文化視域下的廣告

呂 麗 吳鳳穎

(1.黑龍江科技學院，黑龍江哈爾濱150027;2.哈爾濱理工大學，黑龍江哈爾濱150001)

文化視域下的廣告

呂 麗1吳鳳穎2

(1.黑龍江科技學院，黑龍江哈爾濱150027;2.哈爾濱理工大學，黑龍江哈爾濱150001)

隨著消費社會的到來、消費文化的繁榮，廣告已成為一種促進消費的手段。廣告的營銷過程，從最初單純的商業和經濟行為轉化為商業與文化聯姻的過程，豐富的審美因素和文化內涵蘊藏于商業廣告文本中，掩蓋了商業色彩，具有了文化意味，傳遞著某種生命哲理、人文精神及張揚自我個性的價值理念。

廣告;文化

在當代，各種傳播技術的發展為廣告拓展了傳播空間，加速了廣告的泛濫，廣告與傳播媒介相互推動，滲透到了大眾日常生活的各個角落。商業主義色彩濃郁的廣告，不僅是商家爭奪市場的制勝手段，也是文化領域的新潮制造者。廣告為了能夠推陳出新，吸引消費者的眼球，避免同質化、標準化，它不再簡單直接地售賣商品，而是對產品進行文化包裝，用詩意的表達方式觸及受眾的心靈，讓受眾產生情感上的共鳴和認同，從而對產品形成一定的忠誠度。

一、生命哲理的展示

在商品同質化的今天，產品極端豐富，要想從產品功能角度找出獨特的賣點已經越來越難。消費者在購買產品時，已不僅僅止于功能性需求的滿足，更側重于產品的附加價值，側重于產品所能帶來的心理滿足。這種心理滿足往往和特定的文化相聯系，產品被賦予了文化色彩，文化的消費成為重點，產品的地位退居其次，成為文化的載體。所以廣告必須作為文化生產者的身份為產品貼上文化的標簽，賦予其某一種觀念。

廣告傳遞一種生活態度和價值取向已成為一種文化包裝的方式，這種價值取向需要與目標消費者達成共識，使消費者從消費中能獲得精神上的愉悅。廣告的主題從具體的功能性訴求轉為抽象的觀念表達，游離于產品之外，觀念成為了人們的需要和精神上的依賴，其價值要超越產品本身。廣告主紛紛動用文化的、藝術的手段，利用多樣化的修辭手法、敘述方法，進行溫情脈脈的情感訴說。社會學家波德里亞說:“廣告必須改變其為經濟約束方式的形象，并維持其作為游戲、慶祝、漫畫式教誨、無私社會服務的虛構形象，這是自然而然地演繹出來的。”這種制作方式已經成為重要的話語轉換機制和符號制作原則，廣告的促銷作用隱匿在理想世界的營造中，隱匿在人生智慧的抒寫中。

廣告常用的文化包裝方式之一是把生命哲理孕育其中，傳遞某種生命態度。如雪佛蘭的廣告文案“不在風雨中黯淡，不在跋涉中疲憊，不在坦途中平庸，不計較塵埃，泥濘和障礙。雪佛蘭，堅持每一程都是光輝的軌跡，如同行星。雪佛蘭——大地上的行星”。此廣告把雪佛蘭擬人化，展示做人的一種態度，即使遇到逆境也依然保持光彩，而不是很快黯淡凋謝;即使人生充滿跋涉與苦難，也依然努力向前;即使人生不是坦途也依然要有夢想，而不是在安逸中走向平庸;面對人生，我們除了豁達依然還是豁達，不要害怕跨越征程上的障礙，為了獲得人生的輝煌與價值，走的每一步都要充滿著堅毅與韌勁。這則廣告用一種積極的人生觀進行產品的包裝，體現出產品的象征價值，并把這種價值延伸到品牌內涵中，為品牌增加了一種無形價值資產，讓消費者對品牌從精神上有著更深刻的認同。

再如百仕達地產有限公司所做的百仕達.東郡的系列廣告文案:“有人一生從不缺房子，卻沒有家;有人一生只戴勞力士，卻不懂時間的價值;有人一生愛過很多人，卻沒有真正的愛人;有人一生賺錢無數，卻迷失了方向。”這則文案也是從人的生存狀態角度創作的，指出有些人的人生形同虛設，形式大于內容，雖然物質上極大豐富，但精神生活比較匱乏，不懂得人生的真正要義所在，缺乏生命的靈性與智慧，專注于外在而非內在。廣告以人生哲理作為點綴，往往會引發消費者的深入思考，增加消費者的人生體悟，消費者在消費產品的物質特性時也獲得了精神上的滿足。

二、人文精神的傳遞

當代廣告越來越注重人文精神的傳遞，打情感牌與消費者進行溝通，注重感性訴求。廣告制作者通過一種感性的文字描述以表現其產品或服務所具備的價值或利益點。感性是和情感的關懷密不可分的，是希望通過與人情感的溝通來達到宣傳產品的目的，如萬科集團企業形象廣告文案“路燈篇”與“鵝卵石篇”就很好地體現了人文關懷的情愫。

1.路燈篇

最溫馨的燈光?一定在你回家的路上

如果人居的現代化只能換來淡漠和冰冷那么它將一文不值

我們深信家的本質是內心的歸宿

而真誠的關懷和親近則是最好的人際原則

多年來我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區氛圍

贏得有口皆碑的贊譽

正如你之所見

2.鵝卵石篇

潮流來來去去?生活本質永恒

時至今日樸實無華的自然情趣也沒有半點貶值的跡象

我們深信那是讓人內心

寧靜的永恒之美

而怎樣的喧囂浮華與榮耀

都終將歸于平常

多年來萬科珍視自然給予的每一份饋贈

努力營造充滿本質美好的社區環境和人文氛圍

正如你之所見

兩則文案以“詩化”的語言進行表達，《路燈篇》強調了“家”的重要性，用溫暖、真誠、親近標榜自己所創建的社區文化，具有極強的人文關懷性，符合傳統文化對“家”的重視，家不僅是心靈休憩的港灣，也是獲得溫暖的所在;《鵝卵石篇》表現出了傳統文化中的那種質樸、純凈、遠離都市喧囂的氛圍，在很大程度上與現代人對返璞歸真的生活方式的追求相契合，這種文化與人文支持是現代人追求懷舊情懷的一種反射，是對傳統文化的延續，創作者和接受者對此共同語境有普遍的認同，對于品牌信息的傳達大有裨益。

事實證明，中華民族傳統文化對藝術表現和作品闡釋的影響不容忽視。廣告與特定文化相結合才能不丟失本色，廣告作品中的文化品位和感染力可以培養消費者對相關品牌的情感認同。當廣告呈現出一個特定的意境時，對于廣告的理解會引發相關的文化心理感受，尤其是對于文化層次較高的接收者而言，廣告作品中的文化品位更具有瞬間的捕捉力和移情功效，能起到很好的溝通作用，對提高品牌的知名度具有關鍵性的作用。

微軟的“您的潛力，我們的動力”企業形象系列廣告從幫助孩子實現夢想角度出發，把個人愿景與企業愿景捆綁在一起，傳遞出企業的一切努力是為了幫助有志者實現人生理想，站在一個人生價值的高度傳遞其企業文化，體現出一種宏大的人性關懷。我們雖然可以詬病其文化包裝的目的是為了更好地增強企業競爭力，是為了獲取財富，但我們不會拒絕她想幫助我們成功的想法，不會拒絕她提供的誘惑，不會拒絕她真實情感的表達。我們除了被廣告中所蘊涵的人文理念、關注未來的視野、奮發不止的精神、自信滿懷的胸襟所折服之外，更多的是感悟——感悟廣告原來可以這樣做，以文化包裝方式讓商業化缺席;感悟真正的動人原來是來自于精神上的關注;感悟字里行間所散發的積極的價值觀和渴望成長的曼妙。

1.在我們眼里，一派復興景象

您未來的宏愿藍圖是什么?而您有合適的工具去構建它嗎?我們處處從您的想法出發，正是您，激勵了我們不斷開發軟件，助您把舊的營運模式成功轉型，高瞻遠矚，運籌帷幄，建立起前所未有的企業盛景。

您的潛力，我們的動力Microsoft

2.我們眼里，智慧之光處處閃耀

無論身處何處，孩子們對知識的渴求都無所不在，無論是偉大的導師、浩瀚的書籍、博大的思想，都能為他們帶來啟發，成就了無限的可能，可能就是孩子們的這種潛力，激勵我們努力開發軟件，來讓他們發亮發光。

您的潛力，我們的動力Microsoft

3.我們眼里，孩子們個個了不起

每一個孩子都是充滿潛力的，我們相信，只要因材施教，他們就能讓夢想起飛，成就非凡未來，正是這種無限的潛力，讓我們驚嘆不已，也激勵我們努力不懈，開發合適的軟件，幫助他們實現摘星夢想，做個了不起的人。

您的潛力，我們的動力Microsoft

人文精神是一種精神層面的利益點，它作為一種文化呈現方式較適合基于感性訴求的品牌。人文精神的導入可以創造產品的性格并形成獨特的文化底蘊。從廣告效果角度講，它宜于塑造品牌形象而不適宜闡釋產品功能。

蘊涵人文精神的廣告應符合廣告接受者的文化水平和審美情趣，它以迎合消費者內心精神追求提高品牌品味為出發點。但是并非所有產品的消費者都有共同的欲求，不同類型產品也有不同的消費群體，他們的文化水平與審美傾向也有很大差異，因此廣告的創作同廣告創意應源于共同的詳盡的消費者生活形態之調查。

三、自我個性的張揚

現代消費文化強調自我的價值，自我的追逐已成為一種精神潮流。人們不斷地進行自我認識和探索，摒棄了理性至上和規則至上的原則，強調自我的價值。自我已成為一個人存在和發展的前提，喪失自我的人是不完整的存在。“我”成為這個時代鮮明的文化烙印，“我”具有不可取代的地位。

由此，當代的廣告主題趨向以“個人”為對象，尊重個人的價值，用第一人稱來拉近與消費者之間的距離，進行價值觀念與生活理念的交流，這種交流的范疇由大眾轉向小眾。廣告有成為個人化東西的趨勢，只被少數群體所理解。如索尼的廣告語“自有我主張”，索尼游戲網站的“我玩，故我在”，中興百貨的“我愛流行，所以我存在”等，都是對自我個性認同的表達，強化“我”的存在價值，個人化訴求使個人在生存理念上找到了歸宿。比如Dr.Martens休閑鞋(馬汀大夫)系列廣告文案，是自我個性張揚的很好例子。

(一)標題:沒有什么比這種感覺更好

正文:我單身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿 Dr.Martens...

廣告語:自信.固執.永不妥協

(二)標題:不要告訴我做什么才是對的

正文:我逛二手店/我吃棒棒糖/我看 NBA/我穿 Dr.Martens...

廣告語:自信.固執.永不妥協

(三)標題:只有你清楚自己想要什么

正文:我走路/我聽 Underground/我喝白開水/我穿 Dr.Martens

廣告語:自信.固執.永不妥協

上述廣告文案體現了自由、自我、自在、自信的價值追逐，主張從自己內心出發探求自己的真正需求，而不必在意世俗羈絆及別人的眼光;單身、沙子、弗洛伊德、二手店、棒棒糖、白開水等不過是符號性的表達，被人為地組合嫁接了符號性意義，成為標榜自我的一種方式，叛逆、另類、改造等精神以“我”的宣言的形式呈現出來，意義在符號的解構與建構中得以建立和維持。消費者因其強烈的自我認同感的追求在不知不覺中從心理到行為執行著廣告所倡導的價值觀、生活方式及消費方式，也許這是廣告主及廣告制作者所始料不及的。再如耐克鞋的廣告風格也體現了自我個性的張揚。

你決定自己穿什么

找出你的雙腳，穿上它們

跑跑看，跳一跳……用你喜歡的方式走路

你會發現所有的空間都是你的領域

沒有任何事物能阻止你獨占藍天

意外嗎?你的雙腳竟能改變你的世界

沒錯，因為走路是你的事

怎么走由你決定

當然，也由

你決定自己穿什么

此文案文風干練、霸道，句子讀起來鏗鏘有力，帶有一種不可侵略的自信，“你決定自己穿什么”，對自我進行絕對的認同，是對個人價值的極大尊重。

“廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。”耐克鞋的廣告體現的文化是當代青少年所推崇的文化，通過廣告進一步宣揚這種文化強化了他們頭腦中既定的價值觀念，與他們在精神上形成了默契，自我價值的追逐成為了一種普遍認可的社會規范。

綜上可見，廣告與文學、藝術文本一樣，也具備一定的社會內涵和文化意蘊。廣告的制作過程和具體內容，其實是利用各種編碼手段，對商品進行文化符號學意義上的“包裝”，賦予商品新的社會和文化意義，從而實現贏利。廣告的意義結構不能單純以“實用性”“功利性”來概括，它同時也是一種審美意識形態的結晶。“理解和把握廣告的意識形態性或觀念形態性的實質，應該成為我們分析廣告與文化的關系，以及廣告的文化屬性的基點和出發點”。

［1］ 波德里亞.消費社會［M］.北京:商務印書館，2001:187.

［2］ 劉泓.廣告社會學［M］.武漢:武漢大學出版社，2006:163.

［3］ 張金海.20世紀廣告傳播理論研究［M］.武漢:武漢大學出版社，2004:195.

The Advertisement from the Perspective of Culture

Lv Li，Wu Fengying
(Heilongjiang Institute of Science and Technology，Harbin Heilongjiang 150001)

With the advent of consumer society and the prosperity of consumer culture，advertising has been everywhere as a kind of way to promote consumption.Advertising marketing process has changed from the initial purely commercial and economic activities to business and culture’s unity.The rich aesthetic factor and cultural connotations contain commercial advertising text.It covers the commercial colors，has cultural meaning and passes life philosophy，the human spirit and personality of the values of self－ publicity.

advertising，culture

G220

A

1672-3805(2012)01-0105-04

2011－06－10

呂麗(1974－)，女，黑龍江人，黑龍江科技學院人文學院副教授;研究方向:古典文學與美學