廣告學專業實踐教學的幾點對策

謝政偉，姚國建，張相蓉

（蚌埠學院文學與教育系，安徽蚌埠，233000）

廣告學專業實踐教學的幾點對策

謝政偉，姚國建，張相蓉

（蚌埠學院文學與教育系，安徽蚌埠，233000）

針對應用型本科院校廣告學專業實踐教學中的突出問題，結合廣告學的學科特點，可嘗試從打造實戰型的教師隊伍、運用多樣化的實踐教學手段、建立系統化的案例資源庫、強化實踐性的課程設置、開展富于實踐性的理論教學、建設實用性的實踐教學基地等途徑入手來探索構建一種實用有效的實踐教學體系。

廣告學；實踐教學體系；構建

2010年由國務院審議并通過的《國家中長期教育改革與發展規劃綱要（2010—2020年）》要求高校應明確“全面提高高等教育質量”、“提高人才培養質量”等發展任務，并提出要“強化實踐教學環節”，“充分調動學生學習積極性和主動性”。這些方針政策充分體現了國家對高等教育事業的高度重視，也為高等教育事業今后十年的發展指明了方向。

廣告學是在許多學科基礎上發展起來的一門綜合性的交叉性學科，涉及市場學、傳播學、新聞學、心理學、社會學、公共關系等相關學科，具有極強的實踐性特點［1］。近年來在黨和國家的大力支持下，我國廣告產業蓬勃發展，已經成為增長速度最快的產業之一。要確保該產業的可持續發展，勢必會對廣告人才的培養提出新的更高的要求。“厚基礎、寬口徑、強能力、廣適應”是現代廣告人才培養的培養目標，也是當今廣告教育的必然要求［2］。然而具備廣告學專業素養的高級應用型人才極為緊缺，已成為制約當前廣告產業發展的一大瓶頸。培養既有較為嫻熟的廣告學理論知識又具良好的廣告實踐能力、符合社會不同需求的廣告學高級應用型人才，已成為全國高校廣告學專業教學的重要目標。而實踐教學是廣告學教學環節中的重要組成部分，是培養學生創新精神和創新能力的重要途徑。

當前許多應用型本科院校在廣告學專業實踐教學中存在諸如師資緊缺、教師教科研能力不足、實踐教學手段較為單一、課程設置不盡合理、實驗室設備緊缺、實踐基地建設緩慢、學生對實踐重視不夠等突出問題，實踐教學難以與應用型人才的培養目標相適應，培養出的學生難以適應生活的需求。這些問題若不設法解決，勢必會使實踐教學難以有效實施，進而影響應用型人才的培養質量，制約廣告產業的長遠發展。

我國的廣告教育發展已近30年，時間雖然較短，但還是積累了許多行之有效的實踐教學經驗，形成了一些具有操作性的實踐教學模式。我們借鑒國內有關應用型本科院校廣告學專業實踐教學的成功經驗及存在的突出問題，試圖就如何構建廣告學專業實踐教學體系提出一己之見。

一、要打造一支實戰型的師資隊伍

師資隊伍是教學質量、教學水平的關鍵因素，教師的教學水平和教學能力會直接影響到實踐教學的效果。既懂理論，又善實戰的師資隊伍是實施實踐教學體系的重要前提，是開展有效實踐教學的可靠保障［3］。國內不少院校廣告學專業課程的教師大多從中文專業轉行而來，少數來自新聞、經濟、藝術、計算機等專業，都屬半路出家。由于教師未受過系統的廣告專業教育，知識結構過于單一，專業化程度不夠，廣告素養不高。而既少專業理論更缺實戰經驗是當前一些應用型本科院校廣告學師資存在的突出問題，打造實戰型的師資隊伍顯然應是構建廣告學專業實踐教學體系的必然要求。

當前學界已就打造廣告學實戰型的師資隊伍有所共識，那就是要加大運用“引進來”、“走出去”、“請進來”等多種手段，切實提升教師的實踐教學水平，增強教師的實戰能力，一些新興的應用型本科院校尤其值得重視。有關院校要建立廣告學專業教師引進、培訓、交流和深造等方面的常規機制，要從人力、物力、財力等多方面予以有效支持，使政策、措施落到實處，呈現出實踐效果。“引進來”的高層次廣告人才除了重視其理論素養之外，更要看重其廣告實戰能力，一旦引進，就要使其留得住，用得好。對“送出去”的單科進修或在職攻讀學位的教師，應對其教科研方面的實行目標量化，要求其與實踐教學形成互動，要對其實戰能力予以考核，尤其是年輕教師，要施加一定的學習和工作壓力，促使其快速成長，以備真正勝任實踐教學重任。以“請進來”的方式聘請的廣告業界人士及兄弟院校的專業教師同樣要以實戰能力為聘請的首要條件，對那些職稱、學歷不高但具豐富實踐經驗的業內人士，有關方面應打破職稱、學歷等限制，降低門檻，不拘一格吸納廣告專業人才。此外，外聘人員應對聘請單位的教師發揮“傳幫帶”作用，加強與業界的聯系，以促使專業教師的快速成長與壯大。

二、要運用多樣化的實踐教學手段

基于廣告學專業實踐性較強的特點，單純的理論教學已難以適應培養人才的需要。必須在教學過程中創造性地開展多種實踐教學手段，激發學生的學習興趣，提高學生的實踐能力，以適應社會對應用型人才的需求。開展實踐教學是培養應用型人才的主要途徑，具有極強實踐性的廣告學專業尤其如此。所謂“教無定法”，實踐教學手段尤其要靈活多樣、不拘一格，要緊密結合各自院校不同的專業定位、培養目標及特色、課程性質以及教學內容等，同時要兼顧不同學生的興趣、偏好等。

案例教學法是廣告教學中一種極為常見的教學方法，在該專業各課程中都可不同程度地運用。豐富的案例教學增強了學生的參與意識，促使師生的有效互動，既能使理論學習有直觀真實的素材，又能對實踐活動有良好的啟發意義和借鑒作用。在教學過程運用案例教學時，要指導學生解剖案例，注重設計一些有針對性的問題，讓學生結合理論分析有關廣告案例，評述其傳播策略，指明其得失，以便在實踐中揚長避短［4］。

此外，還應根據具體情況適時運用啟發式、研討式，情景模擬法、頭腦風暴法等互動式教學方式，加強師生的互動，促進學生對教學環節的參與意識。

當然，我們在注重第一課堂的實踐教學手段多樣性的同時，也要重視第二課堂的社會實踐手段的多樣性，使二者相得益彰，共促學生實踐能力的提升，比如大力支持學生參加地區性乃至全國性的大學生廣告比賽等，讓學生在實踐中獲取真知。

三、要建設系統化的案例資源庫

案例教學法在廣告學實踐教學中的重要作用是毋庸置疑的。要實施有效的案例教學首先離不開豐富、系統的案例資源。有的老師在廣告案例的收集方面并不系統、隨意性較大，缺乏針對性，案例在不同課程中的使用有時重復，達不到預期的教學效果。為更好地發揮其有效作用，案例資源庫的建設并逐步系統化顯得尤為重要。通過系統化的建設，能為該專業各課程提供豐富的實踐教學資源。

案例資源庫中案例的選取要典型，具有代表性，要反映廣告活動中的某些客觀規律，又要具有針對性，符合相關的教學內容。既要有助于學生對理論的理解，更要有利于其吸收，促進其實踐應用。案例的收集要覆蓋不同的媒介，既要有成功的，又要有失敗的；既要有過往的，也要有新近的；既要有國內的，也要有國外的，力求全面系統地反映國內外不同時期的廣告活動。此外，案例資源庫要重在建設，不斷完善，要優勝劣汰、去粗存精，及時吸收新近的鮮活的案例，淘汰過時的非典型性案例［5］。

在建設案例資源庫的過程中，廣告學專業任課教師之間要集思廣益、互通有無，取長補短，并予以合理分類使用，在教師內部實行資源共享、各取所需，對同一案例的解剖要盡可能從不同的視角，避免重復選用。特別要結合新近的鮮活的案例，突顯廣告活動中的新現象、新特點，挖掘廣告運作中的新問題。學生提供的實用案例也應是案例資源庫的有益補充。

四、要強化實踐性的課程設置

課程設置的合理與否直接關系到應用型人才的培養質量。不少應用型本科院校在廣告學專業課程設置中有時忽略其實踐性的特點，導致培養的人才與應用型人才培養目標不相適應、與社會實際嚴重脫節的局面。要改變這一狀況，就必須因勢利導，對課程設置予以及時調整。

廣告學專業在課程設置時必須以實踐性為指導，突顯其專業特點，反映當今廣告教育的客觀規律［6］。要從課程設置上打破舊有的教學模式，整合所在院校的師資、設備等資源，多開設實踐性強的課程。對業已制定的課程計劃，要順應社會的需求，及時對其結構進行優化，力求使理論課程與實踐課程設置發揮最佳效果。要注重課程設置的嚴謹、實用、系統，要完善課程編排次序，及時修改教學大綱［7］。

要以學生興趣及社會需求為導向，結合學生的數量，適當增加方向課程，關鍵是實踐性較強的課程，為學生提供更多的課程選擇空間，拓展學生的實踐機會。為突顯廣告學科的交叉性、綜合性特點，可以結合所在院校的專業設置，打破廣告學的專業界限，進行合理的延伸，讓學生跨學科選修藝術設計、市場營銷、計算機、新聞傳播等專業實踐性較強的課程，這樣既能拓展學生的實踐能力，又能滿足學生個性發展的需要［3］。此外，還應加大廣告學專業課程的建設力度，以促進實踐教學作為課程建設的重要目標。

五、要開展富于實踐性的理論教學

課程設置的合理與否直接關系到學生實踐能力的培養質量與高低。一些應用型本科院校對廣告學專業實踐課程的設置盡管比較重視，但結合廣告學交叉性、綜合性的特點，又考慮到自身師資、設備等條件局限，仍舊設置了大量的理論課程，有的甚至不得不以犧牲實踐課程為代價，理論課程遠多于實踐課程的比比皆是。

針對理論課程偏多而一時又難以調整的問題，可以在理論課程中適當壓縮理論教學的學時、增加實踐教學環節，通過加大實踐教學力度來彌補課程設置方面存在的缺陷。如在“廣告學概論”課程講述有關廣告公司的運作規律時，教師可以組建虛擬的廣告公司，讓學生自由組成小組，分任客戶部、調研部、創意部、制作部、媒介部等職能部門的角色，力求較為真實體驗廣告公司的業務運作流程。教師在理論教學過程中，要盡可能讓學生通過實踐活動來理解理論、吸收理論，并用理論去指導實踐活動，在實踐中深化、完善理論，給理論注入新鮮血液，真正達到“實踐出真知”的效果。

六、要建設實用性的校外實踐教學基地

實踐基地是學生踐行理論、提升實踐能力的重要陣地，其建設的重要性毋庸置疑。要推進廣告學專業實踐教學，就必須克服“封閉辦學”的弊端，加強校外實踐教學基地建設顯得尤為迫切。廣告人才的培養不單是高校的事情，尤其需要廣告業界等有關方面的通力合作與大力支持。通過校外實踐基地的大力建設，高校能為廣告公司、媒體、企業等培養應用型廣告專門人才，滿足各方的人才需求；廣告公司、媒體、企業等可借此吸納人才，降低用人成本，夯實人才隊伍，發展壯大自己；學生借此得以實戰的鍛煉，彌補課堂教學、校內實踐的諸多不足，體驗到真正的廣告運作流程，提前適應社會，縮短適應期，從而實現“三贏”局面。

不少應用型本科院校地處經濟欠發達地區，廣告業發展相對遲緩，也缺少有一定實力的廣告公司，實踐教學基地建設不盡人意。有關高校在建設實踐教學基地時要注重實用性，要積極利用現有的條件，挖掘潛在的資源，設法加強與廣告公司、媒體、企業的聯系、溝通與合作，共建實踐教學基地，使基地真正發揮鍛煉人才、鏈接高校與社會的重要作用。校企之間也要結合各方的特點及優勢，共同參與廣告人才實踐能力的培養，有條件的還可探索訂單式人才的培養模式；要積極籌措資金等，嘗試走產學研合作模式，讓學生參與到項目中去。要在實踐過程中逐漸形成一套實踐跟蹤、效果反饋的有效機制，以便更好地適應廣告業發展對人才的需求。

［1］ 陳培愛.廣告學概論［M］.修訂版.北京：高等教育出版社，2010.

［2］ 吳紅.從廣告產業發展趨勢看當前高校廣告教育存在的問題［J］.廣告大觀，2009（6）.

［3］ 范志國，曹燦安.復合型廣告人才培養模式研究［J］.中國廣告，2009（1）.

［4］ 張建鳳，林懷宇.應用型本科廣告專業實踐教學模式的構建與實施［J］.東南傳播，2009（6）.

［5］ 許俊義.廣告案例教學法中的教學庫建設研究［J］.科技信息，2009（8）.

［6］ 林懷宇.論應用型本科院校廣告學專業實踐教學體系的建設策略［J］.東南傳播，2009（12）.

［7］ 易崇英，劉祚時.高校廣告學專業教學創新的實踐與思考［J］.湖北廣播電視大學學報，2007（11）.

G642

A

蚌埠學院教研項目“應用型本科廣告學專業實踐教學體系構建與實施——以蚌埠學院為例”（JYWC1014）

謝政偉（1975-），男，碩士，副教授，研究方向為“廣告學概論”等課程的教學。