我國文化創意產品消費市場分析與對策建議

白雪艷

(哈爾濱商業大學經濟學院，黑龍江哈爾濱150028)

一、引言

文化創意產業(Cultural and Creative Industry)是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助高科技對文化資源進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，生產出高附加值產品的具有創造財富和就業潛力的產業。文化創意產業屬于知識密集型新興產業，它是經濟、文化和技術相互融合的產物，文化創意產業可以促進新興產業發展并帶動關聯產業和區域經濟發展，還輻射到社會方面，大幅提升人民群眾的文化素質。

文化創意產品一般是以文化、創意理念為核心，是創意人的知識、智慧和靈感在特定行業的物化表現，即其創意來自于文化的產品設計。主要是透過文化器物本身所蘊含的文化因素，予以分析轉化成設計要素，并運用設計為這文化因素尋求一個符合現代生活形態的新形式，并探求其使用后對精神層面的滿足。其處于技術創新和研發等產業價值鏈的高端環節。文化創意產品具有高知識性、智能化、高附加值和強融合性的特點，文化創意產品與信息技術、傳播技術和自動化技術等的廣泛應用密切相關，其中電影、電視等產品的創作是通過與光電技術、計算機仿真技術和傳媒等相結合而完成的。文化創意產品中，科技和文化的附加值明顯高于普通產品和服務。

文化創意產業是在人們的需求結構從低層次向高層次發展、即從物質需求向精神需求轉移過程中，將制造業與服務業中服務于人們精神層面的產業分離而形成的新型產業群。

二、文化創意產品消費市場分析

(一)影響文化創意產品的需求因素

為了分析影響文化創意產品的需求因素，首先確定文化創意產品的需求函數:QD=f(P，P1，P2，Y，E，F)。其中:QD表示某種文化創意產品的需求量;P表示某種文化創意產品的價格;P1表示替代產品的價格;P2表示互補品的價格;Y表示消費者的收入水平;E表示消費者的受教育程度;F表示消費者偏好。文化創意產品的價格和消費者收入是影響消費者的關鍵因素，另外受教育水平、消費習慣、文化產業投資水平也是重要影響因素。文化創意產品屬于需求價格彈性較高和需求收入彈性較高的產品。一般情況下在滿足基本物質需求后才會考慮消費文化創意產品，如教育和娛樂。當一個國家或地區的人均GDP超過3000美元，恩格爾系數達到富裕標準(截至2010年，我國城鎮和農村地區居民家庭的恩格爾系數分別為36.5%和41%)，文化需求在個人消費中應占20%左右。然而我國的實際情況是遠遠低于這個水平，2010年我國居民文化娛樂消費總量為1萬億元左右，按我國當年人均GDP4361美元測算，文化創意產品消費總量應在5萬億元左右。說明文化創意產品消費在我國居民生活消費支出中所占比重較小，全國城鎮居民這一比例平均為6.55%，即使在我國消費支出金額最高地區也不超過7.19%。2010年我國人均文化創意產品消費占人均GDP的比重則更低，只有3.94%，城鎮居民人均消費性支出13242元，其中教育文化娛樂支出1685元，占12.08%。城鎮居民在文化娛樂產品與服務方面的支出是農村居民的近4倍，而農村居民高收入戶在文教娛樂方面的支出又略高于低收入城鎮居民的支出，是城鎮居民中最高收入家庭人均支出的18.42%。而且，在過去20年間，我國城鎮居民文化產品消費占GDP比重從未超過7.23%，近兩年還出現下降趨勢。這充分說明我國文化創意產品消費在我國經濟增長較快時期仍一直徘徊不前，我國居民文化創意產品消費意愿低。

(二)影響文化創意產品的供給因素

建立文化創意產品的供給函數:QS=f(P，P1，P2，C，W，T)。其中:QS表示文化創意產品的供給量;P表示文化創意產品的價格;P1表示替代產品的價格。P2表示互補品的價格;C表示生產成本;W表示文化資源;T表示技術和創意文化;創意產品供給QS與產品價格P、互補品價格P2、文化資源和創意T成正比，與替代品價格P1、生產成本C成反比。我國具有豐富的文化資源，文化底蘊深厚，具備發展文化產業的基礎。2011年，我國文化產業總產值超過3.9萬億元，占GDP比重首次超過3%，文化產業對國民經濟增長的貢獻不斷上升。未來五年我國文化產業占GDP的比重將翻一番。北京文化創意產業占GDP比重已達到10%左右。由其他國家經驗可知，文化產業對GDP的貢獻越大，就越能優化調整產業和經濟結構，如韓國的游戲業，日本的動漫業，美國的電影業，在這些國家文化產業的發展都超過了鋼鐵產業。在我國文化創意產業中最大的部門是出版業，市場規模達到186億美元，但也只是美國出版業的14.76%，而其他行業的規模與美相比則差距更大，如音樂創作，我國的市場規模只相當于美國的0.007%。2010年全球創意產業占全球GDP的9.1%，我國文化創意產業占國內GDP的比例僅相當于全球比例的1/3，而美英都高于全球比例。這說明我國文化創意產業市場規模和消費需求較小，已成為我國文化創意產業發展的瓶頸。此外筆者認為，對影響創意產品消費市場分析應關注我國文化創意產品的供給價格和檔次，應生產出滿足不同層次消費者需求的產品，從而促進我國文化創意產品的消費。

三、促進我國文化創意產品消費市場發展的對策建議

(一)提高居民消費能力

文化產品品質越高，受版權保護就越嚴格，價位也就越高，這樣就要求消費者擁有較高的收入水平。首先，政府應鼓勵居民對文化創意產品的消費，應加大財政扶持力度，出臺政府采購或補貼政策，拉動文化創意產品內需。一方面，出臺減免稅收政策，鼓勵文化創意企業開拓市場，培育文化創意產業快速發展;另一方面，出臺價格指導政策，建立合理、完善的文化創意產品價格體系，大力開發針對中低收入者的消費市場。積極支持文化創意產品的消費增長，擴大旅游會展、文化藝術、新聞出版、廣播、電視和電影等綜合消費信貸規模。提高居民人均可支配收入水平是促進文化創意產業發展的基礎，可以直接拉動文化創意產品消費。

(二)培育廣大居民創意產品的消費偏好

文化創意產品品質、品位越高，對消費者鑒賞能力的要求越高，提高人們對文化產品的欣賞能力和水平是促進我國文化創意產業發展的一個重要前提。欣賞能力取決于消費者的文化修養和受教育程度，即對文化創意產品的消費偏好水平。提高我國消費者文化創意產品消費偏好水平是一個長期的過程，必須通過政府、學校、社會和家庭各方面的努力才能實現。例如，學校可以增加文化藝術類選修和鑒賞課程，鼓勵有影響的藝術家進入大學課堂授課，文化產品生產經營企業不應僅注重“價格”對需求的影響，文化創意產品內容和品質、消費者消費的動機、消費者消費時的社會環境等也應該受到企業的關注。要充分了解文化產品的目標群體偏好，以有效激發目標群體的文化創意產品需求。

(三)轉變人們的消費觀念

消費者如何分配收入很大程度上由消費觀念決定。受中國傳統的消費觀念影響居民收入水平提高后在餐飲、旅游和教育上消費支出增加。然而，在發達國家人們的選擇則更傾向于具有較高文化內涵的文化娛樂消費。所以轉變我國消費者的消費觀念無疑是一個大規模消費行為的干預和價值觀的塑造過程。消費行為的改變涉及文化習俗、社會影響、教育導向和個人興趣愛好等多方面因素，這些都需要政府、社會和個人共同做出努力。政府在考慮文化娛樂設施的投入時應將重點放在普及性的設施建設上，更多地免費開放博物館和展覽館等公共設施，并適當補貼高水平的文藝演出和藝術活動，使其價格更容易為一般的消費者所接受。此外，家庭是文化活動的重要基層單位，應通過引導性的措施如社區文化建設、環境渲染和招貼畫等宣傳方式，倡導文化進家庭，并以家庭文化水平和意識的提高促進整個社會文化消費能力的提高，進而促進文化創意產品需求和消費增長。

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