淺析客戶關系管理

李 程

(海南經貿職業技術學院，海南海口570203)

一、發展客戶關系管理的背景和必要性

(一)市場環境與企業觀念的變化

在現代市場經濟下隨著社會物質與財富的逐漸增長，人們的生活水平也在不斷的提高，客戶的需求也從簡單的理性消費發展到了感情消費階段，對產品的屬性的要求也更加多樣化。市場環境的變化對現代企業提出了新的要求，為此，企業要轉變管理理念。當前，“以銷售為中心”的企業經營理念正日益面臨著市場的激烈沖擊，在單純追求高銷售額的同時并沒有注重與客戶之間的關系。而發展一個新客戶的成本是維持一個老客戶成本的5～8倍，有效的客戶關系管理可以為企業節省大量的成本，發展客戶關系管理從市場角度來說不可或缺。

(二)客戶角色的轉變

在產品的多層次化的基礎上，客戶的角色也在演變。首先，由于廠商銷售渠道的普及化和消費方式的多樣化，被動的消費者角色不再存在。客戶在產品、服務、價格、渠道等方面擁有更多的選擇，對產品的要求越加個性化和差異化，這就要求企業必須注重發展與客戶之間的關系以實現客戶的重復和忠誠購買。其次，阿德里安·佩恩的關系階梯模型說明了客戶層次的多樣性。在最底層的潛在客戶需求得到關注和重視，在企業一系列營銷活動后發生購買行為的是購買顧客，在企業相應的關系運作下這些人才能成本企業的重復購買客戶，而重復購買客戶得到良好的保持又能向支持者和宣傳者發展，最終成為信賴和忠誠的關系伙伴，從而為企業創造更多的價值。再次，在簡單的交易過程中，消費者的購買決策也由簡單的購買者發展成為由購買者、決策者、使用者、影響者和倡議者組成的決策群。銷售企業如果只關注銷售對象，而不考慮通過該客戶進行拓展和維護，了解更多的客戶信息后進行營售，就有可能會誤解客戶的需求。客戶角色的轉變要求企業必須使用客戶關系管理的思維，全方位地分析客戶的多層次、多角色的需求，才能為企業保住客戶，延長企業的產業鏈和生命周期。

(三)客戶交流與溝通平臺的發展

由于互聯網和電子信息技術的發展為與客戶溝通交流提供了新的平臺，企業可以利用這些低成本的技術收集客戶信息，從而開發有針對性的產品去滿足客戶的需求。通過建立客戶數據倉庫等方式可以讓企業人員在識別客戶、挖掘客戶、發展客戶上進行信息交流，促進公司資源的有效交換，尤其是客戶資源的交換;通過呼叫中心等技術及時響應客戶的要求，從被動等待客戶提問到主動地去詢問客戶問題，并第一時間給予解決，減少客戶的等待時間，增加信任感。多方向的交流和溝通平臺不但為解決客戶投訴提供了新的渠道，更為發展客戶資源提供了新的企業發展方向。

二、客戶關系管理的基本內容

(一)以交易階段為標的的客戶關系管理

客戶關系管理與簡單的售后服務的差別的在于它是一個整體客戶服務流程，包括了售前、售中、售后服務等三個階段的內容。

首先，由于客戶數量與客戶業務的增加，企業都希望能夠將有效的成本投入到高價值或者長期價值的客戶身上，因此在售前只是簡單地了解產品和準備如何介紹產品內容以說服客戶，為了在有限時間里提高交易成功幾率，售前的客戶服務過程尤其重要，包括:對客戶調查的分析、客戶的開發以及客戶產生交易問題的預防機制。對客戶的調查分析要求公司利用多種渠道與工具，在確定目標市場與細分變量的前提下，利用零售人員收集、店面客戶反饋、問卷調查、網絡信息收集等多種信息收集方式，將信息進行有效的整合，確定客戶的消費共性以及銷售目標市場;在收集了客戶的信息后需要對客戶進行有效的開發，客戶開發不是無目的的，而是根據公司的發展目標、市場定位和產品特點等因素，對客戶進一步進行定位，分析潛在客戶需求，并且定制性的分配服務資源與不同的區域，以企業節省市場開發成本;客戶交易問題的預防機制往往容易受到企業的忽視，因為大多數企業認為客戶是在交易后對當次交易作評價的，但是在現實交易過程中，許多客戶在購買產品之前沒有充分的安全感才是決定不購買的主要原因，主要的擔心包括:對產品產生質量問題的賠償機制不清楚，對售中與售后企業能夠提供的差異性服務不清楚，對交易的流程信息不了解等內容。因此構建相關的預防機制十分重要。

其次，在交易過程中，許多企業只重視產品流通的過程以及產品的促銷，以將產品銷售出去作為評價客戶服務的惟一標準。在現代交易市場下，客戶關系管理體制銷售蘊含了更多的內容，不僅以提高交易率為標準，更多的是以拉近客戶差距，提高服務質量為目的。

與客戶之間的差距包括認知差距、標準差距、傳遞差距、溝通差距。零售企業與客戶之間的認知差距即客戶期望與企業對客戶期望認知之間的差別。如某些客戶并不需要企業的推薦，他們更多的是以自行選購作為購買方式，一味地促銷在此時往往適得其反。折中情況在保險和汽車銷售行業極為常見。標準差距即客戶對產品的期望和認識與企業定制的服務標準之間的差距，在這種差距下某些過程的服務保證極容易讓客戶產生反感。傳遞差距即企業服務標準與實際提供給客戶服務之間的差距，在實際銷售過程中許多企業員工并不能按照標準為客戶提供服務，同時許多員工也不能理解公司的宗旨和這些情況發生時企業的處理辦法和方式，導致服務時間一再延長，客戶服務標準不統一，讓客戶產生困惑。溝通差距即客戶對企業產生的期望值與體驗值之間的差距，尤其體現在大多數客戶不能接受公司對于不同層次客戶的不同服務標準而產生的不平衡感。這種差距要求企業進行整體客戶關系管理的價值傳播，培養員工尊重與依附于客戶需求的觀念，提高標準化服務，制定良好有效的服務標準并且拿出更多的時間進行團隊意識構建，以提高整體的服務水平。

最后，在售后階段，企業以“修、退、換”作為售后的主要內容，認為只要解決了本次交易的問題，對客戶的再次交易就不會造成影響。但是在這樣的售后過程中客戶的抱怨與產品產生的問題對客戶品牌信心的影響等問題并沒有得到良好的解決，企業不能只是解決本次交易過程中產生的問題，更要逐漸減少同類問題的發生以節省更多的成本，提高再交易率。這就要求企業豐富售后的解決內容，包括:建立簡便有效的投訴渠道，跟蹤客戶的售后服務過程以保證問題能夠完整解決，總結與更新企業的服務處理機制等。

(二)以交易價值為標的的客戶關系管理

首先，對于企業最大利益的來源即高價值客戶，重點應該放在如何維護與他們的關系，因為高價值客戶擁有巨大的購買力，他們的穩定交易會給企業帶來穩定的效益。面對高價值客戶，企業需要提供簡單化的交易過程，有效節省客戶交易時間，并且向他們提供增值服務，擴大有效溝通的渠道，以差異性的服務取勝。

其次，面對一般價值客戶，企業應該更多看重其戰略意義價值，這些客戶可能無法與高價值客戶比貢獻，但是他們在客戶群中扮演著不可或缺的價值角色，包括示范作用的老客戶、能幫助進行口碑傳播的客戶、能夠打開新市場領域的客戶、能有效減少企業支出的客戶等，企業都不能放棄他們并且要給予足夠的重視。

再次，面對低價值客戶，企業也不能直接選擇放棄，若與這類客戶之間的交易成本能夠降低且企業適于執行該方式的，企業可以根據當時的市場情況進行選擇是否要維持與低價值客戶的關系。比如一些企業在開發新市場的時候，低價值客戶可以帶來更多的市場份額，因此選擇了他們。

(三)以交易周期為標的的客戶關系管理

客戶關系管理要求企業不能只看重客戶的單一時期交易價值。而要對客戶終身價值進行分析，面對短期交易獲利難度較高、成本較高的客戶，只要其擁有長期交易獲利大的可能性，企業就不能放棄他。一般以未來收益與獲取時間作為評價標準，對未來收益高且回收資金周期較短的客戶需要企業全力爭取;對未來收益高但是回收資金周期較長的客戶需要企業重視客戶保持，減少客戶流失率以保證未來資金收回的可能性;對未來收益低但回收期短的客戶可以進行有效觀察，選擇回收幾率較高的時間進行有效促進即可;對未來收益低且回收期短的客戶，企業必須對他們進行重組，篩選有效的客戶以進行保持，放棄無效的客戶。

三、客戶關系管理發展的局限性

客戶關系管理作為一個新的企業管理方向，在一些大企業得到了普遍的認可和重視，但是應用在業務中且有效創造效益的企業并不多。首要的問題是客戶關系管理理念轉變較為困難，許多企業缺少長期的運營規劃，大多將短期的盈利作為企業惟一的中心，缺少流程性的管理過程，面對交易過程中產生的問題并無統一可循的管理標準，導致員工處理問題左右為難，這對公司的長期品牌的樹立來說是致命的影響。其次是將客戶關系管理理解成為一個簡單的客戶問題解決方式，而忽略其中的整體對客戶價值的保護和拓展，并沒有對不同層次與類型的客戶進行有效管理。

發展客戶關系管理為企業未來的發展帶來新內容與新選擇，現代企業的發展不能只注重短期效益的提升，更要將眼光放在長期企業競爭實力的發展上，在有限的市場空間內，爭取更多的客戶認可和客戶價值。任何企業生存的基礎都是擁有穩定的客戶群，任何缺少客戶的策略定制與行使都是企業成本的浪費。

［1］齊佳音，萬映紅.客戶關系管理理論與方法［M］.中國水利水電出版社;知識產權出版社，2007.

［2］鄔金濤.客戶關系管理［M］.武漢大學出版社，2008.

［3］王永貴.客戶關系管理［M］.清華大學出版社;北京交通大學出版社，2008.

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