遼寧省游客需求特征及旅游業(yè)發(fā)展對策

肖 瑜 王 蕾 張祖明

(大連大學旅游學院，遼寧大連116622)

遼寧省是我國的旅游資源大省，已成為東北亞重要的旅游目的地和客源地，擁有六大“世界文化遺產”、沈陽棋盤山、大連金石灘、丹東鴨綠江、盤錦葦海濕地、撫順雷鋒紀念館等眾多的特色旅游精品，每年吸引著廣大海內外游客來遼參觀游覽和休閑度假。

一、問題的提出

近年來，遼寧省委、省政府高度重視旅游業(yè)的建設發(fā)展，不斷出臺促進旅游業(yè)發(fā)展的政策、措施，各地大力發(fā)展旅游業(yè)，各旅游景區(qū)呈現(xiàn)出旅游產品類型不斷豐富，旅游設施不斷完善，旅游環(huán)境不斷優(yōu)化，旅游人數(shù)和旅游收入不斷增長，旅游業(yè)呈現(xiàn)健康發(fā)展的勢頭。

本文通過對遼寧省國內游客需求特征和滿意度調查進行科學的統(tǒng)計分析，提出今后加快發(fā)展遼寧省旅游業(yè)的對策措施。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本課題主要采用問卷調查法，并結合訪談法，分析遼寧省國內游客需求特征，利用模糊數(shù)學方法測定游客滿意度，找出遼寧省旅游業(yè)發(fā)展中存在的主要問題，提出發(fā)展對策。游客滿意度指游客對旅游目的地的旅游景觀、基礎設施、娛樂環(huán)境和接待服務等方面滿足其旅游需求程度的綜合心理評價。如何度量游客滿意度，即如何進行游客滿意度測評，成為旅游業(yè)重要的課題之一。問卷共14道題，1—6題為旅游者背景資料題，7—12為旅游偏好調查題，第13題是旅游者對遼寧省旅游各方面滿意度調查題，采用里克特表的5分制表示被調查者對所回答問題的同意或贊同程度，5分到1分分別代表非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意。14題為主觀題，收集游客對遼寧省旅游發(fā)展的建議。

2011年7—8月間分別在沈陽、鞍山、大連、丹東四個城市的旅游景區(qū)景點隨機發(fā)放調查問卷，共發(fā)放問卷200份，收回200份，有效問卷171份，有效率為85.5%。

三、調查結果分析

(一)游客基本特點分析

1.游客來源

客源在遼寧省內占57.3%。黑、吉兩省及環(huán)渤海地區(qū)占24.6%。其他地區(qū)占18.1%，并且以東部沿海經濟發(fā)達城市為主，也有四川、陜西及香港游客。遼寧旅游客源范圍有限，省內游客比例過大，應努力開發(fā)適合于黑、吉兩省及環(huán)渤海地區(qū)游客需求的特色旅游產品，并采取針對性宣傳促銷措施吸引客源。

2.性別特點

女性比例較高，占56.7%，男性占43.3%。這和女性喜歡外出旅游，尤其有些女性愿意假期帶孩子外出旅游，學習知識、開闊眼界、休閑放松等因素有關。

3.年齡特點

游客年齡范圍主要集中在18—24歲和25—44歲兩個年齡段，分別占31.0%和41.9%，兩者共占71.9%，是遼寧省旅游者的主力軍。44—64歲年齡段占到18.7%。可見，閑暇時間較多的大中專學生和負擔輕且身體素質好的中青年人群出游人數(shù)多;而44—64歲的人，處于上有老下有小、身體走下坡路階段，出游人數(shù)下降。而超過65歲后，雖然閑暇時間多，但身體卻出現(xiàn)問題，同時國內對于銀發(fā)旅游的優(yōu)惠政策、安全保障措施等方面顯得不足，導致外出旅游人數(shù)少。而18歲以下人群處于學習的緊張期，面臨升學壓力，外出旅游人數(shù)比例低。

4.文化程度

游客學歷主要集中在高中及中專和大學本科，分別占32.7%、39.2%，共占71.9%。通常文化程度較高的人群，對旅游這種精神需求就越強烈，而且對旅游體驗的質量要求越高。

5.職業(yè)分布

游客職業(yè)分布比較分散，其中企業(yè)管理者、學生、服務人員、離退休人員和其他類別超過了10%。有閑暇時間較多的學生和離退休人員，也有享受帶薪休假制度、收入較高的企業(yè)管理者、服務人員。公務員、教育培訓者、技術人員所占比例也超過了5%。科研人員、藝術工作者、家庭婦女和農民也占有一定的比例。

（2）第一次淬火，淬火感應圈1的長直角邊5到齒圈2的倒角端面6的落差為第一設定距離，加熱時間設定為第一設定時間，冷卻時間設定為第二設定時間。

6.收入水平

游客月均收入主要包括1500元以下、1500～3000元、3000～6000元三類人群，分別占 29.8%、33.9%、25.7%，三者共占89.4%。其中，月收入在1500元以下的大專院校畢業(yè)學生占比例較大。該群體收入水平低，但消費潛力大，因為他們閑暇時間多，身體狀況好，求新求異的心理需求強烈，常結伴出游。而月收入1500元到6000元的人群應是營銷的主要對象，收入水平高，消費能力強，但成熟度高，更注重精神層面和文化層面的內容，對旅游產品和服務要求高。

(二)旅游偏好分析

1.出游方式與旅游目的

游客出游方式以家庭或與親朋結伴為主(見圖1)，占42%，說明游客旅游自主性增強，成熟性增加，個性化需求增多。這些人認為跟團旅游自主性差，影響旅游體驗。個人獨自旅行的也較多，占19%。參加旅游團的占到16%。由于旅游團具有價格便宜、節(jié)省時間和行動方便等優(yōu)勢，因而受到部分游客的認可。

圖1 游客出游方式

圖2 游客出游目的

從圖2看出，以觀光游覽為目的的游客占39.8%，其次是休閑度假占31%，第三是探親訪友，占30.4%。商務會議及文化、體育、科技交流所占比例均超過5%。

2.旅游交通工具與旅游信息渠道偏好

游客到達遼寧省的主要交通工具是火車，占46.2%，其次是長途汽車，占21.6%，第三是飛機，占13.5%。單位或私家汽車占14%。遼寧省鐵路交通網絡發(fā)達，有多條線路，客源地距遼寧省較近的游客往往會選擇經濟實惠和方便安全的火車。乘坐飛機往往是距離較遠的旅游者的選擇。近幾年來，自駕游增長速度很快，但相應的服務體系不夠健全。

圖3 旅游交通工具類型

游客獲得旅游信息渠道呈多樣化(見圖4)，但主要集中在電視、互聯(lián)網、親戚朋友、旅游宣傳材料四個方面。互聯(lián)網渠道所占比例最高，達43.3%。中國互聯(lián)網絡信息中心(CNNIC)2011年7月19日發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增幅6.1%。今后互聯(lián)網將成為人們獲得旅游信息的主要渠道之一。電視也是不容忽視的渠道之一。親戚朋友的口頭推薦也占到33.3%，可見口碑的重要性。

圖4 游客獲得旅游信息的渠道

通過調查發(fā)現(xiàn)(見表1)，近60%的游客對遼寧省的山水風光感興趣;其次，對民俗風情、文物古跡和海灘感興趣，所占比例分別為45.6%、40.4%和36.8%;對飲食烹調、旅游購物、文化藝術感興趣的比例也較高;但對遼寧省的醫(yī)療保健、節(jié)慶活動、商務活動感興趣的所占比例很低。

表1 游客對遼寧旅游資源的偏好

4.是否愿意購買遼寧省體育旅游產品

對游客是否愿意購買遼寧省體育旅游產品進行調查，表示愿意購買的占45.0%，不一定的占42.7%，不愿意的占12.3%。可見，游客對體育旅游產品有一定的了解，并有購買意愿。開發(fā)體育旅游產品有巨大的潛力，遼寧省可開發(fā)滑雪、濱海、山地、高爾夫、徒步運動等體育旅游產品。

(三)旅游者滿意度分析

根據(jù)國內外游客滿意度測評方法，結合本研究意圖，共設計12個指標對國內游客滿意度進行定量分析，為遼寧省旅游業(yè)今后發(fā)展提供決策依據(jù)。

表2 遼寧省游客各項評價指標滿意度評分

從表2可知，對各項指標的感知值處于3與4之間，說明對各項指標的滿意度處于滿意與一般之間。總體印象、社會公共安全保障、城市衛(wèi)生程度、住宿設施與服務、市內交通、餐飲質量與服務、長途交通的滿意度較高，均超過了70分，而其他幾個方面均在60分和70分之間，其中旅行社服務的滿意度最低，剛過60分。部分游客反映存在導游素質低、缺乏服務技巧、旅游過程中購物場所停留時間過長等問題。

四、結論與建議

(一)游客出游方式以家庭或與親朋結伴為宜

針對這一群體，遼寧省旅游相關部門應認真研究其需求特點以提供有針對性服務。家庭消費群體往往喜好購買經濟、實惠的旅游產品，愿意參與老少皆宜的知識性、趣味性和參與性強的旅游活動。旅游景區(qū)應根據(jù)自身旅游產品的特點，合理定位，針對不斷變化的需求，逐步推進產品更新，注意旅游項目的有機組合，滿足家庭不同成員的旅游需求。

(二)旅游目的以觀光游覽為主，休閑度假比例也很高

因此，有關方面要進一步開發(fā)、完善觀光旅游產品，挖掘文化內涵，同時要推出休閑度假旅游產品，提供優(yōu)良的休閑度假環(huán)境、豐富的休閑度假活動、優(yōu)質的服務。重點發(fā)展大連、營口、葫蘆島、興城等地的濱海度假旅游產品、大連、熊岳、鞍山、丹東等地的溫泉休閑度假旅游產品、國家森林公園、風景名勝區(qū)等森林休閑旅游產品。商務會議、體育、科技交流等旅游產品開發(fā)方面也應加強。

(三)游客獲取旅游信息渠道呈多樣化特點

目前，遼寧省及各地市都開發(fā)運行了旅游官方網站，但部分網站提供的信息不夠全面，甚至有的鏈接下沒有內容、或功能不能使用;提供的信息實用性不強，信息更新速度慢;沒有預訂門票、酒店等功能;缺少電子地圖、交通信息和視頻等。為此，各地應加強旅游網絡建設，一要建好省、市旅游網站;二是鼓勵旅游企業(yè)建立獨立網站;三是和旅游專業(yè)網站合作，提供豐富的旅游信息和旅游預訂等服務。同時，要在主要客源地的電視臺及衛(wèi)視上適時發(fā)布遼寧特色的旅游景區(qū)廣告，激發(fā)旅游動機。在不同級別的旅游展覽會、交流會及遼寧省的整體促銷活動中發(fā)放旅游宣傳資料。在火車站、飛機場、長途汽車站設立信息中心，提供免費的旅游景點、旅游交通、購物等資料。

(四)游客對遼寧旅游資源偏好呈多樣性

遼寧省各級旅游管理、經營部門應注意開發(fā)多樣性旅游產品，改善產品結構，豐富產品類型，增加參與性旅游活動，讓旅游者能觀賞山水風光，體驗民俗，休閑度假，參與科技、體育等旅游活動。

遼寧省山水風光是特色旅游資源，開發(fā)利用較好，知名度高。沿海經濟帶海濱風光，千山、本溪水洞、丹東鴨綠江、盤錦紅海灘等廣受歡迎。但開發(fā)深度不夠，應設計參與性、娛樂休閑性、知識文化性強活動項目，延長停留時間，豐富旅游體驗。

部分游客反映對東北文化、滿族文化很感興趣，但缺乏相應的旅游項目，或者發(fā)掘不夠，對東北文化感受不深。遼寧省民俗旅游方面應突出滿族、朝鮮族民族特色和東北民俗。

(五)滿意度處于滿意與一般之間

1.規(guī)范旅行社服務，尤其是導游服務，提高導游的整體素質和道德水平，強化其業(yè)務能力。遼寧省、市兩級旅游局聯(lián)合培訓導游，引導旅行社采取合理的工資制度，收入與服務質量、滿意度直接掛鉤。可以嘗試基本工資和績效收入相結合的方法，激發(fā)導游工作的積極性，也會提高導游及旅行社滿意度。

2.增加娛樂活動項目。旅游景區(qū)要豐富項目種類，延長停留時間，設計適合不同人群的項目內容。尤其要注意融知識性、參與性和娛樂性于一體的項目設計。隨著時間的推移，更新旅游項目，增加新鮮感，培養(yǎng)忠誠度。

3.加強交通、衛(wèi)生、安全等基礎設施建設。旅游城市的市內交通要充分考慮旅游者的需求，可在一些旅游景區(qū)景點設站點，提供市內游的交通手冊。在城市規(guī)模大、旅游發(fā)達城市開通旅游觀光巴士，隨意上下車，還可以免費提供途經景點的講解服務。

4.提高旅游業(yè)整體服務質量。把質量放到第一位，建立標準化、個性化服務流程和標準，尤其要強化服務人員的服務質量，提高服務人員素質，提供周到、熱情的服務。各級旅游行政管理部門應加大監(jiān)管力度，規(guī)范旅游市場和秩序，引導各行業(yè)提高旅游服務質量。

［1］李智虎．談旅游景區(qū)服務滿意度的提升［J］．營銷企劃，2003(4):39－41．

［2］南劍飛，李蔚．基于灰色系統(tǒng)理論的旅游景區(qū)滿意度評價研究［J］．商業(yè)研究，2008(12):46－48．

［3］肖瑜．遼寧沿海經濟帶旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］．黑龍江對外經貿，2011(1):117－119.