濟市場上的主力軍。所以，對于我國中小型企業的網絡營銷現狀和對策的研究就顯得尤為必要。

一、網絡營銷的基礎理論

網絡營銷是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目的的營銷活動，它是企業整體營銷戰略的一個組成部分，貫穿于企業開展網上經營的整個過程，包括信息收集、信息發布以及開展網上交易為主的電子商務階段。目前，網絡營銷以低成本、高回報的特點成為中小企業的重要營銷策略和訂單產生渠道，有效運用網絡營銷這個強大的工具，可以幫助中小企業在激烈的競爭中取勝。

二、我國中小企業網絡營銷現狀及問題

我國中小企業普遍面臨著資金短缺的問題，這使得資金投入少、見效快的網絡營銷推廣成為中小企業最主要的有效營銷手段。根據CNNIC《2011年中國中小企業網絡營銷調查報告》的數據，2010至2011年，相對于其他傳統的營銷方式，中小企業普遍在互聯網渠道進行廣告和網絡營銷推廣投入的比例最高，并且網絡營銷未來投入傾向也是最為積極的，企業明確表示將增加網絡營銷投入的比例也大大高于其他傳統的營銷渠道，網絡營銷的市場規模正在高速增長。雖然中小企業的網絡營銷發展迅猛，但由于其在經營模式、管理理念、人才、資金、技術上的局限性，使得中小企業網絡營銷仍面臨以下幾個方面的主要問題:

1.管理者自身素質有限，網絡營銷意識淡薄

許多中小企業的管理者由于自身素質有限、信息化意識不強，對網絡營銷的理解還停留在表面，認為網絡營銷就等于建網站，把企業上網看作是趕時髦、追潮流，沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來，更沒有把網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，企業的網絡營銷效果難以持久。目前，相當一部分中小企業還處于網絡信息發布階段，一部分企業開始通過網站接受訂單、處理顧客意見、進行市場調研等，為數不多的中小企業進入到了真正意義上的電子商務階段。

2.盲目選擇網絡平臺

一些中小企業管理者由于缺乏網絡營銷知識，容易受第三方網絡營銷公司引導，沒有意識到網絡推廣對企業業務發展的作用。一些中小企業在選擇服務商時，主要根據服務商的名氣或價格，不進行系統考察，盲目性很大。另外，個別網絡營銷服務提供商為了追求利潤，取得客戶信任，不擇手段，提供虛假信息，夸大服務能力，難以有效保證服務質量。

3.網絡營銷方式較為單一

許多中小企業網絡營銷手段的選擇大多為電子郵件營銷，由于一些企業濫用電子郵件這個成本低廉的營銷工具，造成了目標用戶不明確、營銷效果差等后果，給企業形象產生了負面影響，還制造了大量的垃圾郵件，造成網絡資源的浪費，企業應不斷拓展和創新網絡營銷的方式。

4.資金投入不足，網站建設水平低

中小企業融資渠道通常比較狹窄，投入于網絡營銷的資金不足導致了網站建設水平低。在網站建設方面，60%左右的中小企業能夠根據技術的進步和經營水平的提高經常升級、維護自身網站，另有40%的中小企業很少升級或維護自身網站，網站建設只追求其形式，很少對內容進行精心的設計，網站內容也不經常更新，網絡營銷效果受到很大程度的制約，使得網站功能單一、吸引力較小、瀏覽率較低。

5.網絡營銷人才缺乏

我國中小企業網絡營銷人才非常缺乏，90%的中小企業缺少網絡營銷專門人才，超過75%的企業網站在專業性方面都存在非常突出的問題，網站建設工作基本上全部依賴于網絡營銷服務商。管理層、領導們也往往只強調市場營銷專業人才的引進和培養，簡單地認為營銷人員的引進主要考察溝通能力、人際關系，甚至是否有強大的資源背景這些方面，而忽視了技術領域的專業網絡營銷人才，這導致網絡營銷工作難以有效開展。

6.缺乏完善的網絡營銷績效評估體系

企業的網絡營銷與其他營銷方式并不是孤立的，而是有機聯系在一起的，也需要傳統營銷媒體的配合與支持。企業不能只靠網絡宣傳，也需要適當的其他媒體的輔助以增強其廣告效果。企業沒有完善的網絡營銷績效評估體系來判斷網絡營銷是如何使企業盈利的，以及發現網絡營銷中的不足并加以改進。對于小企業來說，其網絡營銷也許只是讓企業產品和形象傳播到潛在客戶，但這并不能給企業帶來現實利益，它給企業帶來的是長遠利益，很難去直接評估其效果。

三、促進我國中小企業網絡營銷發展的對策

1.增強網絡營銷意識

中小企業應該增強網絡營銷意識，將網絡營銷的核心理念貫穿于公司運營的各個環節，要切實提高自身對網絡營銷概念的理解、樹立正確的網絡營銷觀念。領導者要把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來，加大對網絡營銷的資金投入，同時吸引網絡營銷的專業人才；每位員工也要將目光集中到網絡營銷上來，要積極開展網絡營銷，以提高營銷水平，縮小與大企業差距。

2.充分發揮第三方電子商務平臺的作用

中小企業在進行網絡營銷的早期，由于財力、資源和人力等原因，難以獨立開發屬于自己的電子商務平臺，可將部分運行環節如網站建設、常規運行等工作交由第三方服務供應商負責，而將自身的主要精力用于核心的業務流程。管理者要增強網絡知識的積累，在做網絡營銷的時候，不同行業、不同發展階段的企業，要根據自身的實際情況去選擇合適的平臺，在選擇網絡營銷服務提供商時，要根據服務商的名氣，進行系統考察，仔細分析第三方公司的實際情況，減少投資的盲目性，不要被個別服務商吹噓的虛假信息所蒙騙，要保證服務質量和投資效益。

3.選擇合適的網絡營銷方式

中小企業的網絡營銷推廣業務中涉及到的網絡營銷方式很多，企業可以探索多樣化的網絡營銷模式：

（1）搜索引擎營銷。SEO搜索引擎優化已經成為中小企業最常見的網絡營銷方式之一，主要包括付費登錄分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等方式，使目標顧客能很快搜索到企業產品的相關信息。

（2）博客/微博營銷。在網站上建立企業博客/微博，發布與企業有關的產品信息，可以較好地起到信息互動的效果。

（3）即時聊天工具營銷。利用QQ、MSN、阿里旺旺、網易POPO等即時聊天工具的營銷方式。

（4）視頻廣告營銷。將企業的產品或員工等信息制作成有趣的創意視頻并上傳至網絡，充分利用網絡的海量傳播功能，能較快地提高企業的知名度。

（5）病毒性營銷。利用用戶之間的主動傳播，讓信息更快地擴散。其實質是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的產品營銷信息，包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH、免費郵箱、免費即時聊天工具等，在用戶獲取信息、娛樂的同時，傳播企業營銷信息。

（6）SNS營銷策略。SNS作為目前網絡營銷最受歡迎的模式，它可以更加精準地到達目標用戶，更詳細地了解用戶資料，從而使營銷信息可以更有效地進行傳播。包括：一是植入游戲，將企業的產品和廣告植入到App游戲中，讓用戶在玩游戲的過程中逐步了解企業的產品；二是開立公共主頁，用戶可以通過成為公共主頁的粉絲和好友，關注其動態，這既可以擴大自身的影響力，又促進顧客之間的口碑傳播；三是BANNER廣告，具有用戶范圍廣、形式多樣、適用性強、投放及時等優點，使用戶在登錄時就能很快關注到廣告中的產品，從而擴大企業、產品知名度。

（7）其他營銷方式。隨著網絡交流方式的不斷創新，新的營銷方式也在不斷涌現。如QQ群營銷、微信、私信營銷、團購類網站營銷等等在網絡營銷推廣方式中所占比率呈逐步增長的趨勢，企業要根據自身的實際情況選擇合適的網絡營銷方式。中小企業在采用新的營銷方式時，應注重營銷內容的價值性和內容推廣的方向性，使營銷信息能夠更精準地到達目標群體。

4.優化網站建設

中小企業應該把加強網站建設、完善網站功能作為發展網絡營銷的一個突破口，只有設計精美、內容豐富、信息量充足的網站才能夠為客戶提供詳細的企業資料和產品信息，吸引網上用戶并且刺激用戶的購買欲望，以此來不斷提升企業自身的品牌價值，樹立在廣大客戶心中的良好形象。另外，企業還應該借助良好的網站建設，開發新產品、開拓新市場、提高企業核心競爭力。同時，中小企業還需要不時地評估網站的吸引力和實用性，根據技術的進步和經營水平的提高經常升級自身網站。

5.加強網絡營銷專業人才的培養

中小企業應當大力培養和引進網絡營銷的專業人才，管理者應致力于培養一批素質較高的既懂計算機網絡技術又具有營銷理念的網絡營銷人才，為網絡營銷發展提供人才保障。對于此類復合型人才的引進和培養，除了直接引進之外，還可以有許多其他方式，比如：對員工進行專業培訓，可以與高校、咨詢公司合作來培訓員工，甚至采取人力資源外包的方式。同時，還可以組成一個相應的網絡營銷團隊，定期讓團隊成員們參加社會培訓機構網絡營銷方面的學習和培訓，以適應市場的需求。

6.改進網絡營銷效果的測量方法

為了有效評估網絡營銷的效果，企業通過有效訪問數和購買率以及建立各種評估模型及數據庫分析來衡量網絡營銷的成效，并找出高效部分，加強該環節的改進，以便能更好地促成購買，使得用于網絡營銷的資金能發揮出最大價值。·

［1］焦利勤.網絡環境下中小企業營銷創新模式研究［J］.淮海工學院學報（人文社會科學版），2012，（2）.

［2］李剛，卓曼.中小企業網絡營銷應用研究［J］.淮海師范學院學報，2012，（4）.

［3］唐麒，宋沛軍.新編網絡營銷實務［M］.南京：南京大學出版社，2010.

［4］姜宏偉，常艷兵.網絡營銷績效評價體系研究［J］.山東紡織經濟，2012，（6）.

The Existing Problems and Countermeasure Analysis about the Small and Medium-sized Enterprises’Network Marketing

WU Na-juan
（Economics and Management College of Liming Vocational University，Quanzhou 362000，China）

In China，more and more small and medium-sized enterprises take the network marketing mode to do marketing activities，to enhance their market competitive advantage，but it also remains a lot of problems. This article conducts the research to these questions.Finally，it proposes some countermeasures to be helpful for the small and medium-sized enterprises’network marketing development.

small and medium-sized enterprise；network marketing；questions；countermeasure

F713.365

A

1009-6566（2012）05-0096-03

2012-09-03

吳娜娟（1983—），女，福建安溪人，黎明職業大學經濟管理學院助教，碩士，研究方向為管理學和電子商務。