“超級網銀”價格策略與渠道策略探析

張 健 ，胡樂煒 ，趙應文

（1.武漢商業服務學院，湖北 武漢 430050；2.武昌工學院，湖北 武漢 430000；3.武漢工業學院，湖北 武漢 430056）

1 “超級網銀”簡介

2010年8月30日備受關注的中國人民銀行“網上支付跨行清算系統”（簡稱“超級網銀”），正式上線。“超級網銀”與傳統網銀的多個賬戶必須多次登錄有所不同，實現了“一點接入、多點對接”，實現了商業銀行網銀端口間的連接?？蛻艨赏ㄟ^統一的操作界面，查詢和管理在多家商業銀行開立的結算賬戶及其資金余額、交易明細等；最終實現用戶實時管理跨行賬戶和資金匯劃等金融活動。“超級網銀”系統具備“全天候”服務和實時到賬的特點，甚至還可以借助第三方支付平臺，開展擔保交易、貸款活動，給人們的生活帶來巨大的便利?，F階段“超級網銀”的業務種類包括網上跨行支付業務和賬戶信息查詢業務。

2 “超級網銀”價格策略探析

2.1 導入期——免費策略

針對“超級網銀”產品的特殊性，將產品的導入期設定為三年，產品市場目標設定為:“超級網銀”是網上銀行的升級產品，將其逐步引入網上銀行市場，并突出其產品特性和功能，強化目前網上銀行的活躍用戶對“超級網銀”的認知，引導這些活躍用戶去嘗試使用 “超級網銀”，并根據活躍用戶的體驗，建設和優化“超級網銀”?；谶@個市場目標，在“超級網銀”導入期，實行免費價格策略。通過電子郵件、即時通訊軟件等網絡應用和推廣經驗發現，在互聯網世界，免費是短時間內迅速積累人氣的最有效方法。免費策略并非長久之策，而是為了實現“今天不賺錢是為了明天更好賺錢”的競爭策略。

2.2 成長期——免費策略與優惠策略相結合

“超級網銀”在成長期的市場目標是:從網上銀行遷移到“超級網銀”的活躍用戶規模迅速擴大，活躍用戶對“超級網銀”的粘度提高，次活躍用戶開始接觸和使用“超級網銀”，普通用戶開始關注和了解“超級網銀”，“超級網銀”的優勢迅速彰顯，公眾知曉度和使用率快速提高。為了實現這個目標，采取免費策略與優惠策略相結合的價格策略。在實施這一組合價格策略過程中，以免費策略為基礎，對于不同銀行之間清算需要支付費用的業務，以收回成本為前提，有效地利用價格杠桿來實現由活躍用戶向普通用戶快速擴散的目的。此外，根據“超級網銀”成長期的進程，不斷調整免費服務與優惠服務之間的比例，逐步壓縮免費服務比例，提高優惠服務比例，為產品平穩進入成熟期做好準備。

2.3 成熟期——優惠策略

“超級網銀”由成長期進入成熟期后，其市場目標發生變化，應調整價格策略。在成熟期，鎖定越來越多的普通用戶，大量潛在目標用戶轉化為目標用戶，用戶規模逐年遞增，但增速放緩，“超級網銀”成為跨行服務的網上銀行，公眾對“超級網銀”的認知度高。在實施“放水養魚”的戰略后，“蛋糕”越做越大，應逐步推行優惠收費策略。正如今天中國銀聯所推行的全面收費服務一樣，在成熟期，已具備了成熟的收費條件。還應該看到用戶通過“超級網銀”服務的成本比線下傳統網點人工服務的成本低很多，因此，應該制定差別化收費標準，形成“超級網銀”相對于線下網點同類型業務的收費優勢，從而增強“超級網銀”用戶的粘性。

3 “超級網銀”渠道策略探析

3.1 手機銀行中內嵌“超級網銀”

根據中國互聯網絡信息中心發布的第30次中國互聯網發展報告數據顯示，截至2012年6月底，我國手機網民規模達到3.88億，手機銀行用戶占手機用戶的比例為9.9%。從這組數據不難發現，手機銀行已成為繼網上銀行之后出現的新興網絡金融服務渠道，手機網民規模巨大，手機銀行的市場潛力不可小覷。與此同時，手機、電腦、照相機的“3C”融合趨勢勢不可擋，智能手機普及率也呈現井噴式增長，還有3G網絡深度應用，這些為“超級網銀”內嵌于手機銀行中提供了必要的基礎。目前，已出現網上銀行向手機銀行發展的趨勢，網上銀行作為“超級網銀”單一的的應用渠道已不能滿足用戶需求的多樣性。因此，各大銀行應順勢而為，抓住手機銀行的發展機遇，擴大“超級網銀”的應用渠道。

3.2 電話銀行中加載“超級網銀”

調查數據顯示，目前各大銀行基本上都開通了電話銀行服務渠道，并且目前電話銀行的應用比例高于網上銀行。手機銀行服務渠道需要通過應用軟件和無線網絡支持，這個渠道對手機的性能和無線網絡的覆蓋率有較高要求。電話銀行比手機銀行的要求低得多，電話銀行在“電話”這一核心硬件的支撐下，用戶通過撥打95588、95533、95599等電話銀行服務號碼即可獲得所需要的人工或自助服務。各大銀行的電話銀行服務渠道中加載“超級網銀”，從技術角度來說，完全是可以實現，只是不可避免地對現有的電話銀行業務會形成一定的沖擊。

3.3 突出“超級網銀”線上推廣渠道

目前“超級網銀”的公眾知曉率很低，說明“超級網銀”的市場渠道建設不力，導致“養在深閨人未識”的尷尬窘境，公眾對“超級網銀”知之甚少，就更談不上廣泛應用。反思當前“超級網銀”推廣渠道存在的問題，癥結在于“超級網銀”線上推廣渠道單一、推廣意識淡漠、推廣方式落后、推廣工具有限。為解決這些問題，首先，應強化“超級網銀”的推廣意識。再好的金融產品，如果不做必要的推廣宣傳，也只能是“叫好不叫座”。其次，現有的線上推廣渠道完全局限于網上銀行業務平臺，甚至銀行的官網上都很少有“超級網銀”的推廣信息，這也就意味著不登陸網上銀行系統，用戶幾乎沒有與“超級網銀”接觸的機會。因此，投入必要的推廣費用，依托門戶網站、SNS社區、視頻分享網站等網絡平臺，增加“超級網銀”的曝光點。再其次，改變向受眾單向輸出信息的推廣方式，積極運用Web2.0及相關產品，與受眾開展雙向互動，改變受眾被動的“填鴨”信息接受方式，迎合受眾的心理和信息獲取習慣。最后，廣泛運用各種推廣工具，微博和網絡視頻是熱門推廣工具，應充分應用到“超級網銀”線上推廣活動中，提高傳播效果。

3.4 拓寬“超級網銀”線下推廣渠道

采取“兩條退走路”的方式推廣“超級網銀”。各商業銀行在全國已建成了數以萬計的實體網點，這些網點有大量推廣業務信息的平臺，有網點內的大堂廣播、宣傳單、宣傳展架、POP海報、招貼、LED大屏幕、自助終端顯示屏等。傳統報刊、廣播、電視三大媒體也可以作為“超級網銀”線下推廣渠道，只是不能將其作為主要推廣渠道，畢竟三大傳統媒體的推廣成本太高而覆蓋面又相對有限。此外，線下路演、推介會、公益活動等，也是有效的推廣渠道。針對“超級網銀”金融產品的特殊屬性及其目標用戶的特質，現階段“超級網銀”的推廣渠道應以線上推廣為主、線下推廣為輔，才能提高推廣效果。

[1]劉自運.“超級網銀”時代對網上銀行反洗錢工作的思考[J].黑河學刊,2011（1）:83－85.

[2]課題組.“超級網銀”洗錢風險與防范對策分析[J].華北金融,2012(1):77－79.

[3]調查組.第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心,2012.