論市場營銷方式創新發展的動因、趨勢及其類型

古 宇

(吉林大學商學院，吉林 長春 130012)

一、市場營銷方式的概念及其分類

(一)市場營銷方式的概念

營銷方式是營造市場商品順利銷售要素方法的模式與營銷觀念的類型。營銷方法是形式，營銷理念是核心。不同營銷方法的形式或形態反映不同的營銷理念，反之亦然。市場營銷方式創新，就是市場營銷方法模式的前進、提升、擴展與深化。

(二)市場營銷方式的分類

一是按照發展的不同程度分為傳統型營銷方式和創新型營銷方式;二是按照國別的不同分為本國營銷方式和國際營銷方式;三是按照部門的類型不同分為物質產品經營部門的營銷方式和非物質產品經營部門的營銷方式;四是按照生產要素的不同分為產品、資金、勞動力、服務、信息、科技、房地產、文化等要素的營銷方式等。

二、市場營銷方式創新發展的動因

(一)國內外社會經濟發展的總趨勢

1.國際經濟和社會發展的總趨勢

(1)人類文明的演進。人類社會文明經過原始文明、黑色文明，現在正向綠色文明推進?！熬G色”是指安全、無污染、高質量的品質。當今時代，社會和經濟活動正在向“綠化”推進?！熬G化”的發展提出了可持續發展理論，即以人為中心，從“自然—社會—經濟”三維結構復合系統出發進行能動的調控，在不超越資源與環境承載能力的條件下，促進經濟可持續發展，保持資源永續利用，不斷提高生活質量，既滿足當代人的需求，又不損害后代人的利益。中國在可持續發展理論基礎上提出以可持續發展為核心的科學發展觀，其基本內涵是:“以人為本，全面，協調，可持續發展”。由此，又提出了新“人本主義”;同時，提出了人類在全球生存與發展中的和諧，這就促成了世界經濟一體化和世界經濟的大循環，從而進行社會生產的國際大分工。

(2)人類社會經濟發展階段的演進。人類社會經濟經過牧童經濟、工業經濟時代，現正在向知識經濟時代推進。知識經濟的基本內涵是高新技術的迅速發展，科技變為第一生產力;以電子計算機技術為支撐的現代信息技術成為高新技術創新發展的核心以及經濟發展新的增長點;知識作為一種新的信息，引導和推動著人類社會經濟活動邁向更高的發展階段。

(3)市場區域范圍發展階段的演進。人類社會經濟中的市場范圍經過國內市場、區域市場，走向國際市場，進而大多數國家進入國際市場交換的世界經濟大循環中。在國際市場中，既存在協作，又存在激烈的市場競爭。與此相適應，經濟的發展形式是各國進行各自獨立的國內發展，然后進入區域集團協作化發展階段，現在正在進入世界范圍內有選擇的經濟大協作發展階段。

2.我國經濟社會發展的總趨勢

(1)實現兩個根本轉變。實現經濟體制由計劃經濟向社會主義市場經濟的根本轉變;經濟增長方式由粗放型向集約型的根本轉變。經濟社會發展的戰略目標是:經過擺脫貧困、全面進入小康社會，然后進入富裕社會和現代化社會。

(2)實施兩個基本戰略并進行兩大經濟發展戰略調整。首先是改變單純追求經濟高速增長的“趕超型”戰略，而全面實施科教興國戰略與可持續發展戰略。同時，進行兩大經濟發展戰略調整，即將優先發展東部地區、再發展中部地區、最后發展西部地區的區域梯進戰略，調整為以中部發展為中心，進行東、中、西部同時推進的全面發展戰略;由原先向“西方”國家傾斜、再向“東方”國家傾斜的國際市場傾斜戰略，調整為“一體”、“兩翼”(以發展中國家市場為“主體”，以西方國家市場與東方國家市場為“兩翼”，交叉互補，良性循環)的國際市場良性大循環戰略。

(3)突出兩個經濟工作重點并采取兩個經濟發展方針。其重點是:推行國有企業市場化的成功改革;大力建設社會主義新農村、實現農村經濟的產業化與農業工業化、將農民的生活質量提高到小康及大康水平。其發展方針是:堅持國內經濟的獨立自主發展;積極開拓、占領、爭勝于國際市場，成為國際經貿強國。

(4)兩大經濟特點是:以國有經濟為主導，多種經濟成分共同協調發展;國民經濟實現快速增長，由生產主導型向流通主導型轉化、由供應約束型向需求約束型轉化、模仿型向創新型轉化、由政府主導型向市場主導型轉化、由速度型向科學型轉化。

(二)國內外市場需求的發展趨勢

1.國內市場需求的發展趨勢

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，人民收入水平不斷提高，從而使人民的生活水平與生活質量得到顯著提高。同時，居民市場需求量不斷提高、需求結構不斷優化。基于此發展，綠色消費不斷興起;個性化消費日益明顯;需求層次不斷向高層次遞進。同時，隨著電子信息技術與通訊技術的創新發展，引起了商品供應方式與購物方式的變革，網上商務談判、網絡營銷、直供物流等方式應運而生。

2.國際市場需求的發展趨勢

國際市場需求量日益擴大，中國商品出口量大幅增長;各國的差別市場需求更加明顯，中國的出口商品結構將隨國際市場差別化需求及其增長而日益優化;綠色消費需求激增;消費質量向高級化延伸;消費品種向多樣化發展;非物質商品的消費比重不斷提高;消費觀念更加現代化。

三、市場營銷方式的演進及其創新發展趨勢

(一)生產方式的變革推進營銷方式的變革

1.歷史演進過程

隨著生產由手工作坊發展到大規模生產、標準化批量生產，以及現在定制化批量生產，使生產系統由成本導向型向市場導向型演進。與生產模式的變化相對應，市場營銷模式也由集市貿易、大量販運，經過大量營銷、目標市場差異化營銷階段，而發展到新興的定制營銷模式。這一營銷模式的變化過程體現了市場營銷由單純的銷售功能而逐步演進為價值創造系統。同時，生產方式影響，或在一定程度上決定著營銷方式，這是因為生產方式影響消費方式，消費方式決定著營銷方式;當然，營銷方式的變化，也會反作用于生產方式，并在一定程度上影響與決定、引導消費方式。

2.生產方式的未來發展，推動著營銷方式的創新發展

首先，社會經濟的可持續發展，引起了“綠化”生產的發展，從而也促進了“綠色消費”的興起;其次，經濟的高度發展人們生活水平的提高，同時，也形成了人們的“個性化”消費需求;第三，隨著國際生產分工的發展而形成的世界經濟大循環，使市場差異化擴展、物流距離得到延伸、跨國經營向集團化和規?；卣?，引起了供應方式的變革;第四，現代高新技術的發展，特別是電子信息技術的發展，使網上交易、網上通信更加便利，這些內部網絡、外部網絡、專用網絡的普及，引起了營銷方式的相應變革。

3.生產方式、消費方式的變革引領營銷管理原則的變革

現代營銷管理將更多地實施如下原則:(1)需求創造原則;(2)滿足個性化需求原則;(3)流通網絡化原則;(4)全面營銷整合原則;(5)虛擬市場營銷原則;(6)非價格競爭原則;(7)運用多元化新型媒體原則;(8)產品及服務多樣化原則;(9)面向國際市場經營原則;(10)品牌全球化原則;(11)營銷環境優化原則;(12)科學認識市場原則;(13)營銷咨詢顧問原則等。以上營銷管理原則的實施必然引領相應營銷方式的產生與發展。

(二)營銷方式創新發展的趨勢

隨社會生產方式、消費方式以及營銷管理原則的變革與發展，營銷方式也必然創新發展，以適應生產與生活消費需求的變化。

1.隨著經濟、社會的可持續發展，綠色生產與綠色消費興起，必然推進綠色營銷的發展。

2.人們的個性化消費方式，必然推進直復營銷和定制營銷方式的發展。

3.電子網絡與通信技術的普及運用，必然推進網絡營銷、數據庫營銷、直接營銷方式的普及應用。

4.市場的國際化發展，必然引起全球營銷、品牌營銷等營銷方式的創新發展。

5.知識經濟的發展，商業文化的提升，必然引起知識營銷、文化營銷和情感營銷等營銷方式的發展。

6.各種管理原則的創新發展，必然引起戰略營銷、整合營銷、全過程營銷、服務營銷、關系營銷等方式的應用與發展。

7.市場營銷集團化的發展，特別是為建立穩定的客戶聯系，形成穩定的市場，必然要發展合作營銷和信用營銷等方式，并且向深廣發展方向延伸。

四、我國的創新型市場營銷方式的類型及基本特征

(一)當前已經出現并開始采用的創新型市場營銷方式的類型

一般包括:綠色營銷;網絡營銷;直復營銷;數據庫營銷;定制營銷;關系營銷;合作營銷;信用營銷;安全營銷;知識營銷;全過程營銷;整合營銷;品牌營銷;服務營銷;文化營銷;情感營銷;直接營銷;傳銷;戰略營銷;全球營銷。共20種營銷方式。

(二)當前處于主流性的創新性市場營銷方式的類型

主要是:綠色營銷;直復營銷;關系營銷;合作營銷;網絡營銷;定制營銷;數據庫營銷;戰略營銷等。

(三)創新型市場營銷方式的基本特征

上述創新型市場營銷方式的基本特征是:更加具有知識性、安全性、方便性、高科技性、情感性和全面性。其核心是更加適應消費者個性化消費需求。

總之，隨著國內外市場經濟的不斷發展，尤其是與其相適應的社會生產方式與社會消費方式的變革，引致了市場供求關系和市場需求的變化，最終引起了人們的商品消費方式與市場購買方式的變革，從而推進市場營銷方式的創新發展。