后現(xiàn)代主義在日本食品包裝設(shè)計中的表現(xiàn)

張靜，王鑫

后現(xiàn)代主義是20世紀(jì)60年代興起的一種文化思潮，它的主要特點是強調(diào)多元、多樣、多向、多維。在平面設(shè)計與包裝設(shè)計領(lǐng)域，相對于現(xiàn)代主義由于機器大發(fā)展形成的反對裝飾、功能主義至上的特征，后現(xiàn)代主義更重視人的本心，認(rèn)為人與萬物平等，關(guān)注大眾文化，倡導(dǎo)美的感受與裝飾的回歸，注重歷史與文化的時空延續(xù)，包含了人本主義、浪漫主義、文脈主義、新古典主義等諸多內(nèi)容。后現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格在日本食品包裝設(shè)計中有突出的表現(xiàn)。在包裝設(shè)計界，日本的食品包裝設(shè)計可謂自成一家，是時代性與民族性特征相結(jié)合的集大成者，能夠給人過目不忘的印象。日本的食品包裝設(shè)計，既有師從歐美的現(xiàn)代主義風(fēng)格的洋包裝形式，又有延續(xù)自身歷史的傳統(tǒng)式樣，呈現(xiàn)出后現(xiàn)代典型的多元化狀態(tài)。

一、食品包裝設(shè)計中人情味的體現(xiàn)

日本食品包裝設(shè)計中的后現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格，典型表現(xiàn)之一在于一直遵循人性化設(shè)計之道。

（一）人性化的功能體現(xiàn)

產(chǎn)品包裝功能上是否人性化，主要是指包裝的功能性設(shè)計能否切實為使用者服務(wù)。包裝具有保護、便利、銷售三大功能。在商品流通中保護產(chǎn)品且便于使用，是直接關(guān)系到消費者的兩項功能。日本食品包裝設(shè)計主要在以下幾方面滿足了消費者的功能性需求：一是便于儲藏與保管。由于食品商品都有存放期限的限制，日本從包裝容器、材料入手，根據(jù)食品特性不斷研發(fā)如熱封、通氣、耐油性能強，能夠高效防水、防腐等科學(xué)性包裝材質(zhì)，確保食品包裝的安全保質(zhì)。二是便于開啟與使用。相對于密封食品嚴(yán)密謹(jǐn)慎的“封”，“啟”的便利快捷更令人稱道。例如他們的玻璃、金屬、紙盒等器皿都設(shè)計有巧妙的開啟方式，省卻開啟工具，體貼入微。三是標(biāo)識明確細(xì)致。開啟標(biāo)識在色彩對比、字體與編排位置的選擇上，通常醒目明確。四是便于回收利用與廢棄處理。他們的食品包裝，多采用利于環(huán)境保護的可降解復(fù)合包裝材料，便于回收處理。

（二）人性化的情感體現(xiàn)

日本食品包裝設(shè)計的人性化還體現(xiàn)在其多元特征，滿足了個體化的審美需求。由于日本國家文化、歷史進程、宗教信仰的大環(huán)境影響，以及個人地域差異、成長環(huán)境、生活方式、人生經(jīng)歷、文化程度、愛好習(xí)慣的不同，各類消費者的審美層次與需求同時具有整體廣泛性與個體區(qū)別性特征。日本食品包裝設(shè)計充分考慮了消費者的個性差異，打破單一性與局限性，裝飾風(fēng)格多變。

除重視消費者感官享受之外，日本食品包裝設(shè)計還注重對消費者內(nèi)心情感的探尋、理解與滿足。

一是滿足消費者對愉悅感與趣味性的追求。日本在20世紀(jì)80年代便進入了經(jīng)濟飛速發(fā)展期，成年人在社會上辛苦角逐，承受著巨大壓力。為了擺脫快節(jié)奏生活帶來的枯燥與緊張，乏味與拘束，人們開始重視營造排除壓力的舒適恬靜與自然愉快的心靈世界，樂活、暴走族、森林族、OTAKU、卡哇伊、獨居族等標(biāo)簽所象征的群體相繼出現(xiàn)。基于此，日本食品包裝設(shè)計者為眾多不同情感需求的消費者，量身定做了各種風(fēng)格的包裝形式。例如可愛童稚的卡通形象的應(yīng)用，在日本零食包裝中較為多見。資生堂某年的月餅贈品，設(shè)計有多步拆分步驟，精心細(xì)致。那種一層一層地打開過程，令人感到新奇快樂，對消費者來說是一種享受與體驗。

二是滿足消費者的懷舊情緒及渴望親近自然、回歸鄉(xiāng)村以及追求生活之美的質(zhì)樸情感。例如竹葉、藤草及模擬自然材質(zhì)的食物包裝，讓人產(chǎn)生與鄉(xiāng)村、土地的關(guān)聯(lián)感。老一輩的日本人懷念物質(zhì)貧乏時期真實而積極向上的生活感受，聯(lián)系著童年回憶的特殊事物也能輕易觸動日本人敏感的心靈，所以一些彰顯民俗風(fēng)味、民間故事特色的傳統(tǒng)包裝十分受歡迎。

三是基于心理學(xué)的愛心設(shè)計。近年來日本人性化設(shè)計的領(lǐng)域逐漸從普通消費者擴展到更多特定與特殊人群，上升至更高層次的人性關(guān)懷。例如針對年輕女性、單身者這類特定人群的設(shè)計，以及對兒童、老人、殘障人士等特殊人群的設(shè)計，可以稱為有愛心的設(shè)計，而且多基于心理學(xué)的科學(xué)理論。

日本食品包裝設(shè)計中以上具有人情味的案例，體現(xiàn)了后現(xiàn)代主義設(shè)計觀中對人本主義價值的認(rèn)定與尊重，是對人性的具體的、現(xiàn)實的、深層的關(guān)懷。

二、食品包裝設(shè)計中民族性的體現(xiàn)

（一）民族文字與圖形元素的運用

日本文字形態(tài)由假名與漢字構(gòu)成。假名在日本各類食品包裝設(shè)計中應(yīng)用廣泛，這種獨有的民族文字形式表現(xiàn)出有著既定性的“日本味”。更加彰顯日本民族風(fēng)情的文字表現(xiàn)形式是源自中國的漢字與書法藝術(shù)。中國書法篆、草、楷、行、隸基于雅、疾、正、暢、工特點上的風(fēng)格變化多端。這一特點從日本清酒的包裝中可見一斑。日本傳統(tǒng)酒類其品牌的書法形式商標(biāo)直接，且大面積地標(biāo)示于瓶身。如：清酒品牌“菊正宗”字體圓潤端儒，“辛丹波”字體灑脫豪爽，“久保田”飄逸，“男山尾張”粗獷，“十割”古拙，還有日本盛、霧島、白鶴、千夜一醉等清酒品牌的書法字體，其風(fēng)格都各有不同。

文字元素與日本傳統(tǒng)圖案的結(jié)合，達(dá)到了一加一大于二的效果，使得民族風(fēng)格的表現(xiàn)更富張力。日本傳統(tǒng)圖案中花鳥風(fēng)月紋樣最為人所熟悉，此外還有以其它動植物、自然現(xiàn)象、風(fēng)俗事物、勞作場景、特色人物、生活器物、傳統(tǒng)家徽、特殊時代等內(nèi)容為主題的各種紋樣，具象、抽象、幾方連續(xù)的排法紋樣，還有來自和服制作、友禪染、浮世繪、高蒔繪等傳統(tǒng)藝術(shù)形式的紋樣傳承，以及地方性或某一時期保留延續(xù)下來的獨有紋樣。傳統(tǒng)紋樣源于日本人心思細(xì)膩的性格，源于他們對自然、社會、情感的發(fā)現(xiàn)、感受與總結(jié)。這些傳統(tǒng)紋樣常應(yīng)用于傳統(tǒng)食品的包裝設(shè)計中。例如在糕點類包裝里，一些浪漫絢麗的抽象圖案較為常見，“博多果”的扇形式樣與和服傳統(tǒng)紋樣表現(xiàn)出復(fù)古感。在傳統(tǒng)酒類、地方特產(chǎn)及節(jié)慶食品包裝中，也有用一些和服麗人、武士浪人的經(jīng)典人像紋樣。

（二）民族習(xí)俗元素的傳承

一個國家因歷史發(fā)展、民族歷程及人文因素影響而衍生的傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣，最能直接體現(xiàn)它獨特的民族風(fēng)情。日本的眾多民俗民風(fēng)傳承至今，已成一套獨有且完善的文化體系，熏陶著日本民眾的精神世界，并在食品包裝設(shè)計方面應(yīng)用廣泛。例如“風(fēng)呂敷”的改良運用、繩結(jié)的系扎，因仿日本鳥居等傳統(tǒng)建筑外形的盒型，以及體現(xiàn)神社文化習(xí)俗而展現(xiàn)歷史感的伊勢神宮醬油也是典型代表。他們常常通過提煉古典的包裝形式、容器結(jié)構(gòu)、色彩材質(zhì)以及相關(guān)文圖等元素，體現(xiàn)這一習(xí)俗的傳統(tǒng)寓意與風(fēng)格。一方面利于傳統(tǒng)習(xí)俗的傳承，通過創(chuàng)新與適當(dāng)改變引起年輕人的重視與喜愛，另一方面帶動促進了日本商品經(jīng)濟發(fā)展。

在日本，由農(nóng)歷五月初五端午節(jié)演變而來的“男孩節(jié)”，二戰(zhàn)之后改為陽歷五月五日的“兒童節(jié)”，延續(xù)了古代端午習(xí)俗。有男孩的家庭用五月人偶做室內(nèi)裝飾，室外掛七彩旗與鯉魚旗。這一習(xí)俗起于江戶時代，源自中國的鯉魚崇拜文化。紙制鯉魚旗風(fēng)中擺動，如鯉暢游于海，以祝福男孩如游鯉般健康、奮發(fā)，盼鯉躍龍門。裝飾用人偶被稱為“五月人形”，祈禱男孩像古代武士般勇敢堅定，造型以盔甲武士為主，初時造型嚴(yán)謹(jǐn)神圣，現(xiàn)今多生動可愛，更加尊重兒童心理。由此而衍生的許多節(jié)慶禮品與傳統(tǒng)食品乃至兒童糕點，都以“五月人形”及“鯉魚旗”為主題或裝飾。其中，以鯉魚造型或圖案裝飾的塑料、軟硬紙質(zhì)包裝比較多見。例如以鯉魚為形狀的蛋糕卷，用繪有鯉魚圖案的薄紙卷起，簡單生動。還有許多金太郎與鯉魚圖案元素結(jié)合出現(xiàn)的點心包裝，上標(biāo)有日語 “子供之日”（兒童節(jié)），并附送人偶玩具紀(jì)念品。往往使用大色塊的鮮艷色彩，簡潔可愛的卡通造型，活潑有趣，迎合兒童的喜好。

三、食品包裝設(shè)計中文脈延續(xù)性的體現(xiàn)

后現(xiàn)代主義雖以尊重個體選擇，理解個體差異為重點，但也同樣強調(diào)文脈的延續(xù)性及對歷史的借鑒、對傳統(tǒng)的再現(xiàn)、對文化的崇尚，試圖以它的方式融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，貫通人文與技術(shù)。

日本的食品包裝設(shè)計深諳東方美的理念與底蘊，以傳統(tǒng)美學(xué)思想為脊柱。如包裝的色彩，曖昧不明的調(diào)和色清雅柔和，書法字體的缺、拙、澀審美意味濃厚。包裝圖案應(yīng)用冷艷繁復(fù)或素淡抽象的自然紋樣，包裝材質(zhì)趨近自然，裝飾應(yīng)用適可而止，元素搭配恰到好處，注意營造質(zhì)樸、典雅、肅靜、閑適、精致的美的感受，追求大和民族用以命名的“和”，賦予包裝設(shè)計和諧的美學(xué)意境。

追根溯源，這與日本人重視、保護民族文化并對本土文化引以為傲的習(xí)慣及其形成的教育、社會環(huán)境有著極大關(guān)系，一些傳統(tǒng)藝術(shù)形式如俳句、能劇、演歌、文樂等以及延續(xù)至今的習(xí)俗在日本仍受歡迎。與韓國、越南極力去漢化并否認(rèn)曾受中國文化影響甚至將漢文脈歸為己出的行為相比，日本學(xué)者與民眾比較尊重他們的文化之源，而含蓄、委婉、耐心、細(xì)致等東方特點也演變?yōu)樗麄兊拿褡逍愿瘛Ｒ舱驗檫@個民族的東方之根未被消解，無論未來的主流藝術(shù)形式是何種主義，無論未來的世界與社會格局如何變迭，日本始終是日本。

四、結(jié)語

日本設(shè)計師將情感、技術(shù)貫穿于設(shè)計活動之中，尊重人類的差異性、個性化，將傳統(tǒng)文字、圖案、民俗等元素融入現(xiàn)代食品包裝中，賦予了藝術(shù)設(shè)計和商業(yè)交流更多的民族風(fēng)情與韻味。用載有歷史與文化的美感滿足消費者的五感之需，也富足了消費者的精神與心靈，這是一種人性化的體現(xiàn)，又是對歷史與文化脈絡(luò)的時空延續(xù)。反觀我國的食品包裝設(shè)計，數(shù)千載東方文化大國，飲茗風(fēng)尚興起之地，一款茶類飲料包裝竟還要借助外國設(shè)計師之手。我國的包裝設(shè)計，對民族性的理解許多還停留在空賦傳統(tǒng)式樣外形、元素生搬、底蘊硬套的階段。只用幾十年時間走完西方百年現(xiàn)代、后現(xiàn)代主義的路程，也因后現(xiàn)代主義價值消解等負(fù)面影響，我國傳統(tǒng)文脈已然被日韓歐美流行文化壓制，畫家陳丹青甚至認(rèn)為中國兩千年文脈已斷。經(jīng)濟與軍事強國可令人屈服，但唯有文化強國受人尊重。哈桑有言：“后現(xiàn)代必將成為歷史，重要的是我是‘我自己’。”我們可以從日本食品包裝設(shè)計中獲得啟示，不可一味模仿西方的主流的，應(yīng)適當(dāng)慢下來，細(xì)細(xì)體味傳統(tǒng)，不要讓精華連同糟粕一并沒落。

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