女性消費(fèi)影響力解讀

方蔚瓊

（福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建福州，350001）

現(xiàn)代女性消費(fèi)者強(qiáng)大的購買能力和購買需求促進(jìn)了整個(gè)消費(fèi)品市場的經(jīng)濟(jì)增長，也促使無數(shù)商家爭先開辟女性的專屬市場。從全球來看，據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，“到2014年，全球女性的收入總額將達(dá)到18萬億美元，全球女性支配的年消費(fèi)開支將達(dá)到28萬億美元”。［1］另據(jù)波士頓咨詢公司估算，“女性主導(dǎo)的消費(fèi)數(shù)額占全球每年消費(fèi)總額的65%左右，且該比例還將不斷上升”。［2］從國內(nèi)來看，《中國婦女》雜志發(fā)表的最新調(diào)查結(jié)果顯示，2007年中國10個(gè)城市中的婦女將平均收入用于消費(fèi)的比例為26%，而2009年則躍升為63%。女性消費(fèi)者突破了傳統(tǒng)普通日用消費(fèi)品市場的主力角色，在數(shù)碼產(chǎn)品、住房、汽車等大宗商品領(lǐng)域呈現(xiàn)出新的拓展和超強(qiáng)的購買力。女性正逐漸成為新的市場增長點(diǎn)，引領(lǐng)著消費(fèi)風(fēng)潮，在消費(fèi)的“她時(shí)代”，女性的消費(fèi)影響力日益凸顯。

一、女性消費(fèi)影響力釋義

作為一種新的現(xiàn)象，女性消費(fèi)影響力究竟應(yīng)如何解讀？這是一個(gè)很值得探討的問題，在眾多的女性相關(guān)研究文獻(xiàn)中一直未能找到有關(guān)的定義，我們只能從相關(guān)概念的探討中加以思考和辨析。

（一）關(guān)于影響力

關(guān)于影響力的基礎(chǔ)含義，百度的百科詞條是這樣解釋的：“一般認(rèn)為指的是用一種為別人所樂于接受的方式，改變他人所樂于接受的方式，改變他人的思想和行動(dòng)的能力。影響力又被解釋為戰(zhàn)略影響、印象管理、善于表現(xiàn)的能力、目標(biāo)的說服力以及合作的影響力等?！蓖ㄋ椎刂v，影響力實(shí)際上指的就是一種作用力。個(gè)體或群體能影響、制約或左右其他個(gè)體或群體的能力、力量。它主要包括權(quán)力性的影響力和非權(quán)力性的影響力兩種。筆者認(rèn)為，對女性的消費(fèi)影響力而言，則主要是指非權(quán)力性的影響力。

（二）關(guān)于女性影響力、女性消費(fèi)影響力

無論是女性影響力還是女性消費(fèi)影響力，這兩者都是從性別區(qū)分的視角來探討作為“撐起社會(huì)半邊天”的女性群體的社會(huì)價(jià)值和作用。作為正常的社會(huì)個(gè)體，一般都同時(shí)兼有生產(chǎn)屬性和消費(fèi)屬性，也就是說他（她）既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者。在生產(chǎn)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)容易受到關(guān)注，而在消費(fèi)領(lǐng)域所可能產(chǎn)生的積極效應(yīng)則可能被忽視。因此要綜合考察女性的影響力還應(yīng)該關(guān)注女性的消費(fèi)行為所產(chǎn)生的影響。女性的影響力不僅來源于生產(chǎn)屬性，而且來源于消費(fèi)屬性。女性在生產(chǎn)領(lǐng)域的影響力日益提升，傳統(tǒng)女性在家庭生產(chǎn)中就起著重要的作用，隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)，越來越多的女性步入職場，女性的經(jīng)濟(jì)參與度不斷提高，女性作為生產(chǎn)者所產(chǎn)生的作用得到了人們的重視和肯定。而作為消費(fèi)者的女性，伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提升，她們在消費(fèi)領(lǐng)域正扮演著越來越重要的角色，對于拉動(dòng)市場，刺激經(jīng)濟(jì)增長，構(gòu)筑消費(fèi)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式將起著舉足輕重的作用。

（三）關(guān)于消費(fèi)力與女性消費(fèi)影響力

所謂消費(fèi)力或消費(fèi)能力，“是指消費(fèi)者為了滿足自己的消費(fèi)需要對消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）進(jìn)行消費(fèi)的能力。這種能力不僅僅指購買力，還包括消費(fèi)者的知識、才能等”。［3］1“消費(fèi)力的構(gòu)成要素包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體和消費(fèi)環(huán)境。只有這三個(gè)要素各自提高質(zhì)量，并協(xié)調(diào)發(fā)展，才能使消費(fèi)力處于最佳狀態(tài)”。［3］3消費(fèi)力的大小實(shí)際上反映的是個(gè)體所具有的資源稟賦的差異。而資源稟賦則包括經(jīng)濟(jì)、教育、知識乃至?xí)r間等要素情況。女性消費(fèi)力是女性消費(fèi)影響力的基礎(chǔ)，它從根本上決定和制約著女性消費(fèi)影響力。只有女性的消費(fèi)力提升了，女性的消費(fèi)需求才能得以釋放，才能使女性在消費(fèi)領(lǐng)域的影響力得以顯現(xiàn)，在社會(huì)發(fā)展中的地位得到肯定。

二、新時(shí)期女性消費(fèi)力的提升

人類社會(huì)正在步入迅捷發(fā)展的新時(shí)代。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，以高新科技為原動(dòng)力的知識經(jīng)濟(jì)和以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日新月異，為女性打開了一扇全新的門窗。隨著人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中由物質(zhì)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?yōu)榕越?jīng)濟(jì)社會(huì)地位的進(jìn)一步提升以及女性的發(fā)展提供了更加廣闊的前景。

（一）知識經(jīng)濟(jì)為提升女性消費(fèi)力創(chuàng)造重要基礎(chǔ)

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的女性超越了自身在自然體力上的劣勢，具有了在智力和知識方面與男性競爭的能力或資本，因而能在未來社會(huì)與男性一爭高低。這種智力與知識的競爭能力，使女性有可能在智力上與男性并駕齊驅(qū)，甚至在某些領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技日新月異，技術(shù)運(yùn)用層出不窮，教育不斷普及和深入，女性與男性在獲取知識的渠道上更為平等。而由于女性在生理和心理上的某些特點(diǎn)、敏銳的洞察力，使其可能處于更為有利的地位。越來越多的女性進(jìn)入到高新技術(shù)領(lǐng)域，甚至走上高層管理崗位，并以杰出的業(yè)績贏得社會(huì)的認(rèn)可。在觀念方面，受到知識經(jīng)濟(jì)的洗禮，人們的價(jià)值觀念發(fā)生了深刻的改變，這就為女性的解放和發(fā)展奠定了文化價(jià)值觀念上的思想前提和基礎(chǔ)。知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了人與自然的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，由于它摒棄了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與工業(yè)經(jīng)濟(jì)過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)及利益理念，使知識和智力的價(jià)值得以完全釋放和顯現(xiàn)，人們更加重視個(gè)人自由權(quán)利與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性能夠更加深入地思考自身發(fā)展的價(jià)值取向，不斷追求和探索女性發(fā)展的新境界。

（二）互聯(lián)網(wǎng)為拓展女性消費(fèi)力提供新平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，它日益成為人們工作和生活不可或缺的組成部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，2008年我國網(wǎng)民數(shù)量2.53億人，其中女性網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到1.17億人，占總體網(wǎng)民的比例46.4%，相比十年前有了大幅的提升。女性正開始由過去的“非主流”演變成為主導(dǎo)消費(fèi)潮流的新生力量。越來越多的女性網(wǎng)民群體青睞和適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)生存這種方式，她們的消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)使用行為及關(guān)注的重點(diǎn)等都可能影響甚至改變未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。首先，越來越多的女性通過互聯(lián)網(wǎng)搜尋信息，獲取相關(guān)的產(chǎn)品和購買知識，網(wǎng)絡(luò)成為她們學(xué)習(xí)和獲取信息的有效工具。其次，越來越多的女性選擇甚至癡迷于網(wǎng)絡(luò)購物這種新興消費(fèi)方式，她們將傳統(tǒng)的家庭“首席采購官”角色延伸到了網(wǎng)絡(luò)。騰訊網(wǎng)發(fā)布的《女性網(wǎng)民消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，女性網(wǎng)民在消費(fèi)者自我空間、家庭決策空間和消費(fèi)執(zhí)行空間中呈現(xiàn)出了超強(qiáng)的決策影響力，扮演著‘首席采購官’的角色。［4］此外，一些女性網(wǎng)民更是樂于充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中的輿論領(lǐng)袖角色，向其他網(wǎng)民傳遞相關(guān)的購買經(jīng)驗(yàn)和評價(jià)信息，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的應(yīng)用價(jià)值?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)有效地拓展了女性傳統(tǒng)的工作和生活消費(fèi)空間，為女性消費(fèi)力的提升和解放創(chuàng)造了全新的平臺。

（三）后危機(jī)時(shí)代女性消費(fèi)力增長凸顯女性經(jīng)濟(jì)新魅力

在國外，2008年的國際金融危機(jī)之后，女性消費(fèi)力的持續(xù)增長，讓人們看到了拯救國際經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)的希望。一些外媒甚至驚呼“女性經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)到來，認(rèn)為女性正在成為目前世界上增長最快的經(jīng)濟(jì)力量。面對危機(jī)，女人似乎更為淡定和從容，畢竟，購物對女性而言，既能裝點(diǎn)個(gè)人生活，又能增添家庭的亮色與樂觀氛圍。危機(jī)中，以女性為主導(dǎo)的零售、護(hù)理、客服等行業(yè)在危機(jī)中獲得迅速發(fā)展，男女的就業(yè)情況和經(jīng)濟(jì)力量對比發(fā)生了變化。據(jù)美國勞工部報(bào)告稱，到2009年底登記在冊的女勞動(dòng)者人數(shù)首次超過男性，成為職場多數(shù)派。女性成為家庭重要經(jīng)濟(jì)來源，其經(jīng)濟(jì)地位得到提升，進(jìn)而掌握更多的財(cái)力支配權(quán)。在國內(nèi)，據(jù)萬事達(dá)卡國際組織預(yù)計(jì)，獨(dú)居或已婚未育的中國年輕女性、子女已經(jīng)長大離家的“空巢”家庭的年長女性和獨(dú)居的一人家庭年長女性，這三類中國女性的總消費(fèi)購買力很可能從2005年的3300億美元增長到2015年的5250億美元。［5］正是看到了女性經(jīng)濟(jì)的無窮魅力，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志稱贊“女性經(jīng)濟(jì)”，認(rèn)為全球女性對世界經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)超過了新技術(shù)。

三、女性消費(fèi)影響力的彰顯

女性消費(fèi)力的提升預(yù)示了女性在未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中將發(fā)揮更加重要的作用，女性因消費(fèi)屬性而產(chǎn)生的影響力將得以彰顯。

（一）女性消費(fèi)推動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展

從第六次人口普查結(jié)果來看，我國女性消費(fèi)者占總?cè)丝诘?8.73%，超過65287萬人。與2000年的第五次人口普查相比，女性人口基數(shù)略有增加。在中國的消費(fèi)品市場中，女性一直是作為最大的消費(fèi)群體，這在一定程度上是歷史沿革和社會(huì)積習(xí)所造成的。女性所處的地位和她們的社會(huì)、家庭角色使其成為家庭消費(fèi)的主體。麥肯錫調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“2007年到2009年，中國零售額年增長率高達(dá)25%。女性成為購物潮流的領(lǐng)軍力量”。［6］顯然這與女性的收入增長密切相關(guān)，研究發(fā)現(xiàn)，中國女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性更強(qiáng)，即使她們的丈夫或家庭有足夠的財(cái)力使她們不必工作，88%的中國城市女性仍會(huì)選擇繼續(xù)工作。因而女性收入占家庭收入的比重從20世紀(jì)50年代的20%，上升到2009年的50%。［7］從收入的支出情況來看，最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“2006年中國女性將收入的55%儲蓄起來；而2009年，中國女性只儲存收入的24%”。［7］儲蓄率的下降、消費(fèi)支出的增加，再加上75%的中國女性表示，她們掌握著家庭的財(cái)政大權(quán)，這預(yù)示著，6.5億的中國女性正成為帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。隨著中國躍升奢侈品消費(fèi)第二大國之后，摩根-斯坦利經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂芬·羅奇預(yù)測，在奢侈品市場，今后五年中國女性的奢侈品消費(fèi)將占市場的55%，未來屬于女性。

正如“女性消費(fèi)主義在中國興起”的研究報(bào)告所指出的，“過去幾十年中國社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的重大變革對中國女性消費(fèi)者產(chǎn)生了重大變化，對消費(fèi)模式也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。更好的工作機(jī)會(huì)、受教育機(jī)會(huì)，城市化、參照群體和模范的影響力等，都對女性的社會(huì)角色及其消費(fèi)能力產(chǎn)生了持久的影響”。［8］中國女性消費(fèi)者影響著中國的消費(fèi)格局，一方面企業(yè)需要深刻了解女性消費(fèi)者及其需求，才能在這個(gè)全球最大、最有吸力的消費(fèi)市場獲得成功；另一方面，對中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，女性將在消費(fèi)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展中發(fā)揮更加重要的作用。

（二）女性消費(fèi)促進(jìn)個(gè)體、家庭與社會(huì)和諧建設(shè)

消費(fèi)使女性從私生活領(lǐng)域中暫時(shí)解脫出來，成為其彰顯和發(fā)展主體性的一種途徑。她們在消費(fèi)中被認(rèn)同，不斷實(shí)現(xiàn)自我完善的需求，獲取內(nèi)心的平衡，甚至選擇通過獲取他人所沒有的東西來建立心理優(yōu)勢與自信。通過不同的消費(fèi)，確實(shí)可以使女性在不同程度上實(shí)現(xiàn)和表達(dá)個(gè)體的自我價(jià)值。為了滿足和提升自己的消費(fèi)水準(zhǔn)，女性必須不斷發(fā)展自己，獲取更為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位。

在家庭中，女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為影響每個(gè)家庭的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而影響整個(gè)社會(huì)的生活方式和生產(chǎn)方式，有力地推動(dòng)家庭、社會(huì)和諧與發(fā)展創(chuàng)新。在我國，一般女性工作之外的絕大多數(shù)時(shí)間和精力都用在家庭上，自然而然就掌握了家庭消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。母親、女兒和妻子等多重角色的扮演使女性常常發(fā)揮著采購代理的作用，并在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)對家庭資源的和諧配置。女性敏感的性格特點(diǎn)，能使其即使對經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和市場規(guī)律可能并不精通，但卻能快速地駕馭市場，把握市場變化。

和諧社會(huì)建設(shè)的基本單位是家庭。現(xiàn)代家庭是選擇適度消費(fèi)還是實(shí)踐消費(fèi)主義的生活方式既決定著家庭的生活質(zhì)量和品質(zhì)，更關(guān)乎整個(gè)社會(huì)的和諧可持續(xù)發(fā)展。

（三）女性消費(fèi)創(chuàng)造現(xiàn)代工作與生活新模式

作為家庭生活的中心與現(xiàn)代社會(huì)事務(wù)的參與者，女性肩負(fù)著在環(huán)保與綠色消費(fèi)領(lǐng)域圣神而繁重的使命。她們通過很多途徑與渠道在改善著人們的生活方式與消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，建立環(huán)保的生活方式，女性的作用不容小覷。女性對消費(fèi)品和消費(fèi)方式的選擇，即能否選擇一種低消耗、低污染、可持續(xù)發(fā)展的生活方式，既直接影響家庭的消費(fèi)行為與生活方式，也進(jìn)而影響生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和環(huán)境狀況的改變。在節(jié)約能源、資源和改變傳統(tǒng)的消費(fèi)方式以及抵制不良消費(fèi)習(xí)慣等方面，女性都是一支不可忽視的力量。發(fā)揚(yáng)女性勤儉持家的傳統(tǒng)美德，積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)，將有利于優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)環(huán)保事業(yè)的未來發(fā)展。此外，女性通過在消費(fèi)實(shí)踐中構(gòu)造現(xiàn)代工作與生活的新模式，從長遠(yuǎn)來看必將有利于優(yōu)化中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提振總體消費(fèi)水平。

四、女性消費(fèi)影響力評價(jià)

女性因消費(fèi)而美麗，市場因女性消費(fèi)而充滿活力。女性消費(fèi)力的提升讓世界看到了未來經(jīng)濟(jì)增長中的內(nèi)需動(dòng)力源，也讓很多商家感受到了女性經(jīng)濟(jì)難以抵御的誘惑和魅力。然而很多人也看到了女性美麗背后的隱憂：消費(fèi)主義膨脹、物質(zhì)主義泛濫與精神空虛癥如影隨形。這實(shí)際上也提醒人們，對女性消費(fèi)及其產(chǎn)生的影響力需要冷靜思考和客觀評價(jià)。從消費(fèi)者行為學(xué)的視角來看，女性的消費(fèi)行為受到個(gè)體本身和外部消費(fèi)環(huán)境因素的影響和制約，女性個(gè)體的收入和經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位、家庭地位決定了其消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，決定了其所購買物品或服務(wù)的層次和品質(zhì)，女性的審美、性別觀和人生價(jià)值觀也影響著女性的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和科技的日益發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏的日益加快，大眾傳媒的日益成熟發(fā)展，其對消費(fèi)行為的塑造和渲染也日益凸顯。因此，如何讓女性消費(fèi)不被“異化”，如何消除消費(fèi)的負(fù)外部性，發(fā)揮女性消費(fèi)的正外部性，如何讓女性在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)社會(huì)和諧以及構(gòu)筑現(xiàn)代新生活模式中產(chǎn)生積極的影響力，將是一個(gè)非常重要而又極具挑戰(zhàn)性的問題。需要綜合運(yùn)用消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的理論，來共同探討和拓展“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的女性消費(fèi)影響力研究。［9］

［1］“女性經(jīng)濟(jì)”，流行語讀議［J］.中國集體經(jīng)濟(jì)，2010（1）：63-64.

［2］ 黨永嘉.理解女人心［J］.21世紀(jì)商業(yè)評論，2010（8）：30.

［3］ 尹世杰.消費(fèi)力經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.修訂版.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010.

［4］ 孟群華.騰訊發(fā)布《女性網(wǎng)民消費(fèi)行為研究報(bào)告》網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)跨入“她”時(shí)代［J］.廣告主·市場觀察，2008（12）：69.

［5］ 購物季探討：“她時(shí)代”消費(fèi)三宗罪［EB/OL］.（2010-12-25）. http：//www.chinasspp.com/News/Detail/2010-12-25/9524-7-2.htm.

［6］ 外媒稱中國女性是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)電站中的發(fā)電機(jī)［EB/OL］.（2010-09-26）.http：//www.ce.cn/macro/more/201009/26/ t20100926_21848059.shtml.

［7］ 美刊：中國女性掌財(cái)權(quán) 成消費(fèi)市場領(lǐng)軍力量［EB/OL］.（2010-08-31）.http：//world.people.com.cn/GB/12593130.html.

［8］ 張成龍.女性消費(fèi)主義在中國興起［J］.企業(yè)家信息，2008（3）：19-32.

［9］ 方蔚瓊.關(guān)注“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的女性消費(fèi)影響力研究［J］.商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（10）：79-82.