我國中小民營企業品牌缺失原因分析

鄭 艷

（舟山航海學校，浙江 舟山 316000）

我國中小民營企業品牌缺失原因分析

鄭 艷

（舟山航海學校，浙江 舟山 316000）

數量眾多、對社會貢獻較大的中小民營企業群體，缺失品牌的現象嚴重，造成融資難、發展難的局面，在金融危機和通貨膨脹壓力下面臨嚴峻挑戰.中小民營企業品牌缺失的主要原因有四點：一是政策環境缺失，資金支持乏力；二是傳統文化根深蒂固，不當競爭影響品牌創建；三是經營者素質偏低，企業戰略決策失誤；四是中低端市場需求大，企業自身矛盾重重.今后，亦應從政策角度加大對中小企業扶持力度，引導其樹立創建品牌的信心，科學管理企業，加強品牌建設，充分發揮品牌優勢，戰勝國內國外市場的重重考驗.

中小民營企業；品牌；缺失；原因

自2008年美國次貸款危機引發全球金融危機以來，世界經濟持續低迷，2011年美國赤字、失業率出現雙高局面，歐洲債務危機迷霧重重，我國出口市場大大萎縮，中小民營企業生存發展面臨嚴峻挑戰；受國際經濟形勢影響，2011年國內出現通貨膨脹，物價連月上漲，原料與人工成本加大，很多中小企業瀕臨破產倒閉的邊緣.①2011年國家工業信息部對經濟發達的浙江、江蘇、廣東等開展調研，結果顯示：多數企業陷入經營困境，長三角出現了大量企業停工、半停工現象，在紡織服裝、食品加工、電子元件生產、餐飲服務等行業形成了企業集體關停倒閉的局面.溫州80多名企業經營者外逃事件成為中小企業大量破產的實證.中小企業陷入困境有復雜的外部和內部原因，其中缺失自主品牌是一條重要因素.由于缺乏自主品牌，過分依賴國外市場，造成國內市場難以拓展的局面；由于缺乏品牌信譽，造成融資難的現象.這種背景下，深入分析我國中小民營企業品牌缺失的原因，幫助其創建自主品牌，學會利用國內、國外兩種資源與市場，提高抗擊市場風險的能力，成為一個值得探討的課題.

1 中小民營企業品牌建設的現狀

自上個世紀80年代以來，我國民營企業飛速發展，一些企業成功創品牌，如聯想企業、蘇寧電器等，成長為業內大型企業和領頭羊.但是，絕大多數的中小民營企業缺失品牌.

1.1 中小民營企業貢獻大，品牌數量少

多數民營企業從事生活日用消費品生產加工與商品流通，多屬于勞動密集型企業，機制靈活，為出口創匯和解決社會就業問題做出了突出貢獻.②僅以金融危機前的江西為例，2007年,江西省非公有制經濟實現增加值2850億元,占全省GDP的55％;上繳稅金278.1億元,占全省稅金總額的近一半,增長49.6％,對全省稅金總額的增長貢獻率達到65.9％；但是中小民營企業創建的國家級、省級品牌卻寥寥無幾.在民營經濟發達的蘇南、珠三角、長三角，中小企業創建的區域品牌也不多.縱觀全國各地，中小民營企業創造了大量的財富，是國民經濟中的一支重要力量，但具有一定區域影響力的品牌少.

1.2 中小民營企業數量多，品牌占比少

以金融危機前的統計數字為例，2007年，我國中小企業超過了4200多萬戶，成長為國民經濟的一支重要力量，對繁榮城鄉經濟起到了重要作用.③調查資料顯示，產品覆蓋國內外市場的中小企業占該群體總數的26.7％，覆蓋全國市場占39.7％，覆蓋本省市場占18％，市場局限于本地市場占15.6％.從產品覆蓋市場范圍來看，眾多的中小企業有必要、有能力創建區域品牌或全國知名品牌，但據④《中國企業品牌管理能力白皮書》表明：年銷售額低于五億元的中小企業在群體中，86％的企業缺乏完整的品牌規劃，69％的企業根本沒有品牌定位；浙江省商標注冊量位居全國第二，80％的企業以貼牌出口加工為主，真正打造自主品牌的企業極少.

1.3 品牌維護意識差，夭折的多

部分中小民營企業有創建自主品牌的主觀意識，但在具體創建過程中，有的只注重廣告宣傳，忽視了提高產品質量，造成不良社會影響，失去了創建信心；有的前期投入了一定的宣傳資金，但后期的投入難以為繼，使品牌創建活動中途夭折；有的在國內注冊了商標，但未能及時在國外續展注冊，被國外企業惡意搶先注冊，失去了商標專用權，導致半途而廢.多數有創建品牌意向的中小企業不敢、不愿投入過多的資金，缺乏知識產權保護意識與質量意識，缺乏鍥而不舍的精神，使創建品牌的計劃中途擱淺.

2 中小企業缺失品牌的危害

品牌是企業的無形資產，代表企業的社會形象、產品質量、技術創新能力、信譽度、知名度、美譽度，對促進企業快速、健康、可持續發展具有極其重要的意義.缺失品牌給中小民營企業帶來種種不利影響.

2.1 造成融資難、資金周轉難

我國各家銀行的貸款風險防控體系越來越完善，尤其在國內市場動蕩期，金融機構更傾向支持信譽度高的優質品牌企業發展.一些中小民營企業由于缺乏品牌，信用評級低，難以從銀行獲得貸款，從而陷入資金周轉困難的境地，輕則停產，重者破產.

2.2 影響市場發展

受國外市場萎縮的影響，缺乏自主品牌的中小民營企業既無法拓展國外市場，也無法鞏固、發展國內市場；尤其是一些依賴貼牌加工的外向型企業，由于無自主品牌，未得到國內消費者的認可與信任，難以快速轉向國內市場，在激烈的市場競爭中失去了主動權.

2.3 消弱企業凝聚力

知名度高的優質品牌，能夠帶動品牌文化和企業文化的發展，提高員工的榮譽感和自豪感，增強員工對企業的認同感，便于企業員工隊伍團結起來共同應對外部市場的挑戰.沒有品牌和品牌的文化企業，當面臨階段性危機時，員工隊伍容易人心離散，紛紛離職，使企業無法抗擊市場風浪.

3 中小民營企業品牌缺失原因分析

影響中小企業品牌缺失的原因的復雜的，有政策引導因素，也有傳統文化的影響；有市場結構因素，也有企業管理模式和經營者自身因素.

3.1 政策環境缺失，資金支持乏力

中小企業自我發展能力弱，培育品牌需要長期的、大量資金投入，也需要品牌成長的肥沃土壤和良好的政策環境.目前，不利于品牌培育的宏觀環境因素主要表現以下三個方面：首先，地方政府的政策扶持力度不夠.比如，山東青島市是上個世紀80年代第二批對外開放的城市，比深圳、珠海、廈門、汕頭的開放時間還晚些，政府高度重視支持企業創建品牌，多年來始終將創建“品牌產品——品牌企業——品牌產業——品牌集群——品牌城市”作為發展思路，利用減免稅收與工商管理費、政府擔保貸款等方式大力扶持中小民營企業發展；同時政府積極牽線搭橋，充當民營企業“擔保人”，支持中小民營企業資產重組，整合品牌資源，實現強強聯合.到位的政策不但引導眾多的中小企業創建了自主品牌，而且促使一些中小企業成長為大型企業，培育了海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、嶗山啤酒、雙星鞋業、亨達鞋業、青島食品集團等2個世界名牌、36個中國馳名商標、68個中國名牌產品，榮獲“中國品牌之都”、“感動世界的品牌城市”榮譽稱號.而民營經濟發展速度高于青島的珠江三角地帶的城市，卻未創建數量可觀的品牌，其次，中小企業普遍面臨融資難題，無法將更多的資金投入到品牌建設.國有銀行支持力度不夠，改革金融體制、扶持中小企業發展成為迫切需要.同時，某些地區經濟仍然以單一的出口加工為主，經濟結構不合理.地方政府還應加強宏觀調控，優化區域經濟結構，努力轉變經濟發展方式，為中小民營企業創建自主品牌，參與國內外兩個市場競爭提供政策支撐.

3.2 傳統文化根深蒂固，不當競爭影響品牌創建

文化是國家的軟實力，優秀的傳統文化是是中華民族的瑰寶，部分優秀文化對維護社會和諧穩定具有積極意義，卻不適用于市場競爭；而傳統文化中的糟粕更能阻礙市場經濟發展.傳統文化影響中小企業培育品牌的因素主要有兩點：一是儒家文化.春秋戰國時代以孔子、孟子為代表儒家文化，提倡“中庸之道”與“和為貴”，這種思想適合維護農業社會封建秩序，缺乏競爭精神，而且源遠流長，滲透進民族的血液，演變成為多數中國人的思維模式.尤其是扎根于中國土地、經濟實力不足、競爭底氣不足的中小企業家，在思考問題的時候，深深打上儒家文化的烙印，束縛了手腳，不敢冒著投資風險持之以恒地創建自主品牌，不敢大膽出頭引領行業發展.今天常用的 “比上不足，比下有余”、“知足常樂”、“槍打出頭鳥”等語言詞匯是儒家思想在民間的延續，在中小企業家身上或多或少滲入這種觀念，影響了爭創品牌的積極性.二是法家權位文化.以韓非子、商鞅為代表的法家主張“重農抑商”、“強權集權”,對后世影響極大，形成了重視行政權力、輕視商業群體的權位文化.自秦始皇創建了中國歷史上第一個統一的、多民族的、中央集權的國家以來，掌握行政權力成為封建社會知識分子孜孜不倦的追求，也影響了中小企業家的思維方式.這種思想在今天演變成兩種形式:“官商文化”和“政治進位文化”.有些中小企業家，不需要創建品牌，只需要以不正當公關手段獲得政府官員的支持，便可以在政府采購招標活動中取勝，賺取高額利潤；有些創業初步成功的中小企業家，積累了一定的實力后，不是投入資金培育品牌，推動企業長遠發展，而是花費精力爭當市縣級政協委員、人大代表、工商聯副會長.這種熱衷于提高個人政治地位的做法，折射出“官商文化”、“官本位文化”的影子，削弱其創建品牌的決心和恒心.

3.3 經營者素質偏低，企業戰略決策失誤

最大的成功是決策的成功，最大的失敗是決策的失敗.經營者綜合素質的高低，直接關系決策的成敗.多數中小企業家由于文化素質不高，由夫妻店、家族工廠起步，成功擴大企業規模后，容易固守著小規模經營的經驗，忽視了市場形勢變化和經營創新，以落后的理念和狹隘的思想管理經營企業，未把創建知名品牌、提升企業形象納入企業戰略規劃；有些企業家缺乏現代經營知識，在從事如干年貼牌外貿加工并積累了一定的資金后，過分追求眼前利益，未有創建自主品牌、開拓國內國際兩個市場的戰略規劃，雖然節省了大筆新產品研發、廣告宣傳用、市場開發等費用，但是國際品牌商一旦在金融危機影響下取消或減少訂單，類似“國際工廠”、“國際品牌加工車間”的中小企業就陷入破產境地。部分中小企業家有打造知名品牌的宏偉藍圖，但是不懂創建、維護品牌的要領，再加上企業缺乏現代管理人才出謀劃策，導致投入大量資金卻無效果，最終一蹶不振，把品牌建設空留在口頭和書面，再無實際行動.少數中小企業經營者創業成功后，面臨激烈的市場競爭，失去了進取心，抱殘守缺，畏縮不前，產生了“小富即安”的自滿思想，沒有明確的企業發展目標與方向，沒有品牌規劃和營銷規劃，采取“接著什么業務做什么生產”的被動態度，缺乏開拓創新的精神，有的甚至奢侈腐化，貪圖享受，染上賭博等惡心.凡此種種，說明相當部分中小企業經營者的思想文化素質、心理素質、現代經營管理理念及決策能力出現了問題，客觀上影響了品牌建設的成效和企業可持續發展.

3.4 中低端市場需求大，企業自身矛盾重重

從市場環境看，我國城鄉經濟、東西部地區經濟、居民消費水平極不平衡，貧富差距差距逐步拉大，農村和城市存在數量眾多的中低端消費人群；部分人消費觀念落后，過分關心購物價格忽視產品品牌質量，給國內市場為主的中小企業生存發展創造了巨大空間.在國民經濟正常運行、未遇到經濟波折的日常狀態下，很多中小企業不需要投入大量資金改進設備，不需要持續不斷地提高產品質量，不需要經常性革新技術，不需要重金宣傳推廣，也不需要創建品牌，只需要采取低價銷售競爭策略，就能獲取一定的市場份額，獲取良好的經濟效益，維持短期快速發展.市場一旦出現波動，原料與人工成本提高，毫無品牌競爭優勢的中小企業就會面臨嚴峻考驗.從中小企業內部運行模式看，存在諸多矛盾，多數中小企業采用家族式管理體制，部分規模相對較大的中等民營企業雖然吸納了大量的外來人員，但家族成員占據了重點崗位，屬于類家族式管理模式，對品牌建設帶來消極影響.一方面，長期占據企業要位的家族成員容易影響外來人才的職業發展，使一些具備品牌策劃與管理能力的優秀人才流失.而創建品牌是一個系統工程，需要統籌質量管理、技術創新、市場開發、售后服務、公關宣傳、產品定位、企業文化等方面進行統一管理，缺乏高素質專業人才必然會導致品牌計劃的流產.另一方面，品牌是產品或企業在消費者心目中的形象符號，本身屬于企業文化范疇，而中小企業往往對家族成員的獎罰不明，管理不到位，使企業文化理念、品牌文化理念、管理制度難以貫徹落實到底，品牌建設容易成為徒有其表的形式.

綜上所述，造成中小民營企業品牌缺失原因是復雜的，既有政策環境、融資支持、市場環境和區域經濟結構的影響，也與企業經營者綜合素質、企業運行管理模式、人才隊伍密切相關.在國內外市場復雜多變的形勢下，需要加強宏觀調控，優化地區經濟結構，轉變經濟發展方式，出臺扶持政策，加大對中小民營企業融資支持力度，為其創建自主品牌提供良好的社會環境.最關鍵的是，中小企業要樹立創建品牌的信心，科學管理企業，加強品牌建設，充分發揮品牌優勢，戰勝國內國外市場的重重考驗.

注 釋：

①吳越.江浙等16省中小企業目前經營狀況或甚于金融危機.上海：文匯報，2011-5-15（4）.

②資料出自 《江西省2007年民營企業發展統計》，江西日報，2007-12-5.

③數字來源于《國家工信部通知》，北京經濟日報，2011-5-4（1）.

④《2010年度中國企業品牌管理能力白皮書》，由邁迪品牌咨詢公司調查、撰寫.邁迪品牌咨詢公司成立于2000年，是中國第一間由職業品牌經理人創辦的專業品牌咨詢公司.主要成員由來自寶潔、可口可樂等跨國公司的專業品牌管理人員組成.邁迪“專注且只專注于”品牌領域，提供品牌戰略咨詢、品牌營銷咨詢、品牌管理咨詢、品牌管理培訓等方面的服務，涵蓋消費品品牌，工業品品牌，服務業品牌等領域，邁迪的使命是“在中國市場打造5個品牌進入世界品牌百強榜".

〔1〕鄭秧軍.中小民營企業經營者管理意識瓶頸剖析[J].當代經濟,2009,（3）.

〔2〕蓋勇,李英.論家族企業的職業化管理[J].山東科技大學（社會科學版）,2010,（3）.

〔3〕汪忠明，培育民營企業跨國核心競爭力[J].北京：經濟前沿，2011，（7）:56-60.

〔4〕陳剛.家族管理——民營企業蛻變中的痛[J].北京：發展，2010，（1）.

〔5〕嚴勇.國外核心競爭力理論綜述與啟示[J].北京：經濟學動態，2009.

〔6〕馮蘊強.民營企業一個亟待解決的問題——加強無形資產管理[A].現代科技與湖北新型工業化——第十屆湖北科技論壇優秀論文集[C].2010.

F279.24

A

1673-260X（2012）01-0051-03